暗流涌動(dòng)，乳企競(jìng)闖央視“招標(biāo)門”

班固超

在2009年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，乳企總計(jì)中標(biāo)額達(dá)9.7億元，同上年度相比增長(zhǎng)約14.8%，與央視招標(biāo)整體增長(zhǎng)幅度大致持平。看似穩(wěn)步增長(zhǎng)的數(shù)字，其后卻涌動(dòng)著不同尋常的形勢(shì)變化。由于“三聚氰胺事件”所導(dǎo)致，中國(guó)奶制品市場(chǎng)受到震蕩、萎縮后必然會(huì)出現(xiàn)洗牌空間，對(duì)此，失去的想收復(fù)故土，新來的想爭(zhēng)奪前朝江山。除了地面銷售渠道、終端資源的搶奪，如何通過線上媒介傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買取向，是有“志向”奶企不得不選的招數(shù)。不過，相比可用重金敲開的CCTV之門，消費(fèi)者已掩上的心門要再次叩啟卻并非易事。

沉默有罪！

客觀而論，目前大多消費(fèi)者對(duì)奶制品質(zhì)量仍心有余悸，在重新面對(duì)購(gòu)買選擇時(shí)，必然會(huì)在心中對(duì)已有的品牌排序進(jìn)行重新評(píng)估，面對(duì)如此“變化”，有“前科”的渴望重樹形象，無污點(diǎn)的更想放大優(yōu)勢(shì)，借此都想打動(dòng)消費(fèi)心態(tài)正漂移不定的目標(biāo)人群，從而這也就營(yíng)造出了乳企競(jìng)闖央視“招標(biāo)門”的熱鬧景象。除了在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿和正陷于資金困境的太子奶外，曾參加央視2008年度廣告招標(biāo)的伊利、蒙牛、圣元、光明繼續(xù)中標(biāo)，不過，這4個(gè)品牌總中標(biāo)額度下降有1.7億元之多。本年度奶企中標(biāo)額的總體增長(zhǎng)要?dú)w功于新闖進(jìn)“招標(biāo)門”，之前與“三聚氰胺”無染的企業(yè)：飛鶴、三元、多美滋、搖籃。

奶制品由屬性使然，其一向是電視廣告投放大戶，不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通是支撐其持續(xù)銷售的動(dòng)力之一。當(dāng)“三聚氰胺事件”發(fā)生后，對(duì)于有問題的品牌而言，之前由廣告積累出來的知名度與其受到的非議可謂成正比，但如果此時(shí)放棄廣告聲音則在消費(fèi)者的感知中形同自滅，被認(rèn)為“真的倒下了！”，所以我們看到，除三鹿外的大多知名品牌都在積極地傳播自己的“新聲”。對(duì)于未受負(fù)面影響的品牌，無論于公于私，不說可謂更是一種“罪”！

說破無毒？

從目前中得的標(biāo)的物來看，除伊利、多美滋、搖籃外，其他中標(biāo)品牌都獲得了整年度的廣告項(xiàng)目。然而，在媒介手段日益豐富的今天，有時(shí)說什么比用什么來說更重要。在2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，我們看到大多“問題品牌”都迅速調(diào)整了傳播思路，一些公關(guān)事件為之出爐、一系列改進(jìn)做法被公之于眾，這一切沒有不妥，只是似乎總讓人體會(huì)不到真誠(chéng)與感動(dòng)。

消費(fèi)者在品牌面前是弱勢(shì)的，即使知道企業(yè)現(xiàn)在做了什么，但是永遠(yuǎn)不清楚企業(yè)還有什么沒做？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任已經(jīng)遭受到了情感上的打擊，理性地自我標(biāo)榜不僅無宜，而且有可能還會(huì)招來更大的厭惡！道歉不夠、承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣不足，最應(yīng)該給予消費(fèi)的溫暖舉動(dòng)始終沒有出現(xiàn)。廣告訴求與事故前一直所標(biāo)榜的并沒有本質(zhì)差別，都是高高在上地說“是如何地優(yōu)秀”，從而也就無法讓消費(fèi)者感到徹徹底底地“踏實(shí)”。疑慮、擔(dān)憂，更為最要的是傷心依舊，這對(duì)與“三聚氰胺”有關(guān)無關(guān)的奶企來說，都是一種不可避免的困境。

奶業(yè)內(nèi)部有人認(rèn)為 ，在危機(jī)過后如果能夠多獲得10%的市場(chǎng)份額，則所有的損失都可以彌補(bǔ)。另外，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)際品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土品牌，本來因“三聚氰胺事件”而獲得拓展機(jī)會(huì)的外企乳業(yè)品牌大多只能無奈緊縮在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放。上述認(rèn)知也許為中國(guó)本土品牌競(jìng)闖“招標(biāo)門”增加了難得的信心。不過，仍如全文所論，不說有罪，但說多未必有益，關(guān)鍵在于溝通什么內(nèi)容、傳達(dá)什么樣的情感，以及要考慮除了廣告外還應(yīng)真誠(chéng)地做些其他什么？