淺析消費(fèi)者購房決策過程

[摘要]住房消費(fèi)由于投入大,涉及面寬,專業(yè)性強(qiáng),消費(fèi)者要經(jīng)歷一個復(fù)雜的購買決策過程,體現(xiàn)出明顯的階段性心理活動和行為活動過程,通常包括認(rèn)識現(xiàn)狀,產(chǎn)生需要;學(xué)習(xí)了解,收集信息;分析比較,選擇評價;作出決策,執(zhí)行購買;驗(yàn)房入住,購后感受五個階段性決策活動過程。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者 購房 決策 過程

作者簡介:王培榮,男, 四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師,專業(yè)方向:市場營銷。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者的購買活動有其共通的心理活動過程和行為活動過程,只是不同的購買活動其復(fù)雜程度不同,有的簡單,有的復(fù)雜。就消費(fèi)者購房的內(nèi)在心理活動和外在行為表現(xiàn)來看,遠(yuǎn)比購買小菜復(fù)雜得多,具有明顯的階段性心理活動過程和行為活動過程,一般可分為五個階段:

一、認(rèn)識現(xiàn)狀,產(chǎn)生需要

形成購買行為的三大要素是:購買需要、購買力、購買者。購買需要是購買行為的源動力,消費(fèi)者只有認(rèn)識并產(chǎn)生購房需要,才會有持續(xù)的購房心理和行為活動過程。認(rèn)識現(xiàn)狀、產(chǎn)生需要,就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的住房狀況與自己所想達(dá)到的住房狀況之間存在一定的差距,從而產(chǎn)生相應(yīng)的解決問題的要求。引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)識并產(chǎn)生購房需要的因素主要是:現(xiàn)在無房或租房;現(xiàn)在住房條件差;現(xiàn)在住處上下班不方便,以及家庭收入和未來預(yù)期變好;看見別人已經(jīng)購房等等。

二、學(xué)習(xí)了解,收集信息

住房消費(fèi)由于投入大,涉及面寬,專業(yè)性強(qiáng),消費(fèi)者要經(jīng)歷一個復(fù)雜的購買活動過程,所以,一般都會有一個學(xué)習(xí)了解的過程,否則容易懵里懵懂誤入“陷阱”。消費(fèi)者在購房過程中需要學(xué)習(xí)了解的知識很多,如同類樓盤的識別與比較、區(qū)位價值的判定、建筑質(zhì)量與住宅品質(zhì)的評價、戶型結(jié)構(gòu)的識別、樓層與朝向的選擇、面積的計算、價格的推算、按揭付款的計算、銷售合同的簽訂、產(chǎn)權(quán)證的辦理、物業(yè)管理水平的評價以及市場行情和未來預(yù)期的分析等等。這么多的專業(yè)知識,要想樣樣都弄清楚,對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說,可謂是困難不小。不過,為了降低購房中的風(fēng)險,確保自身的權(quán)益和美好愿望的實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者一般會在學(xué)習(xí)了解的基礎(chǔ)上,邀請專業(yè)人士作參謀,請求有經(jīng)驗(yàn)的朋友幫忙或委托經(jīng)紀(jì)人作代理,并不一定非要自己把每一個方面都學(xué)習(xí)了解得清清楚楚,象專業(yè)人士一樣。收集信息的目的主要是為了避免決策失誤,減少購房風(fēng)險。消費(fèi)者在學(xué)習(xí)了解相關(guān)購房知識的時候,會積極主動地收集購房信息,為最終作出購買決策奠定基礎(chǔ)。一般來說,消費(fèi)者收集掌握的信息相對較多、較全面,則選擇的余地也相對較大,以相對較低的價格購買到更為合適的住房的機(jī)會也相對較大,因此,在收集購房信息的過程中,消費(fèi)者會逐一、反復(fù)地去收集目標(biāo)區(qū)域所有樓盤的銷售信息,特別是首次購房的消費(fèi)者更是沒有少跑過路。自住消費(fèi)特別是首次購房的消費(fèi)者,多關(guān)注實(shí)際樓盤的銷售信息;投資或投機(jī)的消費(fèi)者,更關(guān)注國家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃以及未來預(yù)期的信息。本文主要對自住消費(fèi)的購房決策過程進(jìn)行分析。消費(fèi)者需要收集的購房信息一般包括:開發(fā)商信譽(yù)、住宅名稱、具體位置、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、建筑結(jié)構(gòu)、住宅品質(zhì)、小區(qū)規(guī)劃、工程進(jìn)程、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、戶型格局、銷售價格、付款方式、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理以及購買程序和聯(lián)系方式等。這些信息主要通過五個方面來收集: 1.媒體廣告;2.房地產(chǎn)交易會或房地產(chǎn)交易市場;3.銷售商或代理商;4.已購住房業(yè)主;5.人際交往。

三、分析比較,選擇評價

消費(fèi)者在收集到一定的購房信息之后,他們會對不同樓盤房屋的信息作認(rèn)真地分析、比較,評價出它們的優(yōu)劣,逐步篩選,最終鎖定購房目標(biāo)。在這個過程中,由于消費(fèi)者選房受支付能力、人文背景以及房屋位置固定性等因素的制約,所以,不同的消費(fèi)者其選擇評價房屋的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般來說,消費(fèi)者往往以地段、位置、價格、戶型、面積、樓層、朝向、環(huán)境、物管、得房率以及付款方式、住宅品質(zhì)、升值潛力、入住時間、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)商實(shí)力等因素作為選擇評價房屋的標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際操作中,消費(fèi)者往往不是以某個單一因素作為選擇評價房屋的標(biāo)準(zhǔn),而是以多個因素綜合起來共同作為選擇評價房屋的標(biāo)準(zhǔn),以求得購買效益最大化,最大限度地滿足自己的購房需要。至于選擇評價房屋的標(biāo)準(zhǔn)究竟由哪幾個因素組成,或哪些因素應(yīng)該首要考慮,哪些因素可以次要考慮,這就要因人而異了,因?yàn)椴煌南M(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、生活、工作的情況不同,其對上述因素的敏感程度或關(guān)注的輕重程度是不同的,比如:收入較低的人側(cè)重關(guān)注價格和面積、收入較高的人側(cè)重關(guān)注環(huán)境和住宅品質(zhì)、投資的人側(cè)重關(guān)注地段和升值潛力、自住的人側(cè)重關(guān)注位置和生活配套、交通方便等等,所以,消費(fèi)者在購房過程中總是以自己的標(biāo)準(zhǔn),去選擇最適合自己的住房。

四、作出決策,執(zhí)行購買

消費(fèi)者在購房過程中,很難選到樣樣都稱心如意的住房,即使經(jīng)過了信息收集、分析比較和選擇評價,往往也只能選擇丟卒保車的結(jié)果,因此購房決策顯得非常困難,再加之購房支出金額巨大,所以,消費(fèi)者在作出購房決策時顯得十分慎重。在作出購房決策前,消費(fèi)者會與家庭成員聚在一起反復(fù)商量和斟酌,有的還會請親朋好友、專業(yè)人士作參謀。他們會反復(fù)考慮和權(quán)衡居住位置是否適宜、居住環(huán)境是否舒適、戶型設(shè)計是否合理、房屋總價能否承受、房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、購買時機(jī)是否恰當(dāng)、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否滿意、公共設(shè)施是否完備、物業(yè)管理是否優(yōu)良等等?？梢哉f住房購買決策是家庭購買中參與人數(shù)最多、決策時間最長的一項(xiàng)決策。消費(fèi)者一旦決定實(shí)現(xiàn)購房意向,就會對購房時機(jī)、付款方式、誰去執(zhí)行等作出購買決策。在執(zhí)行購買時,消費(fèi)者會認(rèn)真閱讀和審核合同條款,以規(guī)范的“商品房買賣合同”格式文本為準(zhǔn),圍繞合同與開發(fā)商討價還價,爭取最安全、最大化的購買利益,對開發(fā)商的宣傳承諾,消費(fèi)者會要求寫入合同。合同是約定雙方權(quán)利義務(wù)的依據(jù),一字值千金,消費(fèi)者不會馬虎、不會小視。

五、驗(yàn)房入住,購后感受

房屋竣工后,到了交房簽字、驗(yàn)收入住的時候,消費(fèi)者第一會認(rèn)真查驗(yàn)開發(fā)商出據(jù)的《房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目竣工綜合驗(yàn)收合格證》、《住宅質(zhì)量保證書》、《住宅使用說明書》;第二會仔細(xì)查看現(xiàn)房,檢查水、電、氣是否暢通,墻面、地面、門窗是否有誤,廚、衛(wèi)裝修是否符合標(biāo)準(zhǔn)等等。入住后,消費(fèi)者會通過實(shí)際使用和親身體驗(yàn),重新對住宅的品質(zhì)、使用的功能、物管的優(yōu)劣、開發(fā)商的承諾等進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的評價,然后回過頭去檢查自己的購買決策是否正確,評價實(shí)際效用是否達(dá)到自己的購買預(yù)期,確認(rèn)滿意程度。如果消費(fèi)者感到實(shí)際使用效用小于自己的購房期望,就會感到后悔和不滿;如果消費(fèi)者感到實(shí)際使用效用大于或等于自己的購房期望,就會感到滿意和愉快,這就是期房預(yù)售制下購房消費(fèi)典型的后驗(yàn)性。正是由于購房消費(fèi)具有這種典型的后驗(yàn)性,所以,消費(fèi)者只有通過事前認(rèn)真地學(xué)習(xí)了解、信息收集、分析比較、選擇評價和正確決策,才可能購買到滿意的住房,真正實(shí)現(xiàn)“購買一次,享受一生”的美好愿望。

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