真相與謊言：人腦存在銷售之鑰嗎？

劉再興

研究人員發(fā)現(xiàn)諸如“吸煙有害健康”的善意警告刺激了人腦中一個(gè)與欲求緊密相關(guān)的伏隔核區(qū)域，它不僅不能讓人少抽煙，而且激發(fā)了人的更大煙癮。煙草商們?nèi)绻髁诉@一點(diǎn)，用“吸煙有害健康”這樣的廣告語來與消費(fèi)者溝通，就會(huì)是個(gè)非常不錯(cuò)的抉擇！

影視劇目中的植入式廣告在什么條件下才起作用？大品牌真的能喚起消費(fèi)者宗教虔誠(chéng)般的強(qiáng)大情感嗎？香煙包裝盒上“吸煙有害健康”的警告真的有用嗎？從眾消費(fèi)的現(xiàn)象是否能在人腦神經(jīng)元中找到答案？諸如此類的問題都能在美國(guó)雙日出版社2008年10月底出版的《購(gòu)物學(xué)：我們?yōu)楹钨?gòu)物的真相與謊言》中得到解答。

這本書的作者是美國(guó)營(yíng)銷界大名鼎鼎的廣告怪才馬丁·林德斯托默（Martin Lindstrom），他的不少營(yíng)銷著作都是亞馬遜網(wǎng)上書店和《紐約時(shí)報(bào)》圖書銷售排行榜上的?？汀?970年出生的他12歲便開辦自己的廣告公司，曾是英國(guó)電信的全球COO、天聯(lián)廣告（BBDO）的高層管理者，如今，他自己的公司為奔馳、路透社、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)提供營(yíng)銷傳播服務(wù)。自2004年起，他開始了一項(xiàng)歷時(shí)3年、耗資700萬美元資金、有2000多個(gè)志愿者參與的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)(Neuromarketing)研究，該書便是他的研究團(tuán)隊(duì)工作成果的一次集中呈現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)就是運(yùn)用功能性核磁共振成像技術(shù)（fMRI）和腦電圖描記器(EEG)來研究消費(fèi)者看到廣告、品牌信息等之后的大腦反應(yīng)，由此揭示消費(fèi)者選擇背后的實(shí)際推動(dòng)力。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)自2004年誕生以來之所以備受質(zhì)疑，是因?yàn)槿鄙俅竽X掃描數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果之間的實(shí)證研究，馬丁的研究提供了至今為止神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方面最豐富詳實(shí)的鮮活數(shù)據(jù)，算是對(duì)近年學(xué)術(shù)批評(píng)的一次回應(yīng)，書中很多結(jié)論既讓人入迷，又讓人驚奇。

一些讓人驚奇的研究成果

人們普遍認(rèn)為，香煙盒上“吸煙有害健康”的警告不會(huì)對(duì)煙民產(chǎn)生多大影響。馬丁的研究結(jié)果則表明，這樣的警告對(duì)有煙癮的人來說根本就沒有任何作用。煙民不僅對(duì)香煙盒上不起眼的善意提醒字眼沒有任何反應(yīng)，即便是用容易引起注意的粗寫字體甚至可怕的疾病圖像警告，依然無動(dòng)于衷。更糟糕的是，研究人員發(fā)現(xiàn)諸如“吸煙有害健康”的善意警告刺激了人腦中一個(gè)與欲求緊密相關(guān)的伏隔核區(qū)域，它不僅不能讓人少抽煙，而且激發(fā)了人的更大煙癮。煙草商們?nèi)绻髁诉@一點(diǎn)，用“吸煙有害健康”這樣的廣告語來與消費(fèi)者溝通，就會(huì)是個(gè)非常不錯(cuò)的抉擇！

當(dāng)電視節(jié)目中的插播廣告的傳播效果越來越差，廣告主不得不抓住在影視節(jié)目中植入廣告這根救命稻草。即便電視觀眾不看30秒電視插播廣告，他們也應(yīng)該看到影視節(jié)目中明星們坐在蘋果機(jī)前工作、喝百事飲料……這看起來很美，但馬丁的研究結(jié)果表明，幾乎所有的植入式廣告都是無效的。腦電圖描記結(jié)果顯示，典型的植入式廣告根本無助于喚起品牌回憶。唯一起作用的廣告植入形式是：品牌信息要完美深入地植入到影視節(jié)目?jī)?nèi)容和情節(jié)中去。比方說，人們可能會(huì)記起《皇家賭場(chǎng)》中邦德的坐騎阿斯頓·馬丁，卻記不起路易·威登、聯(lián)邦快遞，因?yàn)楹笳吲c故事情節(jié)沒有多大關(guān)聯(lián)。

研究人員運(yùn)用腦電圖描記技術(shù)，記錄下了人們觀看三個(gè)不同電視節(jié)目的大腦活動(dòng)情況。當(dāng)這三個(gè)節(jié)目在英國(guó)播出后，它們的實(shí)際收視情況與實(shí)驗(yàn)結(jié)果完全吻合。馬丁認(rèn)為，運(yùn)用神經(jīng)營(yíng)銷理論可以成功避免新品上市失敗的尷尬。

通過功能性核磁共振成像技術(shù)記錄下的人腦活動(dòng)結(jié)果顯示，消費(fèi)者面對(duì)一些強(qiáng)大的品牌圖像時(shí)所產(chǎn)生的大腦活動(dòng)與他們接收宗教圖像信息時(shí)類似。這似乎表明，強(qiáng)大的品牌之于消費(fèi)者，好比宗教之于它的信徒。

像類似這樣讓人驚奇的研究成果在馬丁的這本新作中不勝枚舉。例如，馬丁在書中討論了鏡像神經(jīng)元（mirror neurons）的人腦區(qū)域，當(dāng)它被激活，人只要看到別人有什么，就希望自己擁有它，成為大家中的一員；又如，快餐店、超市面包房運(yùn)用嗅覺銷售產(chǎn)品，一些公司則運(yùn)用聲音銷售產(chǎn)品；一項(xiàng)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買法國(guó)葡萄酒還是德國(guó)葡萄酒，要看當(dāng)時(shí)店內(nèi)播放的是哪個(gè)國(guó)家的音樂，這些有趣的現(xiàn)象都說明，品牌與消費(fèi)者的溝通手段不局限于視覺；再如，消費(fèi)者可能都傾向于購(gòu)買一部有特殊按鍵的電話，但電話機(jī)的銷售卻馬上會(huì)下降，這是因?yàn)?，腦電圖記錄的結(jié)果顯示，特殊按鍵會(huì)給消費(fèi)者帶來焦慮和不安；還如，消費(fèi)者可能會(huì)在調(diào)查問卷上說他討厭某款游戲產(chǎn)品，然而腦電圖記錄卻顯示他們對(duì)這款游戲產(chǎn)品很好奇，游戲廠商手頭或許正養(yǎng)著一只會(huì)下金蛋的金龜呢。

尋找銷售之鑰

觀眾看到廣告時(shí)，會(huì)自動(dòng)地抵制它傳達(dá)的信息，然而，當(dāng)他們看到潛意識(shí)廣告時(shí)，防備心理則會(huì)減弱。馬丁認(rèn)為，人們的消費(fèi)決策很多時(shí)候是由無法控制的潛意識(shí)因素決定的。這與神經(jīng)營(yíng)銷理論一直強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)者購(gòu)買決策幾乎都是潛意識(shí)的”觀點(diǎn)可謂一脈相承。

消費(fèi)者可能先做了消費(fèi)決定，然而才意識(shí)到自己已經(jīng)做出了這樣一個(gè)決定。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者做出一個(gè)購(gòu)買決策只需2.5秒，廣告主只有不到2秒鐘的時(shí)間來抓住消費(fèi)者眼球，將他變?yōu)樽约旱念櫩?。這意味著建立在傳統(tǒng)理性人假設(shè)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和營(yíng)銷傳播理論都有反思重建的必要。

馬丁在書中這樣寫道，“美國(guó)市場(chǎng)上80%新上市的產(chǎn)品注定要以失敗告終，全球每年大約有2.1萬個(gè)新品牌誕生，然而歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，90%以上的新品牌1年之后就會(huì)成為明日黃花、過眼云煙?！毖韵轮?，這可能是營(yíng)銷傳播的理念與方法出了錯(cuò)，人們?cè)谂ふ胰四X中的消費(fèi)決策之鑰的歷程中可能付出了慘重代價(jià)。

舉例來說，傳統(tǒng)測(cè)量廣告效果的方法總是通過訪問、調(diào)查、焦點(diǎn)小組或者觀察來了解消費(fèi)者喜好，這些方法的最大弊端是必須依靠消費(fèi)者的外在表達(dá)來探究其內(nèi)在心理和態(tài)度，顯然，消費(fèi)者可能說謊，也可能說不清楚自己的內(nèi)心感受，測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性就會(huì)大打折扣。相對(duì)而言，基于神經(jīng)學(xué)技術(shù)研究大腦如何產(chǎn)生購(gòu)買決策和情感反應(yīng)的神經(jīng)營(yíng)銷理論，過濾了消費(fèi)者調(diào)研的種種不確定性，就要準(zhǔn)確得多。

2006年11月，北美放射學(xué)會(huì)(Radiological Society of North America)贊助的一項(xiàng)研究宣稱，強(qiáng)大的品牌可以刺激那些與快樂和滿意關(guān)系最密切的大腦部位。神經(jīng)營(yíng)銷方面的專家為之歡呼雀躍，他們認(rèn)為總有一天，人們可以弄清楚市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中傳播的特定信息與人腦神經(jīng)活動(dòng)之間的關(guān)系?；蛟S，人腦中真的存在啟動(dòng)市場(chǎng)銷售的神秘之鑰。

這聽起來有些讓人毛骨悚然，一些人擔(dān)心，商家可以操控消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為方式，這會(huì)將人類心靈置于商業(yè)奴役之下。為此，他們上書國(guó)會(huì)，建議禁止神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方面的研究。這種擔(dān)心不無道理，但現(xiàn)在看來有些杞人憂天。一方面，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)理論剛起步不久，目前僅限于實(shí)驗(yàn)階段，尚無足夠多的市場(chǎng)營(yíng)銷案例來支撐其理論觀點(diǎn)，仍有待實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)；另一方面，即便有一天，神經(jīng)營(yíng)銷理論發(fā)展成熟，功能性核磁共振成像技術(shù)的代價(jià)也非常昂貴，這非一般廣告主可以消受得起，大規(guī)模商用非一朝一夕之功。