創(chuàng)意顛覆亦有道

于　娜

中國消費(fèi)者需求的不斷豐富和消費(fèi)能力的不斷提升給了廣告創(chuàng)意人員無窮的想象空間和揮灑舞臺。在中國這片日益繁榮的廣告市場上，越來越多的優(yōu)秀廣告公司和作品不斷呈現(xiàn)出來。

TBWA騰邁就是這樣。如果說1996年剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，它在4A和中國本土廣告公司中還沒有占得先發(fā)制人的有利位置，經(jīng)過了十幾年的潛心努力，業(yè)內(nèi)所有人的眼中就再也無法忽略這家雖沒有太多張揚(yáng)卻個(gè)性十足、不得不讓人注意的廣告組織。不說遠(yuǎn)的，單單是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間引起軒然大波的阿迪達(dá)斯“一起2008”系列廣告，就使 TBWA騰邁從此無法再退出人們視線范圍——2008年戛納國際廣告節(jié)中國第一個(gè)金獅獎(jiǎng)、2008年中國長城獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)、2008年中國艾菲實(shí)效獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)、2008年中國4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)——TBWA騰邁盡攬多項(xiàng)廣告界頂級榮譽(yù)。

為了解TBWA騰邁獨(dú)特的創(chuàng)意哲學(xué)，《廣告主》記者日前專訪了TBWA騰邁中國區(qū)董事總經(jīng)理洪詠慧（Ruth Ang）。

顛覆性創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂，有太多廣告公司都堪稱優(yōu)秀創(chuàng)意的集結(jié)地，同樣有太多人在推崇自己的時(shí)候不忘冠以“以創(chuàng)意聞名”的頭銜。TBWA騰邁做得最突出的同樣是創(chuàng)意，然而，它卻大膽地為其取了個(gè)氣勢洶洶的名字：顛覆性創(chuàng)意。

翻翻TBWA騰邁的客戶，絕對伏特加、蘋果、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、尼桑、Visa、百事……個(gè)個(gè)都是所在行業(yè)里面響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱樵伝鄯Q之為每一個(gè)都不只是好品牌，而是極其“偉大”的品牌。既然如此，TBWA騰邁何來勇氣去做“顛覆”的創(chuàng)意？何來信心在偉大的基礎(chǔ)上讓客戶的品牌更上層樓？

洪詠慧說：“一個(gè)好的創(chuàng)意，不只是影響品牌的業(yè)績和力度，更重要的是，要去感染整個(gè)社會(huì)人群?！睆V告創(chuàng)意的最終目的從本質(zhì)上來說就是賣產(chǎn)品，因此從廣告意識誕生的那天起，多數(shù)廣告主就開始了“王婆賣瓜式”的推銷，變著法兒地展示自己產(chǎn)品的好處。當(dāng)然，這類廣告的確是有效的，拉動(dòng)銷售的作用同樣很明顯，于是，心滿意足的廣告主開始寄希望于無休止的自夸廣告。

TBWA騰邁早就看出了這一模式的不足，所謂的顛覆也正是要顛覆這種傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思路。畢竟，它的每一家偉大的客戶積累的品牌認(rèn)知，遠(yuǎn)比任何一種自夸型廣告都有效得多。

所以，在多數(shù)廣告代理公司費(fèi)盡力氣去探究客戶的指示、詢問客戶要做“什么”、“怎樣”做的時(shí)候，TBWA騰邁堅(jiān)持去研究“為什么不”，弄清楚客戶提出這樣的需要背后的市場形勢，然后抓住問題的根本去找解決方案。正如中國市場上真正優(yōu)秀的創(chuàng)意，不只是把中國元素融入到廣告畫面中，更要去用中國文化去解釋和闡述一樣。

人類學(xué)視角

“我們的每次創(chuàng)意，都是用人類學(xué)的眼睛去看消費(fèi)者?！焙樵伝鄣倪@句話，才真正揭開了“顛覆”的謎底。

營銷傳播實(shí)踐在發(fā)展之初，僅僅是單向的信息傳播，傳播者是毋庸置疑的中心；漸漸地，傳播手段復(fù)雜起來并變得高級，受傳者再也不是被動(dòng)地接受信息，他們不僅有了很多渠道去反饋，還樹立了強(qiáng)烈的互動(dòng)分享意識，從此以后，傳播活動(dòng)的中心又完全轉(zhuǎn)為受傳者。

廣告這種傳播活動(dòng)，早就該以其受傳者——目標(biāo)消費(fèi)者為中心了。不少人明白這一點(diǎn)，可是，TBWA騰邁做得尤為突出，因?yàn)樗苷页觥叭祟悓W(xué)”這個(gè)本質(zhì)的傳播角度，將消費(fèi)者研究得透透徹徹。

拿TBWA騰邁做過的案例為例，寶路這個(gè)品牌的狗糧如今已經(jīng)是美國和許多其他國家的市場上消費(fèi)者最喜愛的品牌，同樣是TBWA騰邁為其提出的“狗狗至上”（we are for dogs）觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈。TBWA騰邁認(rèn)為，狗的主人之所以養(yǎng)狗，并不需要太多理性的思考，更是感性的一種選擇，所以，在他們的心里，狗更像是他們的一個(gè)家庭成員，自然，給狗吃食物也就不是僅僅出于狗的生理需求，更是來源于主人對狗的愛。這樣一來，寶路的廣告開始宣揚(yáng)養(yǎng)狗的心態(tài)，從狗的角度出發(fā)去講出狗的心聲，還用行動(dòng)去踐行“狗狗至上”的宣言，呼吁并召集人們?nèi)ヮI(lǐng)養(yǎng)流浪狗。對狗充滿憐愛的主人們又怎會(huì)不被這些觸動(dòng)？心靈的共鳴自然帶動(dòng)他們?nèi)ゴ罅肯M(fèi)寶路品牌的狗糧，更重要的是，他們對寶路的認(rèn)識多了一層感性的含義。這就是TBWA騰邁的追求。

同樣，阿迪達(dá)斯“沒有不可能”（impossible is nothing）這句宣言，通過“一起2008”系列廣告活生生地展現(xiàn)出來，搶占了從廣告界人士到眾多消費(fèi)者等所有人的心智，依然是TBWA騰邁建立在人類學(xué)思想基礎(chǔ)上的顛覆性創(chuàng)意的杰作。乍一看，在廣告畫面中，似乎只是表現(xiàn)了全中國13億人在支持奧運(yùn)，沒有用過多的話語去表達(dá)，但是卻讓每個(gè)看到的人都感覺自己是眾多支持運(yùn)動(dòng)員的人中的一個(gè)，在阿迪達(dá)斯提供的這個(gè)平臺上，人民大眾找到了自己的位置，得以真正去用行動(dòng)支持奧運(yùn)。TBWA騰邁傳神地表達(dá)了阿迪達(dá)斯的主張，激發(fā)每個(gè)人的責(zé)任心并將其發(fā)揮出來，使品牌與普通的消費(fèi)者多了層感情上的聯(lián)系。

好創(chuàng)意攻破經(jīng)濟(jì)難關(guān)

在20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，周星馳的電影依然興盛，他甚至成了那個(gè)年代的一個(gè)標(biāo)志性人物，讓當(dāng)時(shí)飽受經(jīng)濟(jì)困擾的人們看到了一些發(fā)泄、調(diào)侃、搞笑的東西，給生活帶來開心、希望的光芒；在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)困境下，消費(fèi)者心境普遍不佳，廣告同樣需要在消費(fèi)者的生活中扮演一個(gè)更為重要的角色，要去洞察社會(huì)形勢和消費(fèi)者心理，引導(dǎo)消費(fèi)，給人希望。所以，在眾多廣告主和廣告代理公司宣稱經(jīng)濟(jì)不好的情況下，這正是提升品牌形象、拉動(dòng)銷售的好時(shí)機(jī)，他們確實(shí)需要好好思索一下怎樣的創(chuàng)意才能達(dá)到這樣的效果。

TBWA騰邁找準(zhǔn)了成功創(chuàng)意的導(dǎo)火索，無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣，無論哪類廣告主、哪類消費(fèi)者，人類學(xué)的眼光在打動(dòng)人心方面永遠(yuǎn)是最深入人心的。消費(fèi)者是睿智的，沒有哪一個(gè)自作聰明的廣告主能夠長期欺騙他們，不要自視清高，真正成為消費(fèi)者的知心朋友，深入他們的內(nèi)心，才是廣告創(chuàng)意的最高境界。在消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間和金錢去慢慢挑選商品的時(shí)候，長期潛移默化的感性感染也才能讓廣告主留住他們。

TBWA騰邁就是如此。它看到了客戶的真正需求，也最明白客戶的消費(fèi)者需要什么。洪詠慧感慨道，在英國，人們很喜歡看廣告，廣告體現(xiàn)著英國和英國人民的文化特點(diǎn)和底蘊(yùn)；而中國，作為一個(gè)文化大國，其優(yōu)秀和深厚的文化也應(yīng)該通過廣告有效地表現(xiàn)出來，從而提高中國的廣告水準(zhǔn)，反映社會(huì)大眾良好的鑒賞能力。 TBWA騰邁上上下下正是抱著對廣告水準(zhǔn)的這種不懈追求，才有了今天的成績和引領(lǐng)中國廣告市場的能力。