冰純嘉士伯——繼續(xù)情感溝通

苗　昭

冰純嘉士伯是嘉士伯于2004年上半年特別針對中國消費者的飲酒品味推出的產品。歷經3年時間、耗費超過兩萬公升啤酒、經過五代產品精心改良的冰純嘉士伯定位于年輕、時尚，崇尚開心、分享的人群。2008年是冰純嘉士伯進入中國的第5個年頭，“開心”營銷也取得了巨大的成功，為此我們采訪了嘉士伯中國區(qū)國際品牌經理黃坤，請他為我們介紹一下2008年取得的成績以及未來所要面對的機遇和挑戰(zhàn)。

問：請談談2008年貴公司實施的令您印象深刻的營銷傳播事件？

答：2008年我公司實施了一系列開心活動，均取得了不錯的傳播效果。其中令我印象最深刻的營銷傳播事件，當然得數在廣州、成都、昆明和西安刮起一陣開心旋風的開心指數候車亭了。2008年5月起，冰純嘉士伯繼續(xù)推進“開心指數”活動，新創(chuàng)意確定為測試“每個城市的開心指數”，看看哪個城市最“開心”。我們摒棄了傳統(tǒng)的宣傳手段，以公交車候車亭燈箱為載體，大膽植入調查系統(tǒng)，成為第一個推出能與市民進行直接互動并收集數據的廣告裝置。該裝置能讓市民表達自己的心情，選擇“開心”或“不開心”，并在計數器上顯示一段時間內開心與不開心人數的總數，讓所有經過的市民都能看到大家的心情。各大主流平面媒體亦被此活動吸引，紛紛參與報道，主流電視臺也隨后進行了大規(guī)模的采訪。媒體的鼎力支持和高調的贊譽使得市民的參與更加熱烈，而冰純嘉士伯的開心內涵和品牌信息也成為城中的熱門話題。統(tǒng)計結果表明，4個城市共有15家電視臺在熱門新聞節(jié)目大力報道，更有21篇來自一線主流報紙媒體的評述及報道。此次系列報道獲得昆明《春城晚報》、西安《華商報》等多個主流報紙的頭版報道，總共覆蓋了將近3000萬的閱讀人群。憑著上述驕人的成績，冰純嘉士伯榮獲了創(chuàng)新營銷品牌大獎，實在令人振奮。

問：貴公司的媒介策略是怎樣的？為什么選擇這些媒介？請就你們的媒介策略做一下介紹。

答：我公司的媒介策略是建立在城市策略基礎上的，集中資源投放于重點城市。以主攻城市為例，我們通常以維持品牌形象為目的，著重采用高覆蓋率、強調有效到達頻次的媒體組合方式。當然，為配合冰純嘉士伯“不準不開心”的主題，我們針對目標群體經常會采用一些創(chuàng)新，如上述提到的既能與消費者互動又能引發(fā)二次傳播的開心指數候車亭，還有以時事熱點為素材的開心漫畫、推薦城中熱門活動的開心月歷、搞笑體育視頻集錦等等，務求用最新、最有效的媒體形式引起年輕群體的共鳴，吸引更多的年輕消費者。

問：在目前的經濟形勢下，企業(yè)如何進行營銷，節(jié)日期間會有怎樣的活動刺激消費，保證銷售？

答：在目前嚴峻的經濟形勢下，正是我們宣傳開心運動的大好時機。冰純嘉士伯“不準不開心”的理念在困難時期具有特殊意義，不僅能讓人拋下煩惱會心一笑，還能成為人們重整信心、振奮斗志的動力。圍繞“不準不開心”，我們在線上線下進行了一系列營銷活動。如2008年下半年在各大城市開展的“冰純嘉士伯開心唱”活動，我們斥巨資邀請了五月天、張敬軒、蔡依林、蘇見信等深受喜愛的巨星開心獻唱。配合“開心唱”活動，我們除了線下喝酒換票外，還開辟了網上搶票活動，反應熱烈。至于常規(guī)節(jié)日推廣，我們會在年前就計劃好并預留費用進行推廣。我們一直以精耕細作的方式用心經營線下節(jié)日推廣，小至送給消費者的禮品，大至各個夜場的陳列以及門頭，我們的同事都傾注心力，以求盡善盡美。實踐證明，細致的線下推廣無論在銷售促進還是在品牌建立方面，都取得了很好的效果。

問：金融危機對貴企業(yè)有何影響，貴公司所處行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？對將來有什么樣的打算？

答：面對金融危機的沖擊，國內酒類行業(yè)受到的影響不至于很大。尤其是像冰純嘉士伯這類中高檔啤酒，品質優(yōu)良、價格適中，是玩樂場所的必備品，尤其擁有忠實穩(wěn)定的消費群。將來我們會使廣告宣傳更有效率，把每一分錢的投入都用在刀刃上。我們相信，良好的品牌形象對銷售促進有深遠意義，所以維持品牌形象也將是未來的重要任務。

問：2009年，貴公司與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？

答：現代城市節(jié)奏太快，人們?yōu)榱烁仙鐣哪_步，不得不全力拼搏，在壓力與繁忙之下，最簡單的開心快樂已被漸漸遺忘。信息的爆炸、物價的飛漲和越來越激烈的競爭更加劇了人們的疲憊，特別是剛剛步入社會不久的年輕人，他們在理想之下無疑承受著巨大的壓力。然而，作為城市最鮮活的血液，年輕人應該讓自己開心起來，用積極樂觀的心態(tài)面對人生，并追求最簡單的快樂，因為“開心的力量超乎想象”。2008年冰純嘉士伯倡導“不準不開心”，并用實際行動教育城市年輕人如何讓自己快樂，而快樂又如何讓人生更美好?！癝tand up for fun”，冰純嘉士伯認為，開心就應該不需要理由，就是這么簡單。今年我們建立了多樣的平臺，向消費者傳遞了“不準不開心”的品牌精神。研究表明，我們的溝通內容不僅讓目標消費者印象深刻，而且得到他們情感上的認可。2009年，我們會繼續(xù)深化冰純嘉士伯“不準不開心”的品牌內涵，繼續(xù)高舉開心大旗，讓開心的生活態(tài)度更深入人心。

問：貴公司對中國市場有何看法？中國在貴公司全球市場處于一個什么樣的地位？

答：21世紀的中國成為國際企業(yè)的必爭戰(zhàn)場，誰都希望來中國分一杯羹。發(fā)達國家經濟危機的加劇，更促使其把更多的精力投入到中國這類經濟高速發(fā)展的國家中。嘉士伯對中國市場一向很重視，并在中國市場用“兩條腿走路”：一方面，加強并鞏固拳頭產品冰純嘉士伯在國內高檔啤酒市場的地位，并逐步引入怡樂仙地、世傲、凱旋1664等國際品牌搶占更多份額；另一方面，集團在中國西部進行了一系列收購以及與當地啤酒聯合的策略，事實上這不僅有利于當地經濟的發(fā)展、當地啤酒業(yè)的成長和完善，也有利于我們的收入增長。