市場營銷之消費(fèi)者心理初探

魏豪玥

企業(yè)的成長與消亡是優(yōu)勝劣汰的一般規(guī)律,本不該大驚小怪,但值得注意的是企業(yè)的勝出或淘汰,問題不全是出在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌打造和資源稟賦上,而更多的是出在消費(fèi)者心理的變化,以及營銷手段是否適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化上,遵循著一條市場隨消費(fèi)者的心理變化而變化,贏得消費(fèi)者企業(yè)就興盛,失去消費(fèi)者企業(yè)就衰竭的定律。

從全球范圍考察市場營銷所走過的歷程,可以把所謂的“兩次革命”劃分為三個階段:上世紀(jì)初,資本主義市場不斷擴(kuò)大與社會生產(chǎn)力水平不高的矛盾十分突出,常常表現(xiàn)為商品供不應(yīng)求,我們把企業(yè)的經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)定銷的階段歸為第一階段。上世紀(jì)20年代末,尤其以第二次世界大戰(zhàn)為界點(diǎn),科學(xué)技術(shù)得到快速發(fā)展并廣泛應(yīng)用,極大地提高了社會生產(chǎn)力,機(jī)械化批量生產(chǎn)帶來了產(chǎn)品的極大豐富,信息通訊技術(shù)的廣泛運(yùn)用,交通運(yùn)輸?shù)耐伙w發(fā)展,使世界市場迅速瓜分完畢,此時的企業(yè)擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是市場問題、銷售問題。重新贏得市場,全面而又系統(tǒng)地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營方式的革新成為嚴(yán)重課題,這時是市場營銷觀念的最混亂時期和重要理論形成的重要階段,或叫第二階段。這也是營銷觀念革新、營銷策略革新的第一次革命的重要時期。

在這個時期產(chǎn)生了很多營銷理論,其中著名的有:1964年美國哈佛大學(xué)鮑嶝教授提出市場營銷組合思想;1975年美國密執(zhí)安州立大學(xué)麥卡錫教授進(jìn)一步歸納的,用什么樣的產(chǎn)品供給目標(biāo)市場,用什么樣的價格進(jìn)入目標(biāo)市場,選擇什么樣的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上如何占領(lǐng)并擴(kuò)大市場等形成的4P`S思想;1984年美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”西北大學(xué)菲利普·科特勒教授,針對貿(mào)易保護(hù)主義下的國際市場競爭形勢,在4P`S內(nèi)容的基礎(chǔ)上加上2P,提出借助政治權(quán)力和公共關(guān)系,打開封閉的市場和建立良好的整體形象的觀點(diǎn)。又在1986年認(rèn)真分析美國40年經(jīng)濟(jì)的興衰歷史,提出了加強(qiáng)市場調(diào)研,重視市場細(xì)分,選定目標(biāo)市場,優(yōu)化產(chǎn)品定位的4P`S思想,并且把他前面的6P`S稱為市場營銷戰(zhàn)術(shù),將新4P`S稱為市場營銷戰(zhàn)略。市場學(xué)界將這些觀念的革新和產(chǎn)業(yè)革命稱之為第一次市場營銷革命。

上世紀(jì)70年代以來,發(fā)達(dá)國家逐漸進(jìn)入后工業(yè)化時期,即信息社會,產(chǎn)品出現(xiàn)了全面供大于求的局面。消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了飛躍式的變化:以多樣性、差異性和多變性為特征,以自我保護(hù)意識的增強(qiáng)的消費(fèi)理念形成,標(biāo)志著“成熟社會”的來臨。在這個時代企業(yè)謀求利益,必須正視或處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、社會長遠(yuǎn)利益與企業(yè)利潤之間的矛盾或沖突,而不是單純?yōu)榱酥\求利益而謀求利益。消費(fèi)者意識覺醒再次挑戰(zhàn)業(yè)已形成的市場營銷觀念和策略。不少學(xué)者紛紛提出新觀念來修正或代替市場營銷舊觀念,如:“人性觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)營銷觀念” 等等,菲利普·科特勒教授把這種觀念定義為“社會營銷觀念”。這是市場營銷發(fā)展的第三階段,這種從以盈利為目的的市場營銷觀念升華為以社會目的的經(jīng)營思想的變革,學(xué)界稱之為“市場營銷的第二次革命”。

我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,但縱觀改革開放三十年,消費(fèi)者的消費(fèi)理念變化也深深印上了時代的痕跡。以農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)為例,大致也經(jīng)歷了三次變化:第一階段,物質(zhì)短缺階段,消費(fèi)者心理突出表現(xiàn)為“擁有”和“囤積更多”,農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)處于賣方市場階段,真正的營銷概念還沒有形成;第二階段,農(nóng)副產(chǎn)品已滿足了市場的需要,買方和賣方市場勢均力敵,這時的消費(fèi)者開始注意質(zhì)量,也是重要的“迷外”情節(jié)階段,相信外國貨,懷疑本地產(chǎn)品。這時的企業(yè)也開始了產(chǎn)品的包裝,如產(chǎn)品冠以外文的名字、質(zhì)量假以外國原材料等等品牌制作。這時的營銷從不自覺到自覺,人員從兼職到專職,企業(yè)間把比拼產(chǎn)品、比拼價格,控制銷售渠道、擴(kuò)大客戶終端消費(fèi)服務(wù)作為主要手段。產(chǎn)品供大于求使國內(nèi)眾多行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥潭;第三階段,物質(zhì)極大豐富階段,國家對農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有了專門的Q準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量得到了保證,市場經(jīng)濟(jì)逐漸成熟,產(chǎn)品跨地區(qū)跨國界流動,琳瑯滿目的同類產(chǎn)品在特性上十分相似,消費(fèi)者購買行為逐漸由習(xí)慣性、慎重型、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)向沖動型、情感型、疑慮型轉(zhuǎn)變,逐漸從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)發(fā)展。商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是決定的因素,而更多的是追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。這時是買方和賣方的迷茫時期,也是考驗(yàn)產(chǎn)品定位和營銷策略的關(guān)鍵時期,同時還是國內(nèi)企業(yè)平均壽命由8年驟降2.5年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從國際和國內(nèi)市場營銷的演繹過程不難看出這樣一個道理,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)在營銷過程中重點(diǎn)和難點(diǎn)是如何同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通,使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品等的理解、認(rèn)同,以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的認(rèn)識的鍥合點(diǎn)。也就是說,溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要,創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。

如何抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理呢?中國企業(yè)抓住消費(fèi)者生理和心理實(shí)施營銷的不乏有成功的案例:

蒙牛集團(tuán)將酸酸乳的目標(biāo)市場鎖定在12至24歲的女孩群體,選擇“超女”季軍張含韻為形象代言人,抓住了家長對獨(dú)生子女的關(guān)愛和青少年的追星的心理,激發(fā)了消費(fèi)者的沖動消費(fèi)熱情。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會期間,兩則以劉翔為主角的廣告巧妙地激發(fā)了自我突破挑戰(zhàn)的追求和公眾的愛國情感,成功地滿足了消費(fèi)者的感情訴求。使消費(fèi)者在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等眾多品牌面前從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo),乃至接受耐克的產(chǎn)品。

2008年是全中國乃至全世界都無法忘懷的一年。四川省汶川縣在2008年5月12日14時28分發(fā)生了8級地震,這件事引起了社會廣泛的關(guān)注。在支援災(zāi)區(qū)的公益活動中,中國聯(lián)通,中國移動,海爾等企業(yè)提供了大量的人力、物力和技術(shù)支持,充分顯示出了這些企業(yè)對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注,提升了企業(yè)在大眾心中的形象,而企業(yè)在這次事件中的付出所得到的廣告效應(yīng)和道德回報是不言而喻的。

譽(yù)滿全球的海爾集團(tuán),能以一個普通消費(fèi)者的消費(fèi)需求去研發(fā)產(chǎn)品更成為一個離奇的故事,1996年,一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管被堵問題。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn),這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜,泥土是堵塞洗衣機(jī)排水系統(tǒng)的真正原因,但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任,依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余說:如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。這件事引起了海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏的高度重視,對科研人員說:滿足用戶需求,是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的,要求技術(shù)人員研發(fā)多功能洗衣機(jī)。不久,一個具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能,還可以洗地瓜、水果的 “洗地瓜洗衣機(jī)”在海爾誕生了!

研究消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)新產(chǎn)品,是現(xiàn)代企業(yè)界經(jīng)營的一條主線。先進(jìn)的科技型企業(yè)已形成的研發(fā)人員占40%、生產(chǎn)20%、營銷40%的啞鈴型組織結(jié)構(gòu),足可以證明市場調(diào)研的重要性,足可以說明昨天的品牌定位不一定是今天的消費(fèi)潮流,昨天的差異化會變成今天的一般化的市場變化節(jié)奏,以及消費(fèi)趨向。

與此相反,凡是企業(yè)發(fā)展后勁不足,乃至倒閉的企業(yè)或多或少都走了一條與之相反的道路。這里有國有企業(yè)但大多數(shù)是民營企業(yè),其癥結(jié)是,不僅營銷手段滯后,更致命的是根本不重視營銷隊(duì)伍建設(shè),所謂營銷就是把二線員工當(dāng)先鋒,苦思冥想研究品牌,滿負(fù)荷生產(chǎn),其結(jié)果是生產(chǎn)的越多擠壓得越多。一些地方之所以工業(yè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),除區(qū)位差異外,很重要的原因是產(chǎn)品定位不準(zhǔn),跟風(fēng)所致。如很多地方,自然環(huán)境優(yōu)異、農(nóng)業(yè)資源極其豐富,卻把工業(yè)定位為裝備制造、高科技,明顯在各大城市高科技輻射和擠壓下不能為卻為之,觸犯了人有我無、人無我有營生之大忌。沒有利用人們生活水品的提高、追求綠色的心理訴求去發(fā)展綠色乃至有機(jī)產(chǎn)品,喪失了差異化經(jīng)營的良好時機(jī)。

可見,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,無論是 “品牌營銷”、“差異化營銷”、“情感營銷”還是“事件營銷”乃至“病毒性營銷”,不在于花樣的翻新,而在于抓住了消費(fèi)者心理的變化規(guī)律。消費(fèi)者心理的多樣性以及消費(fèi)者的多樣性,決定消費(fèi)市場的廣闊性,山區(qū)與平原、農(nóng)村與城市、南方與北方,生活水平和生活方式的差異性決定了消費(fèi)的層次性?；孟牍戏质袌龅目赡茉絹碓叫?適應(yīng)和發(fā)展市場的空間越來越大,把消費(fèi)者需求作為企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的生命線,以自己的優(yōu)勢創(chuàng)造新市場,是企業(yè)保持活潑生機(jī)、長勝不衰的根本保證。要永遠(yuǎn)記住美國廣告界泰斗奧戈威的一句話:“在廣告活動中,消費(fèi)者是我們的上帝,而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”。

參考文獻(xiàn)

[1]國家中小企業(yè)銀河培訓(xùn)工程,工商管理系列教材《市場營銷學(xué)》

[2]中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授攜手“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒博士完成的一部營銷巨著《營銷管理(中國版)》