今麥郎：有料就是不一樣

聞　濤

在經(jīng)濟形勢不好的時候，不僅廣告主會探尋務(wù)實傳播的方式，消費者同樣有務(wù)實消費的需求。今麥郎最初從中低端品牌華龍面中脫穎而出搶占市場，最為了解普通老百姓的消費心理，就連廣告代言人也選擇大眾親和度極高的葛優(yōu)。面對2009年，今麥郎又將采取哪些措施，繼續(xù)通過把握消費者心理動向來擴大其市場份額？《廣告主》為此專訪了今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪。

問：今麥郎在2008年讓您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答： 2008年最值得紀念的就是重新確立了彈面的品牌定位并選擇了代言人葛優(yōu)。彈面是我們產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，提出“彈面才好吃”，明確了我們的傳播方向，跟其他的品牌有了很明顯的區(qū)分。同時，我們很清楚地認識到今麥郎應(yīng)該樹立本土化的品牌形象，因此我們選了一個全體中國人都喜愛的知名代言人葛優(yōu)，增強品牌與老百姓的親和度。

問：2009年方便面行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、競爭格局將會如何？

答：2008年初，方便面市場受到來自兩方面的影響：一是石油漲價，方便面原料成本上漲，整個行業(yè)面臨著經(jīng)營利潤的考驗，中低價位產(chǎn)品盈利不好，比較大的廠家就會去思考做中高價位的產(chǎn)品；二是發(fā)改委對方便面漲價的限制，致使我們必須要精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做出特色。

問：您認為2009年今麥郎將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？

答：2009年我們面臨的挑戰(zhàn)就是能不能在消費者生活富裕的情況下，在他們希望吃到更好吃的、物超所值的方便面的心理需求基礎(chǔ)上做出一個真正滿足消費者需求的產(chǎn)品。其實味道相對來講沒有多大的差異性，更大的貢獻應(yīng)該還是來自于口感，我們能做到極致的話就能擴大消費者對于面的這種體驗，這是一種生產(chǎn)技術(shù)、專業(yè)上的一種門檻，所以彈面也是我們未來競爭的一個很大的機會。

問：今麥郎在2009年的營銷傳播策略將會有什么樣的變化？

答：2009年我們更多要做意識引導，增多深度傳播的內(nèi)容，不像過去那樣著重做知名度。我們認為，讓消費者意識到應(yīng)該吃真正符合價格需求的中高端方便面才是最重要的，然后通過傳播的方式讓他們認識到什么才是真正的中高端產(chǎn)品，給消費者一個選擇我們產(chǎn)品的實實在在的理由。

問：2009年營銷傳播投入將會比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會做哪些創(chuàng)新？

答：2009年，我們在電視廣告預(yù)算不增加的前提下，會通過店頭和網(wǎng)絡(luò)傳播的方式提升傳播的效率。

今麥郎品牌的知名度已經(jīng)有了，2009年我們除了通過正常頻次的電視廣告不斷去擴大產(chǎn)品和品牌的知名度以外，還要通過能深度溝通的媒體，即網(wǎng)絡(luò)媒體，達到深度溝通和一對一溝通的目的，加大我們品牌在消費者心中認識的深度，其實現(xiàn)在有很多網(wǎng)民跟電視已經(jīng)逐漸脫離了，這是個很大的群體，所以要提高我們廣告的到達率，就不能單純靠電視，必須加大網(wǎng)絡(luò)媒體投放。同時，由于現(xiàn)在的媒體分眾化很明顯，電視環(huán)境中廣告到達率越來越低，我們需要去做更有時效性的傳播，提高傳播活動的到達率，做準確性高的溝通，所以我們可能更多在終端媒體上如賣場、店頭，做能直接到達消費者的傳播活動，讓他們?nèi)ビH身接觸我們的產(chǎn)品和品牌。

問：2009年今麥郎與消費者溝通的內(nèi)容、目標會有什么變化？

答： 2009年我們會從產(chǎn)品層面給消費者一個新的認識，通過新廣告語“有料就是不一樣”，推出豐富化以后的產(chǎn)品，通過多種料包來增加產(chǎn)品的附加值，讓消費者真正感受到利益。從目前來講，方便面還是一個比較固化的產(chǎn)品，所以純粹從品牌形象、感受層面來做的溝通對于老百姓來講沒有絕對性的意義，要拉動其沖動性的購買，就必須從產(chǎn)品差異性角度出發(fā)，建立他們對于一個品牌的消費習慣，讓他們從心智上認同這個品牌。

問：目前國家正大力拉動內(nèi)需、擴大農(nóng)村市場，今麥郎在這方面會有什么樣的考慮？

答：農(nóng)村有絕對的消費力，從這幾年經(jīng)濟形勢來看其實三四級市場的增長速度要比一二級快，我們應(yīng)該去啟發(fā)農(nóng)村人口消費中高端產(chǎn)品，2009年今麥郎會逐漸縮小農(nóng)村和城市之間在產(chǎn)品投放上的差距。