乳業(yè)品牌修復為何失效？

馮春海

乳業(yè)企業(yè)品牌重創(chuàng)未愈

從2008年9月初“三聚氰胺奶粉事件”爆發(fā)到現(xiàn)在，時間已經(jīng)過去3個月，乳業(yè)企業(yè)品牌在消費者心目中經(jīng)歷了怎樣的遭遇呢？

2008年12月6日至7日，中國傳媒大學公關(guān)輿情研究所組織了“北京市民乳業(yè)品牌消費信心恢復調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果顯示：較之于9月以前，現(xiàn)在消費者對所有乳業(yè)品牌的信任度（信任人數(shù)占總體受訪者的百分比）幾乎全面下降，下滑幅度尤以蒙牛和伊利為最：蒙牛從9月以前的69.40%降低到現(xiàn)在的40.10%，伊利由9月以前的52%下滑至現(xiàn)在的31.30%。如圖1所示。乳業(yè)企業(yè)品牌集體遭遇“滑鐵盧”，惟有三元一枝獨秀；消費者對乳業(yè)品牌的信任和忠誠遭受重創(chuàng)，現(xiàn)在仍在恢復過程中。

修復效果為何差強人意

從9月事發(fā)到現(xiàn)在3個月的時間里，乳業(yè)企業(yè)使盡渾身解數(shù)重塑品牌聲譽和信任，但結(jié)果卻并不盡如人意，乳業(yè)企業(yè)危機管理，尤其是危機恢復管理效果喜憂參半。

喜的是乳業(yè)企業(yè)的危機恢復管理取得了一定效果：67.80%的受訪者對乳制品的消費信心“恢復了一些”；8.20%的人則已經(jīng)完全恢復，見圖2。 憂則在于乳業(yè)企業(yè)在危機恢復管理過程中走了彎路，存在諸多誤區(qū)：對消費者目前的消費心理、行為和需求缺乏準確的把握；危機恢復管理效率不高；缺乏系統(tǒng)的危機恢復管理戰(zhàn)略。

對消費者目前的消費心理

行為和需求缺乏準確的把握

不同的消費者對于“三聚氰胺奶粉事件”的認知、反應和恢復程度存在差異：基本不食用乳制品的消費者對“三聚氰胺奶粉事件”不太關(guān)注；偶爾食用的消費者缺乏品牌忠誠；經(jīng)常食用的消費者才是乳業(yè)企業(yè)進行危機管理，尤其是危機恢復管理的重點。

乳業(yè)企業(yè)需要對經(jīng)常食用乳制品的消費者群體進行細分和深入研究，甄別出品牌忠誠顧客，使其成為乳業(yè)企業(yè)危機恢復管理的“意見領(lǐng)袖”和突破口，加速品牌修復速度，提高危機恢復管理的針對性和效率。吸引一個新顧客遠遠高于維護一個老顧客的成本，在危機中同樣如此。

此次調(diào)查考察了消費者目前的乳制品消費行為，35.50%的受訪者開始減少乳制品食用，35.20%的受訪者開始停止食用問題批次的乳制品，32.20%的受訪者停止購買被曝光乳業(yè)品牌的所有產(chǎn)品，如圖3所示。

由圖3可以看出，28.60%的受訪者開始尋找替代性品牌和營養(yǎng)方式。有些受訪者在訪談過程中表示：成人以飲用液態(tài)奶為主，“三聚氰胺奶粉事件”爆發(fā)后，他們并沒有立即停止購買或更換品牌，而是減少食用，主要是減少純奶飲用，酸奶并未減少；對于嬰幼兒等非成人群體，則是在事發(fā)后立即更換為國外品牌：美贊臣、雅培、多美滋和惠氏等。

總之，成人、非成人，液態(tài)奶和奶粉等情況都不同，需要具體問題具體分析，危機恢復管理才能有的放矢。

品牌恢復過于依賴廣告

消費者目前購買乳制品時關(guān)注的因素也發(fā)生了一些變化：現(xiàn)在消費者購買乳制品時關(guān)注的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量與安全，百分比高達72.70%，比9月以前的40.80%增加了31.9%；與此相反，品牌因素則下跌了14.8%，由9月以前的63.80%下降至現(xiàn)在的49.00%。如圖4所示。

此外，“營養(yǎng)成分”、“口味”和“價格”則是消費者購買乳制品時始終關(guān)注的重要因素。

這些本來都應該成為乳業(yè)企業(yè)進行危機恢復管理的起點和基礎(chǔ)，但乳業(yè)企業(yè)做得并不是很好，導致危機恢復管理措施缺乏針對性、危機恢復管理資源未得到有效配置、危機恢復管理效率不高。比如，CTR廣告監(jiān)測顯示，9月份乳制品廣告投放同比增長31%，現(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)依然在大量投放主題為“質(zhì)量和安全”的系列廣告。但是此次調(diào)查結(jié)果顯示：廣告對于消費者購買乳制品的影響一般，主題為“質(zhì)量和安全”的系列廣告對于恢復消費者的乳制品消費信心收效甚微，甚至強化了消費者對“三聚氰胺奶粉”事件的負面記憶。

雖然這些廣告訴求與消費者對“質(zhì)量和安全”的需求一致，但廣告這種形式卻使得危機恢復效果大打折扣，因為消費者對廣告越來越不信任，在危機中尤甚：“廣告最不可信，媒體也是花錢可以收買的”；“廣告不真實，應該少點兒”，受訪者的這些話語似乎有些極端，卻足以顯現(xiàn)其對傳統(tǒng)廣告的不信任程度。

乳業(yè)企業(yè)加大投放廣告力度，希冀盡快從危機中恢復過來，但是收效甚微，這造成兩個方面的后果：資源浪費、恢復成本高。在危機中，如何將企業(yè)有限的資源投放到最有效的危機恢復管理措施上，使得危機恢復管理效果最大化，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要；而這種有效性正是建立在對利益相關(guān)者需求進行調(diào)查的基礎(chǔ)之上。

缺乏系統(tǒng)的危機恢復管理戰(zhàn)略

無論是缺乏對危機之下消費者心理和行為的準確把握，還是危機恢復管理效率低下，歸根結(jié)底在于乳業(yè)企業(yè)缺乏系統(tǒng)的危機恢復管理戰(zhàn)略。分散的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻和公關(guān)活動效果有限，企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度進行統(tǒng)一整合。

2005年，麥當勞遭遇“炸薯條致癌”危機，麥當勞采取了一系列的危機管理措施：舉辦“廚房開放日”活動；推出食品營養(yǎng)互動網(wǎng)站“請問我”；公布食品營養(yǎng)成分；配合衛(wèi)生部等推廣《餐飲業(yè)和集體用餐配送單位衛(wèi)生規(guī)范》……這一系列的危機管理措施都統(tǒng)一于危機管理戰(zhàn)略中。最終麥當勞不僅迅速化解了危機，而且贏得了政府、媒體和消費者的一致贊譽，企業(yè)品牌形象得到修復和正面強化，其經(jīng)驗值得乳業(yè)企業(yè)學習和借鑒。

聲譽重建之策

那么，怎樣做才能使消費者完全走出“三聚氰胺奶粉”事件的陰影，防止類似事件重演呢？

由圖5可以看出消費者心中的答案：政府必須加強食品安全監(jiān)管，加快食品安全法律法規(guī)的建設(shè)和強力實施；企業(yè)則要加強社會責任，全程把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量；媒體應該加強食品安全方面的監(jiān)督和報道力度，45.39%的受訪者認為媒體對于食品監(jiān)管很重要。

作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，消費者成為企業(yè)生死的終極裁判。圍繞著食品安全，政府、企業(yè)、媒體和消費者四個主體構(gòu)成了一個食品安全與監(jiān)管的生態(tài)系統(tǒng)。

在整個系統(tǒng)中，政府處于主導地位。要想做到有效監(jiān)管，政府必須理清政企關(guān)系，割斷利益紐帶，為公眾做主。此外，政府還需要給媒體創(chuàng)造一個寬松、獨立和自由的環(huán)境，使其成為客觀、獨立的“社會守望者”，而非單純的政府喉舌。最后，政府應該大力扶持真正意義上的民間組織，增強民間監(jiān)督力量。

作為企業(yè)，必須堅守商業(yè)倫理道德，在經(jīng)濟利益和社會利益之間尋求平衡，做合格的企業(yè)公民，唯有如此，才能實現(xiàn)基業(yè)長青。

媒體是紐帶和橋梁，連接著政府、企業(yè)和消費者。媒體必須要做到客觀、公正和中立，一味地偏袒任何一方都將喪失其公信力。

消費者是整個系統(tǒng)中最重要、卻是最薄弱的一環(huán)。消費者的維權(quán)意識雖然不斷覺醒，但維權(quán)成本依然很高，維權(quán)力度不夠集中和強大。民間強力維權(quán)的缺失是造成許多不良企業(yè)敢冒天下之大不韙的重要原因。

總之，只有政府、企業(yè)、媒體和消費者四者真正實現(xiàn)了權(quán)力對稱、信息互動、相互制約和監(jiān)督，保證食品監(jiān)管生態(tài)系統(tǒng)的開放與平衡，食品安全危機才能降至最低點，最終實現(xiàn)“民以安全食品為天”的理想。

（作者單位：中國傳媒大學公關(guān)輿情研究所。胡若歆、鄭瑯瑯、張園園、朱廣慧、幸瑜、劉潔、鄭珺妍、謝育宏、祝小超、王艷惠、張瑩等參與了該項目調(diào)研和執(zhí)行，特此感謝?。?/p>