雪龍人：區(qū)域傳播，分兵而治

江　山

保暖內衣“就像油鹽醬醋一樣”是生活必需品，重點就是抓住區(qū)域市場，現如今縱觀中國的保暖內衣品牌，都是偏于一隅，稱霸一方，很少有品牌能夠走出地區(qū)在全國稱王，原因就在于保暖內衣行業(yè)利潤空間小，在一定程度上阻礙了他們的成長。

“雪龍人”品牌誕生于上海，創(chuàng)建于1999年，在短短9年的發(fā)展歷程中，雪龍人在行業(yè)中異軍突起，很快便成為大眾所熟知的品牌，在雪龍人正式進軍羽絨行業(yè)的2006年就榮獲“中國著名品牌”、“綠色產品獎”等多項殊榮。剛進入市場就取得這樣的成績，得益于雪龍人過硬的專業(yè)技術和對質量的嚴格把關。雪龍人始終致力于生產質量更好的產品提供給消費者，在日漸成熟的保暖內衣市場，雪龍人保持自己在終端的優(yōu)勢，開拓進取。

區(qū)域性的廣告策略

雪龍人公司總經理魏新立先生在保暖內衣行業(yè)打拼多年，有豐富的專業(yè)知識和行業(yè)經驗。眾所周知，保暖內衣行業(yè)曾經有過的瘋狂歷史、概念等新名詞層出不窮，很多人沒有能夠靜下心來做品牌，致使一時之間暴利思想充斥著整個行業(yè)，魏經理都是這些歷史的見證人。他說：“保暖內衣行業(yè)經過了1995年的高峰，到了1999年趨于冷靜，2005年市場才穩(wěn)定正常，現在已經不是那個瘋狂炒作概念的時代了?！?/p>

提到雪龍人的發(fā)展，目前的企業(yè)構造比較獨特，可以用毛澤東的軍事思想來理解，那就是割據戰(zhàn)，實行南北分兵而治，雪龍人在上海和鄭州分別駐有“根據地”，輻射全國，上海的公司負責南方市場，而祖國的交通樞紐、位于中原大地的鄭州則負責北方市場，主攻河南、河北、陜西、北京等省市。魏新立總經理介紹說公司目前是合作形式，先各據一方擴展實力，當品牌發(fā)展具有一定的規(guī)模以后再合并，統(tǒng)一管理。

采用這樣的管理模式必然要有因地制宜的廣告策略，第一、雪龍人處于發(fā)展階段，需要大量的資金來研發(fā)高質量的產品，擴展企業(yè)規(guī)模；第二、保暖內衣是微利行業(yè)，門檻較低，利潤空間小，如果在廣告宣傳上大量的投入就會對企業(yè)造成不小的壓力；第三、保暖內衣是大眾消費品，終端是和消費者聯(lián)系最緊密的一環(huán)，掌握終端才能掌控市場?；谶@些認識，雪龍人制定出了一套區(qū)域性的廣告策略。

魏經理形容保暖內衣“就像油鹽醬醋一樣”是生活必需品，重點就是抓住區(qū)域市場，現如今縱觀中國的保暖內衣品牌，都是偏于一隅，稱霸一方，很少有品牌能夠走出地區(qū)在全國稱王，原因就在于保暖內衣行業(yè)利潤空間小，在一定程度上阻礙了他們的成長。一般說來在一個行業(yè)總會有一個超越其他的王者，有三個巨頭就能構成市場的平衡，但是保暖內衣基本上都是平均發(fā)展，還沒有哪個品牌在全國范圍內擴展勢力，魏經理坦言區(qū)域性將是很長一段時間內行業(yè)發(fā)展的主要模式。

區(qū)域性的廣告策略就是將宣傳的主力集中在城市，選擇在省級電視臺、報紙和戶外媒體投放廣告能夠最大程度上和目標消費者溝通，而在這些廣告投放形式中，尤其注重戶外廣告的投放，一些商場等購物場所的外部向來是商家必爭之地。魏經理說除了極個別的大品牌，很少有品牌會打電視廣告，最主要的還是利潤問題，戶外較電視廣告成本偏低，且針對性強，能夠直接地和當地的消費者接觸，是最好的表現形式。

服飾類企業(yè)的銷售基本都是靠代理商來完成，他們是決定銷售關鍵的一環(huán)，每年他們都會定期開經銷商大會，開闊市場，和代理商的溝通也是至關重要，透過區(qū)域性的宣傳，可以在最大范圍內吸引代理商的加盟，同時給終端市場以支持。

社會公益，鞏固終端

產品的差異性是最能取得消費者注意的方式，常年的積累，讓雪龍人在終端市場有了良好的人際網絡，經過對市場的觀察分析，雪龍人將產品定位在中高端，主要的銷售人群集中在30~60歲之間。從這一點分析，集中在這個年齡階段的人群大都收入穩(wěn)定、有一定的社會地位，同時也可以斷定處在社會中高層的中年人是消費雪龍人產品的主流。

切合自己的定位，選擇合適的代言人是產品和大眾溝通很重要的一步。在上世紀80年代有一個年輕人帶了一把火，燃燒了整個冬天，人們對于這“一把火”有著深刻的印象，那就是費翔。他優(yōu)雅動感、魅力四射的形象留在一代人的記憶中，費翔在過去20多年的演出和作品，包括18張個人專輯以及電視和電影的演出，為他在中國流行音樂界和觀眾心目中奠定了永恒的地位，在北京、臺灣，在百老匯，他始終是人們熱烈追捧的對象。經過時間的洗滌沉淀，費翔的藝術之路完全不受時間地域的限制，親和健康的形象也得到了廣大消費者的喜愛，這也正是雪龍人選擇費翔的原因。

在雪龍人和費翔所到之處，都掀起了一陣熱潮，雪龍人在當地的銷售額和知名度都得到大幅的提升，消費者對費翔的形象擁有普遍的好感。雪龍人是一家以生產保暖功能產品為主的廠家，每年的銷售季有限，這樣導致企業(yè)抗風險的能力差，為此雪龍人開發(fā)了四季產品，擺脫了許多品牌存在的“準備一整年，只賺三個月”的困境。這樣的企業(yè)規(guī)劃使雪龍人經銷商的利益得到保護，防止客戶流失，保證品牌在市場的占有率。

談到在淡季如何和消費者溝通的問題，魏經理說，主要還是靠商場銷售，宣傳不會像冬季這樣密集，在這一點上任何同類型的產品做法都出奇的一致。除此之外，為了保證在淡季品牌不淡出人們的視線，雪龍人長期以來堅持社會公益活動，在勞動節(jié)、教師節(jié)雪龍人帶著自己的產品為他們致以節(jié)日的問候；在汶川地震，雪龍人也積極地投身到公益活動中，捐款捐物。魏經理說打區(qū)域宣傳的戰(zhàn)略思想將會是雪龍人今后傳播工作的主題。在長年的發(fā)展中，雪龍人構建起了一套“雪龍人文化”，不僅探討事業(yè)也探討人生，魏經理說雪龍人的目標就是成為中國馳名品牌。

關于雪龍人這個名稱還有一個美麗的傳說。據史書記載我國歷史上有這樣一個族人，他們能夠隨心所欲地控制天下的水源，奔跑的速度比風還快，但從明朝以后就再也沒有了蹤影。而現在“雪龍族”再次出現在我們眼前，秉承中華民族幾千年的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立“誠信、團結、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)文化，立志成為中國保暖行業(yè)的先驅者。