服務(wù)業(yè)提升顧客忠誠度策略

[摘 要]服務(wù)企業(yè)主要依靠顧客的重復(fù)消費,留住老顧客,吸引新顧客才能保證企業(yè)的健康發(fā)展,提升顧客忠誠度意味著較高的重復(fù)消費的可能性,企業(yè)才能在競爭中占有優(yōu)勢。本文提出了提升服務(wù)業(yè)顧客滿意忠誠度的策略。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)業(yè) 顧客忠誠度 提升策略

作者簡介:潘光杰,男,山東夏津人,碩士,講師,主要研究方向市場營銷。

顧客是服務(wù)業(yè)生存的根本,沒有顧客,企業(yè)就失去了生存的土壤,獲取新顧客,留住老顧客是服務(wù)業(yè)生存和發(fā)展的保證。有了忠誠的顧客,企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展,提升顧客忠誠度,塑造自己的顧客的忠誠度對企業(yè)有著重要意義。

一、顧客忠誠的概念

Gremler和Brown(1996)認(rèn)為,服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠是顧客具有積極的態(tài)度并重復(fù)購買特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)的程度,以及當(dāng)顧客從需求增加時,繼續(xù)選擇同一家服務(wù)企業(yè)的傾向。美國學(xué)者Dick和Basu(1994)將顧客忠誠定義為對重復(fù)購買的一種長期承諾,已涉及到行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。行為忠誠是指顧客反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品的行為,這種行為可能是由十顧客對品牌有好感造成的,也可能是由十沖動性購買、消費習(xí)慣、過高的轉(zhuǎn)移成本等因素帶來的,而態(tài)度忠誠則是指顧客在情感上喜愛該品牌,這種態(tài)度可能是因為該品牌具有與顧客的個性、生活方式價值觀念等相一致的特征,也可能是因為企業(yè)對顧客長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引起了情感上的共鳴(羅海成,2005),筆者認(rèn)為顧客忠誠是包括行為忠誠和態(tài)度忠誠,行為忠誠是重復(fù)購買改服務(wù),態(tài)度忠誠是對該企業(yè)的喜愛之情和購買的傾向。

二、顧客忠誠對企業(yè)的意義

Fornell和Wernerfelt (1987)的研究表明,維持顧客的相對成本要遠遠低于獲取新顧客的成本,即顧客忠誠可以使企業(yè)節(jié)省營銷費用。Rosenberg和Czepiel (1983)的研究也證明,獲取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的6倍。Reichheld和Sasael (1990)以及Reichheld (1996)研究了顧客忠誠與企業(yè)利潤凈現(xiàn)值的關(guān)系,其研究結(jié)果顯示,顧客忠誠度提升5%,14個不同行業(yè)的企業(yè)利潤凈現(xiàn)值則提升了25%至95%。盡管不同的行業(yè)提升幅度有所區(qū)別,但即使是提升幅度最低的行業(yè),其25%的企業(yè)利潤凈現(xiàn)值提升率也要遠遠高于5%的顧客忠誠度提升率。

我國學(xué)者萬正峰(2002)對顧客忠誠的重要性進行了探討,其主要觀點是顧客忠誠可以為企業(yè)帶來顧客數(shù)量上的增長、利潤的增加以及成本的降低。對于企業(yè)而言,顧客忠誠的價值可以用顧客終身價值來計算,為了使顧客忠誠價值最大化,企業(yè)可以采取提高顧客購買量,提高利潤率或延長顧客忠誠時間的策略。

總之,顧客忠誠可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的觀點,在學(xué)術(shù)界己經(jīng)達成共識,創(chuàng)造顧客忠誠己經(jīng)成為企業(yè)在激烈競爭的市場中贏取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、提升顧客忠誠度的對策

(一)提升服務(wù)質(zhì)量

首先,準(zhǔn)確的目標(biāo)定位,準(zhǔn)確把握顧客需要,確定服務(wù)傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化程度或定制化程度,使顧客充分享受高標(biāo)準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。提高顧客參與度,增加顧客對服務(wù)過程的感知體驗,使顧客在和企業(yè)的互動交流中感受企業(yè)人性化的服務(wù)。

其次,完善服務(wù)設(shè)施,優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物,包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)場所、服務(wù)用品等,服務(wù)環(huán)境影響到顧客對企業(yè)形象價值的判斷和享受服務(wù)所需付出的時間、精力成本等。因此,增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補充性服務(wù)設(shè)施,為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的服務(wù)環(huán)境,最大限度地滿足顧客的愿望與要求。

第三,建立服務(wù)補救機制。服務(wù)補救是零代企業(yè)針對服務(wù)失誤采取的行動。任何企業(yè)都會出現(xiàn)服務(wù)失誤,但出現(xiàn)失誤如何去彌補是保持顧客忠誠的關(guān)鍵、經(jīng)驗表明,經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)企業(yè)努力補救)最終感到滿意,將比那此問題米被解決的顧客更加忠誠、因此建立有效的服務(wù)補救機制是零代企業(yè)的一項重要任務(wù)。

(二)培訓(xùn)員工,加強內(nèi)部營銷。

哈佛的赫斯凱特等教授1994年提出了服務(wù)利潤鏈管理理論,該理論認(rèn)為,企業(yè)的內(nèi)、外部服務(wù)質(zhì)量、員工的滿意度與生產(chǎn)效率、顧客的忠誠度與滿意度和企業(yè)的獲利能力存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。沒有滿意的員工,就沒有滿意的顧客,為滿足顧客的需要,把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客,針對企業(yè)內(nèi)部員工而進行營銷。在服務(wù)接觸過程中員工與顧客的互動、直接影響顧客對企業(yè)服務(wù)的評價,內(nèi)部營銷的核心正是基于“員工是企業(yè)的第一顧客,贏得員工,才能最終贏得顧客”的營銷理念,通過內(nèi)部工作的設(shè)計和企業(yè)價值觀的培訓(xùn)來滿足員工需求,再通過員工發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)表現(xiàn)去最終感染顧客。

同時加強員工技能培訓(xùn)、社交培訓(xùn)及態(tài)度培訓(xùn),通過專業(yè)知識、商務(wù)法規(guī)、核心能力、社交能力的培訓(xùn)和考核,培養(yǎng)員工服務(wù)意識、應(yīng)變能力、市場眼光和自信心,以提升其職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)顧客的各種能力。

(三)注重體驗營銷,塑造服務(wù)品牌

沒有顧客滿意,就沒有顧客忠誠,就不會有長久的競爭力,這是不容置疑的事實。顧客滿意度是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價,服務(wù)業(yè)需要做到的是在每一次顧客的消費體驗中,向顧客提供超過其期望的“顧客價值”,給顧客以驚喜,使顧客都能獲得對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意,而每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任,從而使顧客與企業(yè)之間建立長期的伙伴關(guān)系,使顧客成為忠誠顧客,顧客更會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客,從而擴大產(chǎn)品的知名度,提高企業(yè)的形象,使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

(四)情感營銷提高顧客滿意度,從而提高顧客忠誠度

情感營銷(Emotion Marketing)就是以消費者內(nèi)在的情感為訴求,通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來提高顧客滿意度。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關(guān)注顧客的需求,向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于符合心意,滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感,它能提升顧客對企業(yè)的滿意度,進而發(fā)展成忠誠顧客。

汪純孝教授的實證分析結(jié)果顯示,顧客滿意程度和顧客感覺中的消費價值都不直接影響顧客再次購買意向,而是通過顧客對企業(yè)的態(tài)度,間接地影響顧客今后的購買意向。這一結(jié)果清楚的表明提升顧客滿意感的關(guān)鍵在于讓顧客喜歡本企業(yè),單純強調(diào)提高顧客的再次購買率,依靠價格優(yōu)惠和獎勵措施吸引顧客再次購買,而不能讓顧客從情感上喜歡本企業(yè),就不能使顧客真正形成忠誠感。情感營銷正是致力于發(fā)展商家與顧客之間長久聯(lián)系的追求,通過具有人情味的、個性化的和以關(guān)系為核心的情感訴求和溝通來提高顧客滿意度,在通過為顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,充分滿足消費者精神層面的情感需求來贏得和維系顧客滿意度。高度滿意的顧客才能發(fā)展成忠誠的顧客。

總之,隨著社會的進步,人民生活水平不斷提高,服務(wù)業(yè)的競爭也越來越激烈,企業(yè)只有重視顧客,不斷滿足顧客的需求,提高顧客滿意度,發(fā)展忠誠顧客,才能取得健康持續(xù)的發(fā)展,獲得競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]王偉。服務(wù)通論。北京:中國旅游出版社,2003年

[2]梁彥明。服務(wù)營銷管理。廣東:暨南大學(xué)出版社,2004年