福田汽車的過冬新法

王　歡

2008年的冬天雖然姍姍來遲，“冷艷”氣質(zhì)卻絲毫不減。一時(shí)間，曾經(jīng)風(fēng)光無限的汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)也不得不忙著御寒保暖。福田汽車集團(tuán)的品牌總監(jiān)張彬亦不掩飾這場金融風(fēng)暴帶給汽車行業(yè)的影響，只是，沉著中帶著幾分自信的他不僅認(rèn)清了形勢，更悟出了過冬新法兒。

問：請談?wù)?008年福田公司實(shí)施的令您印象深刻的營銷傳播事件。

答：2008年，福田汽車借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了系列品牌營銷傳播活動(dòng)。首先，福田汽車在西班牙進(jìn)行了新車蒙派克的全球發(fā)布活動(dòng)，并使其成為薩馬蘭奇基金會(huì)的專用車；其次，與基金會(huì)一道在北京發(fā)布了中國青少年網(wǎng)球培訓(xùn)計(jì)劃，并邀請百忙中的薩馬蘭奇先生親臨福田汽車現(xiàn)場參加啟動(dòng)儀式；第三，福田汽車還成為奧運(yùn)火炬登頂珠峰活動(dòng)的全程專用車，助力火炬登峰。這些活動(dòng)都以非常少的投入獲得了社會(huì)肯定，使品牌形象大大提升。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩，受眾的消費(fèi)趨于保守，對車輛的需求量也逐漸下降；另一方面，受房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的影響，車輛在物資運(yùn)輸方面的需求也在減少。同樣，企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，自然會(huì)減少對物資的需求，直接或間接地作用于汽車行業(yè)。由于國內(nèi)還未形成強(qiáng)勢的內(nèi)需拉動(dòng)形勢，也在一定程度上影響了作為城市物流運(yùn)輸?shù)纳逃密囓囕v的需求。

問：請談?wù)劯Ｌ镌?009年?duì)I銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

答：我們認(rèn)為，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。首先，國家投資4萬億元用于各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這將在一定程度上增加部分基礎(chǔ)建設(shè)運(yùn)輸車型的需求。其次，這種經(jīng)濟(jì)形勢將促使企業(yè)細(xì)分市場，針對不同受眾的消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)細(xì)分化的產(chǎn)品并進(jìn)行深入溝通，提高傳播的有效性，爭取在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得好的轉(zhuǎn)變。

問：2009年福田的營銷傳播策略將有何變化？

答：第一，福田公司將繼續(xù)強(qiáng)化母品牌福田汽車的形象建設(shè)，集中整合公司九大產(chǎn)品品牌的有效資源，提升其品牌影響力；第二，讓各個(gè)產(chǎn)品品牌落地，讓其更加貼近終端市場和消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分，整合一些直接的營銷手段，如直銷、直遞傳播等貼近模式，使傳播費(fèi)用更加有效、精準(zhǔn)的落實(shí)。

問：福田2009年的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年?duì)I銷傳播投入不會(huì)做大的調(diào)整。福田將著力提高傳播投入效果、增強(qiáng)投入的精準(zhǔn)度，在品牌傳播管理的內(nèi)涵方面下功夫，以達(dá)到更理想的傳播效果。在媒介傳播組合方面，會(huì)適當(dāng)減少在全國性的大眾媒體的投入，適時(shí)增加在區(qū)域化的、偏向終端性的媒體中的投入，尤其是考慮在新媒體平臺(tái)上增加投入。

問：2009年，貴公司與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答：在內(nèi)容方面，首先，在企業(yè)層面建立福田汽車的企業(yè)形象和產(chǎn)業(yè)母品牌的認(rèn)知和影響力。其次，偏重于與顧客價(jià)值直接相關(guān)的產(chǎn)品品牌的宣傳與溝通。在目標(biāo)方面，福田希望能夠繼續(xù)積累和提升母品牌的品牌價(jià)值和影響力，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感，結(jié)合細(xì)分的產(chǎn)品定位來提高產(chǎn)品銷量。此外，傳播上強(qiáng)化創(chuàng)造或搭載公關(guān)事件，如增加體驗(yàn)式、參與式的營銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化讓用戶更多地參與其中的體育賽事營銷等。以事件整合各種傳播工具從而實(shí)現(xiàn)傳播目的。

問：基于國家拉動(dòng)內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，各企業(yè)均異常重視對農(nóng)村消費(fèi)市場的開發(fā)，在這一背景下，福田在營銷傳播策略上有哪些相應(yīng)的考慮、做法？

答：準(zhǔn)確來說，福田汽車在發(fā)展過程中始終非常注重農(nóng)村消費(fèi)市場的開發(fā)，已經(jīng)通過區(qū)分和差異化的雙品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村市場的產(chǎn)品覆蓋。例如，以時(shí)代汽車為代表的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品與農(nóng)村消費(fèi)市場開發(fā)的策略異常吻合，連續(xù)9年銷量第一的成績說明它能夠最大程度地滿足相對低端市場的實(shí)際需求。2009年，福田汽車將繼續(xù)深入拓展低端經(jīng)濟(jì)型市場，并根據(jù)國家宏觀政策調(diào)整不斷地豐富、完善適合于這種市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用已有的多樣化產(chǎn)品線將優(yōu)勢延伸下去。