麥當(dāng)勞廣告大戰(zhàn)星巴克

藍(lán)　沁

在當(dāng)今世界，咖啡已經(jīng)成為僅次于石油的第二大交易品。據(jù)說(shuō)當(dāng)年第一次載人類(lèi)上月球的阿波羅十三號(hào)宇宙飛船在歸航途中曾經(jīng)發(fā)生故障，地面人員安慰3位航天員的一句話就是：“加油，香噴噴的熱咖啡正等著你們歸來(lái)！”在美國(guó)人的生活中，咖啡幾乎是必需品，這個(gè)巨大市場(chǎng)也理所當(dāng)然成為諸多品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象，連快餐巨頭麥當(dāng)勞也為之動(dòng)容。

早在2006年2月的時(shí)候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)推出了所謂的特級(jí)咖啡；2007年11月中旬，麥當(dāng)勞在美國(guó)的分店中增多了各種口味咖啡的供應(yīng)；2008年年初，麥當(dāng)勞宣布將啟動(dòng)“咖啡吧”計(jì)劃，在其美國(guó)的分店里設(shè)置咖啡師職位，讓顧客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡師精心調(diào)制的各種咖啡；麥當(dāng)勞此后還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站unsnobbycoffee.com（英文直譯為“不勢(shì)利的咖啡”），直接對(duì)準(zhǔn)所謂的“勢(shì)利的”espresso（濃縮咖啡）——星巴克意式咖啡的靈魂，聲稱(chēng)自己提供的espresso清淡美味，并且沒(méi)有亂七八糟的名號(hào)，也沒(méi)有量上的大小之分，更讓人咂舌的是，網(wǎng)站上還有個(gè)鏈接，呼吁訪問(wèn)者出于對(duì)朋友的關(guān)心，填寫(xiě)一封郵件寄給他們，倡導(dǎo)改掉常飲星巴克espresso的“陋習(xí)”；2008年12月中旬，麥當(dāng)勞又在咖啡業(yè)巨頭星巴克的本部西雅圖附近，樹(shù)了大約140塊廣告牌，宣布：4美元的咖啡很白癡（four bucks is dumb），影射星巴克；這似乎還不夠，另外一版的廣告牌直接聲明：Large is the new grande，Large是麥當(dāng)勞大號(hào)杯的叫法，而Grande是星巴克的大號(hào)杯，廣告的意思顯而易見(jiàn)，是要告訴人們，麥當(dāng)勞就是新的星巴克！這一擺在星巴克家門(mén)口的挑釁行為將麥當(dāng)勞于2008年年初掀起的咖啡戰(zhàn)推向高潮。

在全球經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)期，麥當(dāng)勞卻依然保持了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，2008年11份在全球范圍內(nèi)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了近8%，令許多同行可望而不可即。如今，飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)之苦的星巴克尚且沒(méi)有直接針對(duì)這些挑釁廣告進(jìn)行反擊，盡管許多星巴克的鐵桿粉絲早就按捺不住。

麥當(dāng)勞的攻擊活動(dòng)從網(wǎng)站搬到西雅圖，所采用的方式和語(yǔ)言都越來(lái)越囂張，盡管它表示這是為了用一種輕松、有趣的方式來(lái)推廣其新產(chǎn)品McCafe（麥咖啡），但還是有人戲謔，稱(chēng)麥當(dāng)勞想用盡手段激怒星巴克，促使其發(fā)動(dòng)反擊，由此麥當(dāng)勞也可以提升自己的影響力。自然，也有好事者積極向星巴克建議，針對(duì)麥當(dāng)勞的攻擊廣告，可以回應(yīng)：“我們不只是賣(mài)4美元的咖啡?！比欢?，星巴克高層卻是很冷靜地看待這一攻擊性廣告行為，稱(chēng)：“攻擊性廣告確實(shí)是種好辦法，但是只有在你說(shuō)的話可信的時(shí)候才會(huì)有好的作用，否則，就會(huì)失去顧客對(duì)你的信賴(lài)?！?/p>

的確是這樣，星巴克一直以來(lái)就是以可信度在忠實(shí)顧客心目中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位，多年以來(lái)，星巴克堅(jiān)持把收入的一部分捐給非洲的艾滋病患者，還有一部分用于其店員的健康護(hù)理，所以星巴克才對(duì)外表示不會(huì)“以牙還牙”地回?fù)?，他們相信顧客之所以選擇星巴克，絕不僅僅是沖著咖啡來(lái)的。

不過(guò)，星巴克的的確確是不能坐以待斃了。2008年初，舒爾茨重回星巴克執(zhí)行總裁的位置，果斷決定星巴克不再賣(mài)熱三明治，以免食物的氣味影響了咖啡的香味；4月，星巴克在美國(guó)7100多家分店舉行新咖啡試飲活動(dòng)，表示新咖啡感覺(jué)更香濃、更順滑，更大贊它是“星巴克歷來(lái)最好的咖啡”，雖然舒爾茨強(qiáng)調(diào)這與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，人們依然可以從中嗅出針?shù)h相對(duì)的味道。那么，以后星巴克又將如何在經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力下自保并盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上漲？我們拭目以待。