保暖內(nèi)衣怎樣立足區(qū)域深度傳播？

田　源

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的內(nèi)衣行業(yè)來說，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是目前最好的發(fā)展模式?，F(xiàn)在保暖內(nèi)衣的價(jià)格已經(jīng)不比當(dāng)年，加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國家宏觀調(diào)控的政策傾向、原材料漲價(jià)等因素，企業(yè)開始擴(kuò)展戰(zhàn)略要地。全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少還有四五十億的消費(fèi)規(guī)模有待開發(fā)，保暖內(nèi)衣三四級(jí)市場(chǎng)的下沉，將成為各品牌新一輪的戰(zhàn)略要地。

寒潮襲來，不管哪里都在強(qiáng)調(diào)注意天氣變化，提醒老百姓注意御寒保暖。盡量穿得厚重是人們以前主要的御寒方式，1996年俞兆林先生發(fā)明了保暖內(nèi)衣后改變了這一現(xiàn)實(shí)。那時(shí)人們還不大理解如此輕薄的衣物如何保持體溫，在一步步地觀望試探之后，保暖內(nèi)衣引起了一股購買熱潮，從一開始的價(jià)格不菲到現(xiàn)在走進(jìn)千家萬戶，成為人們過冬的重要衣物，扮演著不可或缺的角色。

保暖內(nèi)衣兼顧了人們對(duì)衣物內(nèi)外的整體要求——美觀更要舒適。告別厚重時(shí)代，保暖內(nèi)衣帶給人們的不僅僅是溫暖，更是一種穿衣模式和風(fēng)格態(tài)度的改變。

概念當(dāng)先

一個(gè)明確概念的提出能夠很好地和消費(fèi)者溝通，保暖內(nèi)衣這個(gè)概念一面世，即刻風(fēng)行，市場(chǎng)可謂一片空白。巨額利潤(rùn)的誘惑讓很多商家蜂擁而上，趨之若鶩。趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，有的商家抱著“撈一票”的思想，制造大量品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在衣服里添加塑料薄膜的情況，人們戲稱這種現(xiàn)象為保溫“大棚菜”原理。大量的負(fù)面新聞報(bào)道和消費(fèi)者投訴，給保暖內(nèi)衣行業(yè)以沉重的打擊。整個(gè)行業(yè)可謂其興也勃，其忘也忽。

萊卡、炭卡、暖力卡、熱力卡、塞維卡、魔卡等概念層出不窮，讓人眼花繚亂，消費(fèi)者也被搞得一團(tuán)霧水。發(fā)展到現(xiàn)在人們說概念炒作在保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)告一段落，但事實(shí)上并非如此，有一個(gè)專業(yè)詞匯出現(xiàn)的頻率特別高，那就是彩棉。如今的內(nèi)衣行業(yè)宣稱已經(jīng)步入了全新的彩棉時(shí)代，那么什么是彩棉呢？彩棉是一種天然就帶有色彩的紡織原料，這種東西相比白棉而言，更加舒適柔軟?，F(xiàn)在經(jīng)常提及的就是何種纖維，木代爾、牛奶纖維、竹纖維，甚至大豆纖維、莫代爾纖維，這些都是新鮮的概念和產(chǎn)物，從技術(shù)上說是更加優(yōu)良的。但是概念越多越容易迷惑，有的甚至宣稱對(duì)人體的皮膚有很好的保健功能，顯然，要讓消費(fèi)者深度認(rèn)可這些概念并不是容易的事。

概念是一個(gè)很好的溝通方式，但是衣物的購買者都是普通大眾，他們不是專業(yè)人士，概念固然是一頂皇冠，是產(chǎn)品的附加值，但是如何消除概念和普通大眾的隔閡感還有待努力。

在這方面俞兆林有一個(gè)很好的例子，專門開通了兩種銷售模式——“專業(yè)店”和“溝通店”，旨在給予消費(fèi)者專業(yè)的指導(dǎo)和建議。這就很好地解決了溝通不暢的因素，再晦澀的專業(yè)名詞也能得到專業(yè)的答案，同時(shí)和消費(fèi)者之間容易達(dá)成深層面的理解和溝通。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者需要從概念中了解到的是，這個(gè)概念對(duì)我有什么用處，而不僅僅是說明書上一個(gè)晦澀難解的名詞。怎樣讓概念的專業(yè)性和實(shí)用性結(jié)合起來，這才是企業(yè)在銷售中需要解決的問題。

明星代言，區(qū)域作戰(zhàn)

有人開玩笑說，可以用保暖內(nèi)衣和明星們做個(gè)你問我答式的“開心辭典”節(jié)目，將中國保暖內(nèi)衣代言情況做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)直是群星璀璨，俞兆林請(qǐng)來鄭少秋，趙本山去賣北極絨，張柏芝和婷美，劉德華做南極人，朵彩和陳好，關(guān)之琳搭配帕蘭朵，纖絲鳥請(qǐng)來胡兵，麗乃馨找來李嘉欣，等等，毫不夸張地說，幾乎所有的保暖內(nèi)衣品牌都有自己的代言人。在這方面，保暖內(nèi)衣似乎是特別活躍的一個(gè)行業(yè)，無論是更換代言人的頻次還是廣告宣傳的力度。

明星不僅能夠提高品牌的附加值，還可以拉近和消費(fèi)者之間的距離，代言人的形象也可以看出企業(yè)的戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)定位。然而，行業(yè)在這方面表現(xiàn)得似乎有些混亂，第一，信息龐雜，要從這么多明星中區(qū)分誰代言了誰，似乎不大容易，而且明星和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并不是很緊密，在宣傳片中，明星們都是穿著保暖內(nèi)衣喊著廣告語，形象雷同難以區(qū)分，消費(fèi)者不能迅速對(duì)其做出判斷，也沒有形成記憶點(diǎn)；第二，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，廣告宣傳不夠連貫，有很多都是曇花一現(xiàn)，當(dāng)然這也可能和保暖內(nèi)衣的銷售季有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士介紹說，保暖內(nèi)衣每年的銷售季節(jié)有限，利潤(rùn)不大，要做到覆蓋全國不是容易的事，所以廣告宣傳只有到了宣傳季才逐漸升溫，而一般情況下選擇的媒介也都集中在省級(jí)地區(qū)的電臺(tái)、報(bào)刊，和終端做溝通是最常見的方式，地區(qū)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)將是今后一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的常態(tài)。

全面發(fā)展，終端傳播

縱觀整個(gè)行業(yè)，有深諳此道的行家里手，也有“半路出家”的草莽英雄。比如俞兆林，可謂內(nèi)衣行業(yè)的鼻祖，北極絨也是起步很早的專家，后來者如婷美、貓人，其主要產(chǎn)品集中在內(nèi)衣方面，保暖內(nèi)衣并不是代表其自身的主打產(chǎn)品。一些針織、羽絨企業(yè)也將自己的生產(chǎn)線擴(kuò)展到這一領(lǐng)域，而這些都展示了一個(gè)特點(diǎn)，全面發(fā)展將成為內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)。暖冬這種外界因素具有不可控性，一旦“發(fā)作”就會(huì)帶給行業(yè)很大的壓力，導(dǎo)致很多企業(yè)的銷售急劇下降，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱，所以要解決這一問題，就要將產(chǎn)品線擴(kuò)展開來，發(fā)展四季產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)上經(jīng)常說把雞蛋放進(jìn)不同的籃子才是明智之舉。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的內(nèi)衣行業(yè)來說，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是目前最好的發(fā)展模式?，F(xiàn)在保暖內(nèi)衣的價(jià)格已經(jīng)不比當(dāng)年，加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國家宏觀調(diào)控的政策傾向、原材料漲價(jià)等因素，企業(yè)開始擴(kuò)展戰(zhàn)略要地，轉(zhuǎn)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。新兆林公司總經(jīng)理王梓欣總結(jié)說，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)規(guī)模小，居住分散，消費(fèi)水平低，無太多品牌意識(shí)，價(jià)格敏感度高，但全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少還有四五十億的消費(fèi)規(guī)模有待開發(fā)。中國城市化的進(jìn)程是一種必然趨勢(shì)，保暖內(nèi)衣三四級(jí)市場(chǎng)的下沉，將成為各品牌新一輪的戰(zhàn)略要地。

要吸引這個(gè)群體的消費(fèi)者，就更要加大終端傳播的力度，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地的消費(fèi)者選擇有限，他們幾乎沒有品牌觀念，對(duì)于產(chǎn)品概念比較模糊，企業(yè)要從最基礎(chǔ)的東西開始培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，和他們做最基本溝通，第二點(diǎn)就是緊抓自己在終端的代理商，統(tǒng)一管理，定期下到基層開巡回溝通會(huì)，或者賣場(chǎng)促銷。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，這些都是合適的選擇。

保暖內(nèi)衣是一個(gè)年輕的行業(yè)，面對(duì)種種問題，還是需要行業(yè)內(nèi)部人士不斷地追尋求索。