淺談ERP與CRM的一體化

[摘要]ERP與CRM是企業(yè)在信息化過程中的兩種管理平臺,它們之間存在異同,本文分析了它們一體化的可行性與實施要點。

[關(guān)鍵詞]ERP CRM 一體化

作者簡介:李亞軍,男,湖北嘉魚人,講師,研究方向為會計電算化及財務(wù)管理。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,信息技術(shù)的不斷進(jìn)步,促使企業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生巨大變化,越來越多的管理思想和管理理念不斷涌現(xiàn)出來。ERP與CRM都是隨著市場竟?fàn)幍募觿『推髽I(yè)信息化的發(fā)展而興起的管理理念,是企業(yè)不同信息階段的產(chǎn)物。他們分別從不同的角度推進(jìn)企業(yè)信息化的發(fā)展,提高企業(yè)的運(yùn)作效率,進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。

一、ERP與CRM的異同

(一)ERP是EnterpriseResourcesPlanning的縮寫,即“企業(yè)資源計劃系統(tǒng)”。一般來講,ERP系統(tǒng)包括生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、能力需求計劃、訂單處理、采購管理、銷售計劃、倉庫管理、財務(wù)會計及報表等功能?？梢奅RP能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理,理順企業(yè)內(nèi)部的流程,為企業(yè)的發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。

(二)CRM是Customer Relationship Management的縮寫,即“客戶關(guān)系管理”。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略,CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化,CRM將能為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

CRM的概念由美國Gartner 集團(tuán)率先提出。CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實踐,也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。

(三)CRM和ERP的基本功能不同。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的系統(tǒng),可以幫助企業(yè)增加銷售收入、提高企業(yè)的市場能力和效率。ERP節(jié)省的成本是可計量的、有限的,而CRM將直接帶來公司收入的增長,且增長不可限量。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)可以全面地觀察其外部的客戶,確切知道客戶的真正需要,并且根據(jù)他們的需要開展有針對性的市場營銷活動,提供完善的服務(wù),因而CRM是推動企業(yè)騰飛的真正動力。

大量實踐證明,是否建立CRM系統(tǒng)以及是否實施以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略,己經(jīng)成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。CRM能夠?qū)討B(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤,很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流,協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源,給客戶做出最及時的反應(yīng)。另外隨著計算機(jī)和通訊的發(fā)展,利用一系列如自動來電分配(ACD),計算機(jī)電話集成(CTI)和Internet等先進(jìn)技術(shù)來綜合處理信息的新一代智能電話呼叫中心技術(shù)己經(jīng)日趨完善,可極大地發(fā)揮計算機(jī)和通訊結(jié)合的潛能,有效地改善客戶服務(wù)。

CRM與ERP并不矛盾,不過是企業(yè)在不同發(fā)展階段為提升競爭力而采取的不同手段而已。從功能上講,CRM是IT技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)營理念相結(jié)合的產(chǎn)物,是對企業(yè)原有管理軟件系統(tǒng)ERP的補(bǔ)充和增強(qiáng),其出現(xiàn)是ERP潛力釋放的必然結(jié)果,是對供應(yīng)鏈管理理念的補(bǔ)充和發(fā)展。

現(xiàn)在雖然很多企業(yè)已經(jīng)單獨推行了ERP系統(tǒng)或CRM系統(tǒng),也有一些信息化程度比較高的企業(yè)已經(jīng)同時使用了CRM和ERP系統(tǒng),但是兩者是單獨運(yùn)行的,沒有進(jìn)行有效集成,因而形成了一個個“信息孤島”,嚴(yán)重阻礙了企業(yè)信息化建設(shè),企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)行迫切需要將這些“信息孤島”有效的整合在一起。因此,ERP和CRM的融合與一體化勢在必行。

二、ERP與CRM一體化可行性分析

系統(tǒng)論認(rèn)為,任何系統(tǒng)都是開放系統(tǒng)。兩者在實現(xiàn)時都是以企業(yè)和整個供應(yīng)鏈的信息處理集中化、整體化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的,所來用的具體實現(xiàn)手段,如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境、軟件模塊設(shè)計方式、企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組等都是類似的。

(一)ERP和CRM一體化是市場環(huán)境的變化的要求。對于一個企業(yè)發(fā)展而言,市場早期比的是生產(chǎn)制造、中期比的是銷售和物流,最后則完全看客戶服務(wù)。在市場競爭日漸激烈的今天,企業(yè)追求的是提高市場活動的質(zhì)量和效果,明確看到銷售效率的提升,以及客戶滿意度的加強(qiáng),這些都屬于CRM的范疇,但是也需要ERP實施的相應(yīng)配合。如果沒有來自企業(yè)后臺的動態(tài)信息,無法實時更新,使業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)流方面存在斷層,客戶交易很難做到實時響應(yīng),這樣就很難使客戶滿意,客戶滿意度也將無法保證。

(二)ERP和CRM一體化是技術(shù)發(fā)展的要求。以計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)是企業(yè)橫向一體化經(jīng)營模式的基礎(chǔ)。ERP和CRM在實現(xiàn)時都是以企業(yè)和整個供應(yīng)鏈的信息流處理集中化、整體化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的,所采用的具體實現(xiàn)手段,如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境、軟件模式設(shè)計方式、企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組等都是類似的。如果ERP和CRM實現(xiàn)整合,這將大大減少系統(tǒng)的實現(xiàn)成本,相應(yīng)的技術(shù)難度和復(fù)雜度也能得到降低。此外,面向?qū)ο蠹夹g(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、多語言操作系統(tǒng)等,都為兩者的一體化提供了兼容的平臺基礎(chǔ)。

(三)ERP與CRM一體化是企業(yè)信息應(yīng)用的高級階段。由于企業(yè)在產(chǎn)權(quán)體制、企業(yè)規(guī)模、管理水平、信息化水平等方面的差異,尤其是企業(yè)當(dāng)前面臨的最重要的問題的不同,企業(yè)不可能沿用同一套實施規(guī)劃和實施標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)信息化由低級到高級,由局部到整體可以分為:

1.基礎(chǔ)應(yīng)用層(如辦公自動化、財務(wù)管理信息化)

2.綜合應(yīng)用層(如財務(wù)、業(yè)務(wù)一體化,財務(wù)、業(yè)務(wù)與電子商務(wù)一體化)

3.全面應(yīng)用層(如ERP、ERP+CRM+SCM)

可見,一體化融合CRM和ERP是企業(yè)信息化的必然趨勢和必經(jīng)之路。企業(yè)通過整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)信息的整體融合,使企業(yè)信息化逐步走向成熟。

(四)ERP和CRM進(jìn)行一體化是企業(yè)價值體系的整體性要求。企業(yè)的四個關(guān)鍵價值體系:1. 企業(yè)物流的價值體系:由于企業(yè)在整個運(yùn)作過程中都不間斷地有實物的流動和轉(zhuǎn)移,在這個過程中,實物的價值不斷地累積,從而形成了價值流增值的過程。2.企業(yè)資金流的價值體系:企業(yè)從付出資金購買材料和備件,通過與員工勞動的結(jié)合,生產(chǎn)出增值的產(chǎn)品,通過銷售重新獲得更大量化的資金,從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的目標(biāo),資金的價值得到放大。3.企業(yè)信息流的價值體系:企業(yè)只有不斷地獲取市場信息、篩選信息、分析和整理信息,最終利用信息來輔助企業(yè)決策,成為能夠為企業(yè)帶來價值,獲得企業(yè)增值的資源。4.企業(yè)知識流的價值體系:企業(yè)通過研究和實驗,獲得、匯集并共享與企業(yè)生產(chǎn)、管理密切相關(guān)的知識(如,與產(chǎn)品、工藝、研究開發(fā)有關(guān)的生產(chǎn)技能、經(jīng)驗、訣竅,還包括組織管理方式、管理者才能);同時,通過知識挖掘工具從外部獲取關(guān)于市場、顧客的知識并消化吸收。在企業(yè)所擁有的有現(xiàn)實意義的、與用戶和實用相關(guān)的知識的基礎(chǔ)上,把其擁有的知識和能力注入特定的有使用價值的產(chǎn)品和服務(wù)之中,通過銷售此產(chǎn)品或提供此服務(wù)來獲利,使企業(yè)價值增值。

這四個價值增值過程顯然都跨越了產(chǎn)品和市場,即跨越了ERP和CRM兩個系統(tǒng)。同時,正是這四個體系之間的物流、信息流、知識流的交流把ERP和CRM緊密聯(lián)系起來。這四個價值體系的整體性要求ERP和CRM之間的交流必須是通暢無阻的,并且可以相互扭轉(zhuǎn)。

(五)ERP和CRM在功能上存在局限性是它們一體化的根本原因。ERP、CRM在新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)下各自存在著局限性。企業(yè)運(yùn)行是連續(xù)的,而且越連貫其工作效率越高,對市場的反應(yīng)就越快,就越能適應(yīng)市場的需要。單獨使用ERP或者CRM系統(tǒng)都會阻礙企業(yè)運(yùn)行的連貫性和對市場、客戶需求的反應(yīng)速度。單獨使用ERP,沒有順暢的營銷、銷售和服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò),無法以企業(yè)現(xiàn)有的資源實時響應(yīng)客戶需求;單獨使用CRM,則缺乏來自企業(yè)后臺的動態(tài)信息,無法實時更新,使業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)流方面存在斷層,客戶交易信息很難做到實時響應(yīng)。因此,ERP和CRM系統(tǒng)必須進(jìn)行一體化。只有兩者實現(xiàn)全面的集成,才能使市場和客戶信息、訂單信息、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息通過系統(tǒng)的處理分析,及時地傳遞給ERP系統(tǒng)和企業(yè)設(shè)計部門,使ERP系統(tǒng)實現(xiàn)理想的訂單生產(chǎn)模式,迅速滿足客戶個性化的需求。同時,ERP系統(tǒng)中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)進(jìn)度、庫存情況和財務(wù)結(jié)算信息可以及時地傳遞到CRM系統(tǒng)中,為客戶提供整個交易過程中全程跟蹤服務(wù),提高客戶滿意度。

三、ERP與CRM一體化要點

(一)一體化的要點。在考慮對ERP和CRM一體化的時候,要仔細(xì)分析這兩個系統(tǒng)中功能重疊的模塊,從組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)等方面策劃出一體化方案。要抓住一體化的要害,分清主次,根據(jù)企業(yè)支持的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和平臺,進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼稀?/p>

(二)一體化的邊界。提到ERP與CRM系統(tǒng)的一體化,人們很自然地會認(rèn)為兩者整合的內(nèi)容越多越好,最好是實現(xiàn)實時的無縫一體化,但實際上不是這樣的。例如,潛在客戶信息對于銷售來說非常重要,需要集中管理,而且銷售經(jīng)理要查看銷售人員是否按照規(guī)定定期拜訪了這些潛在客戶,這屬于營銷范圍的業(yè)務(wù),需要用CRM進(jìn)行管理,對于生產(chǎn)計劃、物流配送則不構(gòu)成影響,也就是說,ERP系統(tǒng)中只保存交易客戶信息就足夠了。反過來,對于成交客戶來說,配送地點是ERP系統(tǒng)中需要的,而對于營銷管理,這就不一定很重要。所以,ERP與CRM的一體化應(yīng)該從企業(yè)的實際一體化需求出發(fā),實施相應(yīng)層次的一體化,不是一體化的內(nèi)容越多越好,也不是所有的集成都需要實時,而是要因地制宜、物盡其用,以達(dá)到有用信息有效地傳遞。

(三)一體化后的優(yōu)化。在實施ERP和CRM的一體化時,要考慮到一體化后的系統(tǒng)的可擴(kuò)展性。一體化后的系統(tǒng)要具備良好的開放性,能夠再與其他系統(tǒng)進(jìn)行整合。例如,與供應(yīng)鏈管理SCM的一體化,保證CRM和ERP在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流程暢通,有助于提高客戶滿意度;在電子商務(wù)平臺的一體化,以適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的要求。總之,不要認(rèn)為ERP和CRM系統(tǒng)一體化是一勞永逸的事情,要知道科技在不斷進(jìn)步、需求在不斷變化,系統(tǒng)一體化后只有不斷優(yōu)化才能跟上潮流,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)論

從前面的論述中我們可知,ERP主要側(cè)重于企業(yè)的后臺系統(tǒng),CRM則側(cè)重于前臺系統(tǒng)。若把ERP和CRM進(jìn)行一體化整合,則突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間的信息交流的組織邊界,建立起企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,真正解決企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游管理,將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售全部整合到一起,實現(xiàn)企業(yè)個性化需求的快速響應(yīng),同時也有助于企業(yè)打通營銷體系中的中間環(huán)節(jié),實行新的扁平化營銷體系。企業(yè)一般是在ERP的基礎(chǔ)上將CRM整合進(jìn)來,形成擴(kuò)展的ERP。

在市場和技術(shù)高度發(fā)展的今天,ERP與CRM兩者只有進(jìn)行一體化,才能對企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行最優(yōu)配置,形成無縫的封閉系統(tǒng),才能有效安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動,提高物流、資金流和信息流的運(yùn)作效率,從而提升企業(yè)的核心競爭力。ERP和CRM系統(tǒng)的一體化是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,它們?yōu)槠髽I(yè)在新時代的發(fā)展提供新的機(jī)遇

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