老牌和高科技公司現(xiàn)身全球品牌百?gòu)?qiáng)榜

過去的一年對(duì)各大企業(yè)、企業(yè)高管和投資者來說都是充滿挑戰(zhàn)的一年，而對(duì)各大品牌來說，情況本該更糟。但結(jié)果是，這些品牌的表現(xiàn)較有韌性。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司明略行旗下的咨詢公司MillwardBrown Optimor近期打造的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜，上榜品牌的價(jià)值在金融危機(jī)全面爆發(fā)的背景下仍略有增加，總計(jì)約2萬億美元。

造成這種情況的一個(gè)原因就是“生存偏差”效應(yīng)，即去年上榜的15個(gè)品牌因價(jià)值下降而跌出百?gòu)?qiáng)榜，并讓位于新銳品牌。

另一個(gè)原因也是因?yàn)槠放贫季哂许g性。品牌價(jià)值衡量的是消費(fèi)者所感受到的情感上的無形聯(lián)系，而未必是產(chǎn)品的功能或附加服務(wù)。毫無顧忌地降低產(chǎn)品品質(zhì)并讓消費(fèi)者大失所望可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌，但這并非一朝一夕之功。Millward Brown Optimor公司首席執(zhí)行官喬安娜?塞登說：“人們不會(huì)把產(chǎn)品出現(xiàn)的問題都怪罪在品牌頭上，而是會(huì)怪罪品牌的經(jīng)營(yíng)者。”

那些落后了若干年但算不上垂死掙扎的品牌往往會(huì)東山再起。本年度排行榜的一個(gè)現(xiàn)象是，15個(gè)新上榜品牌中的幾個(gè)（包括幫寶適、箭牌、威士、妮維雅和肯德基）都已經(jīng)存在了多年，但如今煥發(fā)了新生——通常是在新興市場(chǎng)上。

技術(shù)品牌繼續(xù)稱霸

此外，那些已經(jīng)確立了強(qiáng)大品牌并不懈打造品牌的公司可以獲得巨大的回報(bào)?？煽诳蓸泛望湲?dāng)勞等美國(guó)老品牌是這樣，谷歌就更是如此。后者今年不但蟬聯(lián)排行榜榜首，其品牌價(jià)值更領(lǐng)先排行第二的微軟多達(dá)240億美元。

盡管谷歌近來引發(fā)諸多爭(zhēng)議，但總的來說，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的熱愛未見減少。谷歌全球營(yíng)銷主管洛蘭?圖希爾說：“我們把消費(fèi)者放在首位，消費(fèi)者滿意了，其他一切就迎刃而解了。”

塞登也贊同這種通過提供能夠更好服務(wù)消費(fèi)者的技術(shù)來打造品牌的做法?！翱纯茨切┱嬲晒Φ钠放?，它們不是告訴消費(fèi)者去想什么或做什么，而是提供各種要素，使消費(fèi)者能夠擁有一種體驗(yàn)?！?/p>

技術(shù)品牌相對(duì)成功、而金融品牌和汽車品牌表現(xiàn)欠佳是今年榜單的一個(gè)主旋律。智能手機(jī)的風(fēng)行令沃達(dá)豐首次躋身前十大品牌，也令向iPhone手機(jī)用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）公司受益。

而且顯然，技術(shù)品牌不僅能使母公司賺更多的錢，還能以“贏者通吃”的方式完勝對(duì)手。

在第二代視頻游戲機(jī)上遭遇滑鐵盧的任天堂公司憑借第三代Wii游戲機(jī)獲得巨大成功，Wii高達(dá)83億美元的品牌價(jià)值令索尼PlayStaion3的品牌價(jià)值（3.41億美元）相形見絀。

新興市場(chǎng)品牌崛起

除技術(shù)外，品牌崛起的另一個(gè)推動(dòng)力是地理位置。

今年的排行延續(xù)了向新興市場(chǎng)品牌傾斜的趨勢(shì)，這些品牌在國(guó)際上大展拳腳，誓與西方品牌一較高下。金融服務(wù)領(lǐng)域的力量格局變化最為明顯，受到金融危機(jī)沖擊的美國(guó)和歐洲銀行讓位于后起之秀。

這些新競(jìng)爭(zhēng)者包括發(fā)展迅速的中國(guó)私營(yíng)銀行招商銀行以及巴西的Bradesco銀行。此類機(jī)構(gòu)之所以獲益，不僅是因?yàn)樗鼈儊碜栽鲩L(zhǎng)中的經(jīng)濟(jì)體，還因?yàn)樗鼈儏⑴c國(guó)際資本市場(chǎng)和信貸衍生品市場(chǎng)的程度較低。

從其他方面講，排行體現(xiàn)了某種向傳統(tǒng)的回歸。許多最強(qiáng)大的品牌是來自西方公司的老品牌，它們利用新興市場(chǎng)的認(rèn)同來擴(kuò)大自身領(lǐng)地。可口可樂、幫寶適、妮維雅和肯德基等品牌現(xiàn)在的新興市場(chǎng)成分幾乎不亞于它們的西方成分。對(duì)商人和品牌專家而言，這些排行榜提供了足夠的證據(jù)證明，各品牌盡管千差萬別，但都有可能發(fā)展為全球巨頭。

今年榜單的大幅變動(dòng)——15個(gè)新品牌上榜，而往年平均只有六七個(gè)新品牌上榜——或許是金融危機(jī)以及華爾街銀行“內(nèi)爆”所致。

但是新上榜品牌的數(shù)量顯示出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得多么激烈。

這種競(jìng)爭(zhēng)既來自新對(duì)手，也來自那些傳統(tǒng)品牌的母公司，它們正試圖尋找其他增長(zhǎng)方式——不管是通過新的營(yíng)銷方式，還是通過打入新市場(chǎng)。如果世界上最大的品牌都不敢松懈，那其他所有品牌要想迎頭趕上就必須更賣力。