李傳屏：廣告江湖沒有大師！

班允剛

行走廣告江湖近30載，身經(jīng)百戰(zhàn)，成功案例無數(shù)，門生遍布中國各大廣告公司、企業(yè)與媒體，李傳屏，在中國廣告行業(yè)內(nèi)可謂無人不曉，是被譽為中國廣告第一人、中國廣告教父的大師級人物。不過，對此評價，李傳屏本人卻表示，廣告有關(guān)人性，溝通的對象是消費者，研究的是消費需求，消費者的需求是千變?nèi)f化的，沒有誰能夠完全掌握，這個行業(yè)從來就沒有大師。其只自謙為“品牌運動”專業(yè)人士。

不管外界評價是溢獎之言，還是自我認識為過謙之辭，以跌宕起伏的豐富從業(yè)經(jīng)歷和對中國大陸實戰(zhàn)性品牌營銷體系發(fā)展的影響力而論，李傳屏在臺灣乃至中國廣告人中確是無人能出其右。

浪漫有余

在大學期間主修企業(yè)管理的李傳屏，通過廣告選修課老師顏伯勤的精彩講解，對廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。大學畢業(yè)后，雖一心想進入廣告公司，李傳屏卻屢遭拒絕，這樣的經(jīng)歷也促使其日后執(zhí)掌盛世長城、開辦福記溝通時更愿意給年輕人提供實習機會，幫助其為以后應(yīng)聘從事廣告行業(yè)積累必要的工作經(jīng)驗。

未能如愿從事廣告行業(yè)，李傳屏在“made in Taiwan”的年代進入了商貿(mào)領(lǐng)域，從拎著皮箱四處攬活開始，10年走了30多個國家。1983年，雖已在臺灣一家蜚聲海外的商貿(mào)公司做到董事長助理的李傳屏，還是念念不忘大學時期對廣告的好奇和對充滿激情、挑戰(zhàn)的職業(yè)生活的向往。經(jīng)過長達一年的面試，他在眾人不解下，放棄了已有的物質(zhì)基礎(chǔ)、行業(yè)地位，帶著對廣告只是渴望但并不了解的沖動進入了臺灣李奧貝納，開始從最基層的客戶服務(wù)人員做起。對于此次以及日后的種種外人看來不可思議的“瘋狂”舉動，李傳屏認為與自己對人生、事業(yè)有種“羅曼蒂克”的個性有關(guān)。不過，不同于想象中的浪漫，現(xiàn)實卻總是嚴肅與殘酷的。

剛進入廣告圈，遭遇專業(yè)、環(huán)境的生疏和同事的冷眼，李傳屏感受到了物質(zhì)生活落差之余的精神打擊，也一度有過后悔和不知何為的苦惱與困惑。不過，經(jīng)過開始的一段陣痛，10年的工作經(jīng)驗、人生閱歷，對于客戶、市場、消費者的深刻了解開始在工作中發(fā)揮作用，在入職5個多月后，經(jīng)過為當時以“挑剔”著稱的寶潔公司的一次成功提案，李傳屏結(jié)束了初進廣告圈的生澀，并在兩年內(nèi)，創(chuàng)紀錄地迅速升至臺灣李奧貝納廣告公司客戶總監(jiān)的職位。營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗積累和對廣告專業(yè)的熱愛、鉆研，造就了李傳屏在臺灣廣告行業(yè)內(nèi)的初露鋒芒和之后碩果漸豐的成功，但是，同之前一樣，已有的所得未能束縛住他“羅曼蒂克”式的個性，最終再次被外人看作的“瘋狂”所顛覆。

1989年，李傳屏陪同父親回大陸探親，父親對家鄉(xiāng)的眷念令其深受感動，“我很想親身體驗一下父母親在大陸所走過的路，感受父輩曾經(jīng)的生命歷程”。另外，雖然當時正值外資紛紛撤出的特殊時期，但看到政治風波中青年學生們的愛國舉動，李傳屏在內(nèi)心感到“這個國家很偉大，將來是有希望的！”

大陸之行的深切感受，讓李傳屏在心中埋下了“去大陸開創(chuàng)歷史”的浪漫種子，并急切要破土生花，當1992年中國改革開放的春風吹起時，時機隨之到來。“臺灣經(jīng)濟崛起時，我是無意識的參與者，而看到大陸經(jīng)濟即將開始騰飛，我有明確的意識要參與其中，并自信自己可發(fā)揮重要作用”。

“從到達北京走馬上任的那一刻起，我就亢奮地、有意識地隨浪奔騰，與浪潮共舞，參與著意義非凡的歷史進程”。在李傳屏擔任總經(jīng)理的4年中，盛世長城于百業(yè)待興始由其一手建起，從8個人到200多人，營業(yè)額從1000多萬元到近7億元，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪、玉蘭油、汰漬、舒膚佳以及嗎丁啉、達克寧、惠普電腦等眾多品牌在其操刀下快速成長。對于大陸未曾有過的媒介計劃、媒介購買、市場監(jiān)測等眾多品牌營銷理念、做法的普及，以及對廣告行業(yè)多項規(guī)范制度建立的促成，李傳屏更是功不可沒，其也因此被稱為中國廣告教父。

正當李傳屏在盛世長城如日中天時，令其沒有想到的是一紙解約通知讓曾經(jīng)的“浪漫”遭到了第一次悲情打擊。“他們當時可能覺得盛世長城變成了‘李傳屏的盛世長城了”，不過，對于曾惹異議的一些決策、做法，在李傳屏看來當時都是適合中國市場特點的，是沒有問題的，對于當年被解約的原因，其至今認為自己和對方都不太清楚。

李傳屏的離開，在當時一度引起業(yè)界轟動，其于社會熱議的風口浪尖上信守了對盛世長城許下的1年內(nèi)不接受媒體采訪相關(guān)事宜的承諾。不過，秉性樂觀、自信的李傳屏還是陷入了失落、困惑之中，也正是在那段消沉的日子里，他“受人鼓勵”做出了今天令其自認犯了嚴重人生錯誤的決定——20萬元創(chuàng)辦“福記”，夢想在北京懷柔建立自己的溝通事業(yè)王國。

匪氣不足

李傳屏祖籍湖南新化，那是歷史上出土匪的地方，他也曾戲稱“我老爺子就是被共產(chǎn)黨趕到臺灣去的土匪”，不過成長在臺灣的他自認“匪氣”不足，內(nèi)心難免還帶有中國傳統(tǒng)文人的“酸腐”特質(zhì)，不適合做馬上打天下的創(chuàng)業(yè)型掌門人，更適合做鎮(zhèn)守江山的職業(yè)經(jīng)理人。但是，帶著骨子里的“羅曼蒂克”精神和對盛世長城的一點置氣心態(tài)，李傳屏還是與人在1996年合資創(chuàng)辦了福記溝通事業(yè)集團，走上了自己今天認為的歧路?！皼]有遺憾，只是有些后悔，那是自己走過的職業(yè)生涯中最辛苦的4年，很多病都因那時所累。”李傳屏回憶道。

當年應(yīng)合作伙伴山東宏智廣告的要求，有中國廣告業(yè)“黃埔軍校”之稱的“福記”起初是由“一火車一火車由山東運過來的‘毛孩子”構(gòu)成的。雖然隊伍在不斷擴大，但是大多是沒經(jīng)驗的青澀男女和由李傳屏振臂高呼過來的，雖熱情滿滿，但卻是對大陸市場不甚了解的心態(tài)不穩(wěn)的臺灣廣告人。合作伙伴還有自己的事業(yè)，旗下的員工由于不成熟，更多的時候還派不上用場，攻城拔寨、縱橫拓土，在當年福記事業(yè)的發(fā)展道路上可謂是李傳屏一個人在戰(zhàn)斗。

在3年多的時間里，“福記”做到了難得的4個億，并構(gòu)建了一種與媒介，尤其是與省級電視臺至今看來還是非常獨特、創(chuàng)新的合作關(guān)系，不過“福記”最終還是在缺乏資金運轉(zhuǎn)中倒在了“三角債”的血泊里。另外，使用了太多新人、與合作伙伴缺少溝通也是李傳屏認為導(dǎo)致最終失敗的原因。

“匪氣中還夾雜著書生意氣”的李傳屏，喜歡從陽光面看事情，善于替別人著想，對名利不是很在乎，喜歡與人共享成功的人生快意，自認心態(tài)一直比較健康，至今對當年合作伙伴和由于形勢所迫，無力過多扶持的部下還有一絲愧疚，盡管原“福記”的門徒們大多在所屬領(lǐng)域已卓有所成，見面尊其李老師。

福記溝通王國的理想擱淺后，李傳屏收回了“流氓”、“土匪”般的創(chuàng)業(yè)心，不趕劉邦，改做韓信，當有人請其再度振臂高呼、重創(chuàng)新舉時，他也只是會心一笑，擺擺手而已矣。李傳屏將更多的精力放在了教書立說上。另外，還兼任幾家公司顧問之銜，生活雖不似曾經(jīng)的風雨豪情，但也可謂怡然自得。

2000年，在與東盛董事長郭家學的一次交談后，李傳屏的生活再次改變。在外商企業(yè)做過總經(jīng)理、擔任過國有企業(yè)顧問，還曾是廣告公司老總，但還沒有到民營企業(yè)任過職，面對挑戰(zhàn)和巨額廣告預(yù)算的支配許諾，“羅曼蒂克”的李傳屏為之動心。2001～2004年，李傳屏在東盛科技副總裁一任上，通過前期扎實的市場調(diào)研、創(chuàng)新性的媒介策略以及成功的渠道建設(shè)，使感冒藥“白加黑”店員首薦率連年第一、品牌價值大幅提升，單品銷售額由近億元連翻5倍，同時其還打造了一支成熟的營銷隊伍，這一切都成了日后東盛與拜耳談判收購事宜中的重要砝碼。

2004年，李傳屏在東盛“風光無限”的購并浪潮中選擇了急流勇退，這在當時也一度引起社會對醫(yī)藥企業(yè)高管辭職潮的熱議風波。不過，今天，李傳屏更愿將離開解釋為當初與東盛預(yù)約的3年任期已到，關(guān)于其他不愿多論。在2006年出版的《營銷論語》一書中，李傳屏將“白加黑品牌發(fā)展史”放入了其中，對此其解釋為：一是最新近的案例，二是可作對當年東盛投桃報李式的感謝。

廣告無涯

現(xiàn)在“得天下英才而教之”的李傳屏很享受被需要和尊重的快樂。這個扎著辮子的營銷戰(zhàn)場上的風云人物，對“品牌運動”的精辟講解、對人性的獨到分析、真誠的言行以及生動活潑的授課方式，也確實可以獲得象牙塔中學子們的歡迎?！拔乙矎暮⒆觽兩砩系玫搅瞬簧贃|西，教書已經(jīng)成為我目前難以割舍的生活部分”。

《營銷論語》是李傳屏的第一本著作，書中雖融聚了其對“品牌運動”的獨特理解，但他坦言其只是對北大、對北大廣告學院陳剛教授的情感交代和承諾履行。由于首次寫書，雖歷經(jīng)辛苦，但對最終的成品結(jié)果他并不是很滿意。微言大義，實戰(zhàn)性、學術(shù)性兼?zhèn)?，對事業(yè)、人生均有所裨益的著作，是李傳屏接下來想要出版的書。

“只有將腳穿進人家鞋子里，試試看，才知道人家的鞋子到底有多不合適”，在李傳屏的“品牌運動”思想中，格外重視對消費者、對市場的真實了解和把握，這也是其曾走遍中國近700個縣市、喜愛觀察終端消費狀態(tài)的原因。他對不了解真實市場情況、未經(jīng)深入調(diào)研而一拍腦袋出點子的營銷策劃行為，深感憂慮?！翱蛻舯粡V告公司騙怕了，廣告公司把客戶寵壞了，在大多數(shù)情況下雙方甚至都不知道品牌的營銷目的在哪？怎么去做？雖然，雙方使用的語言相同，但在理解上卻差異很大，他們之間需要一個能讓彼此理解的翻譯機構(gòu)”。橫跨廣告、企業(yè)、學術(shù)三界的李傳屏不敢接受別人的大師稱謂，但自信除他之外無人能做“品牌運動”的溝通者、營銷語言的翻譯人。

回顧16年來在大陸所取得的傲人戰(zhàn)績，李傳屏謙虛地認為其中有自己幸運占據(jù)天時之利的原因，“更多時候，不是自己很高明，而是對手太弱；不是自己很成功，而是別人沒有去做”。作為臺灣廣告人中的一員，從品牌經(jīng)營的角度，他認為在消費傾向、價值觀判斷上，臺灣人與大陸人差異不大?！按箨懡?jīng)濟的今天有很多臺灣過去的影子，因大陸市場增長和老百姓接受信息速度所決定的，在將臺灣經(jīng)驗用于大陸時，必須要將營銷視野放大100倍、決策戰(zhàn)略粗糙100倍、執(zhí)行速度快100倍”。李傳屏認為，一些臺灣廣告人在剛來到大陸時，自恃優(yōu)越但對市場環(huán)境并不熟悉，由躁動求成到困惑受挫，再到應(yīng)勢而為，難免要經(jīng)歷一段“磨合”期。

從事“品牌運動”逾30年，李傳屏對廣告有種百感交集的體味，目前已無關(guān)愛恨，而是越發(fā)難以割舍。一方面，廣告行業(yè)太過辛苦，進來后沒有一天不讓其后悔；另一方面，又沒有哪個行業(yè)能夠像廣告這樣，一天之內(nèi)可嘗遍喜怒哀樂，精神永遠處于亢奮狀態(tài)，讓人上癮。最終，跨入這一行，也就很難再離開，“廣告人天生有些自虐心態(tài)?！崩顐髌翍蛑o道。