發(fā)現(xiàn)再設計之美

當今，藝術融合于實用的趨勢愈加明顯，這可以看作現(xiàn)代藝術發(fā)展的嶄新境界。無論是工業(yè)，商業(yè)，還是社會其他領域，藝術的手都在盡力將功利和冰冷化作美麗的花朵，也在盡力為人類塑造更直觀、更方便的理想世界。在此，我僅以“視覺識別系統(tǒng)”中的“視覺調(diào)整”為例，探索現(xiàn)代設計藝術對于商業(yè)標識的重大影響。

企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，最早應用于第一次世界大戰(zhàn)前的德國AEG電器公司。后來英國設計家愛德華·瓊斯頓進行了活字印刷體的改良設計，并應用于倫敦地鐵的車票、站牌、標志等媒體上，這種一體化設計的嘗試引起英國各界的興趣。此后，設計家馬克奈·哥法等為倫敦地鐵設計了系列性的海報，率先創(chuàng)立了“一體化”的設計樣式。設計家格羅佩斯與現(xiàn)代雕塑大師摩爾等前衛(wèi)藝術家攜手設計了地鐵的紀念碑，最后，英國工業(yè)設計家協(xié)會會長弗蘭克·畢克作為“總策劃”，更使其地鐵全貌形成了統(tǒng)一的設計形態(tài)，一舉成為世界最早實施CI設計的經(jīng)典之作。

企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）通常由三個子系統(tǒng)組成。它們分別是：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），三者之間各有其定義的內(nèi)容，相互聯(lián)系，逐級制約，統(tǒng)一作用，有機配合，是一個協(xié)調(diào)的有機整體。VI即Visual Identity，通常譯為“視覺識別”，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VI設計以最直觀的平面形象，把企業(yè)最關鍵的三個核心內(nèi)容，即企業(yè)標準標志、企業(yè)標準色彩、企業(yè)標準字體，通過應用部分的再設計和辦公用品、環(huán)境指示、宣傳展示等多個環(huán)節(jié)的設計，來傳遞、詮釋企業(yè)文化的精神及內(nèi)容。

有效的視覺識別系統(tǒng)，離不開視覺調(diào)整的規(guī)范。因為現(xiàn)代視覺識別系統(tǒng)已經(jīng)不再是單純的視覺形象設計，而是在此基礎上向以視覺形象為中心的多個角度、多個領域發(fā)展和滲透；品牌文化、數(shù)字多媒體以及管理學和營銷學等在今天的視覺識別系統(tǒng)設計中交叉和融匯。所以，視覺調(diào)整的另一個重要意義體現(xiàn)在：視覺識別系統(tǒng)可以看做是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略通過視覺語言的一種表達。僅從“經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變”一個內(nèi)容上看，視覺調(diào)整的重要意義就已經(jīng)彰顯出來。最近，一直努力進軍數(shù)碼界的柯達公司宣布更換公司標識，用“翻開歷史的新篇章”來形容公司標識更換的重要意義。新標識突出了柯達公司努力向數(shù)碼及多元化領域轉(zhuǎn)型的決心?？逻_總裁兼首席執(zhí)行官彭安東在美國拉斯維加斯國際消費電子展覽的主題發(fā)言中，首次向公眾展示了柯達的企業(yè)新標識。新標識著重突出了柯達的公司名稱，設計上簡化了很多。在這個新的標識中，柯達“Kodak”字母的形狀由于經(jīng)過獨特設計的字母“a”而更顯圓潤。此外，新標識中還去掉了1970年沿用至今的黃色方框和“K”圖形，如圖一所示。

以下，我們將通過三個方面的論述，由表及里，層層深入，對視覺調(diào)整在視覺識別系統(tǒng)中的具體運用進行分析和探討，籍以傳達視覺調(diào)整對構建新型視覺識別系統(tǒng)的必要性和重要性。

一、視覺調(diào)整——對視覺識別系統(tǒng)的核心

元素在視覺上的歸納和整理

企業(yè)的標準標志、標準字體和標準色彩，是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容。所以，對企業(yè)標準標志進行視覺調(diào)整，是視覺識別系統(tǒng)調(diào)整的重心和基礎。具體設計形式一般從三方面的內(nèi)容展開：圖形關系、色彩關系以及最佳尺寸的修正和優(yōu)化。當然，此三者不是孤立存在的，它們相互影響，彼此關聯(lián)，共同組成一套復雜而有序的視覺識別系統(tǒng)。根據(jù)圖形心理學、視覺心理學、色彩心理學等對企業(yè)標準標志作結(jié)構、尺寸、色彩和視覺上的修訂，是保持企業(yè)完整形象和鮮活生命力所不可或缺的重要內(nèi)容。

結(jié)構上的小調(diào)整會引起識別上的大改觀。 味全公司的標志是五個完全相同的圓形相切而成，共同構成一個“W”的樣式，表現(xiàn)五味俱全的意思。然而當這個標志縮小印刷時，五個相切的圓形中間原有的白色空隙也會縮小甚至完全被覆蓋，這是由于印刷時的油墨擠壓所造成的。為了解決這個問題，設計師通過視覺上調(diào)整，在保持標志圖形能夠被正確識別的前提下，在結(jié)構上進行了尺寸上的微調(diào)，使圖形在以上情況下，也能夠保持良好的視覺傳達效果。如圖二所示。

通過色彩的變化和理性的調(diào)整，可以使圖形更具有表現(xiàn)力和形象美。奧林匹克運動會的標志是人們非常熟悉的一個圖形。它是由藍、黃、黑、綠、紅等五個顏色的環(huán)構成的，象征五大洲各民族人民的大團結(jié)。由于這五個色彩之間明度差異較大，相同尺寸的環(huán)看起來會有粗有細，影響了圖形的美觀。這個問題是由于色彩的視覺差異造成的，不同明度的色彩造成了大小不同的視覺差異。為滿足視覺上的平衡舒適，設計者將五環(huán)的粗細進行了調(diào)整，其比例為：藍：黃：黑：綠：紅=1：1.3：0.92：1：1。通過這樣調(diào)整后，奧林匹克的五色環(huán)在視覺上就比較平衡和美觀了。如圖三所示：

根據(jù)具體的使用，做具體的分類和微調(diào)，從而達到圖形、標志的精確而美觀。美能達公司的標準標志最吸引人的部分，是圖形中的線條設計。五個帶有弧度的白色線條，使圖形產(chǎn)生光感，準確地反映了美能達公司所從事的光學儀器行業(yè)的特點。然而，在標志具體使用過程中怎樣保證清晰的識別，是標志視覺調(diào)整的重要內(nèi)容。如圖四所示，經(jīng)過視覺上的調(diào)整和歸納，將標準標志分為三組不同尺寸進行標注和規(guī)范，有效避免了標志在具體使用時可能產(chǎn)生的問題。

二、視覺調(diào)整——對視覺識別系統(tǒng)精于

心、簡于形的布局和規(guī)劃

視覺識別系統(tǒng)是一個有機的整體，從基礎部分到應用部分，標準標志、標準色彩、標準字體都是在企業(yè)理念的整體引導下的科學布局，目的都是為了更好的宣傳和展示企業(yè)的文化和精神。今天，企業(yè)的經(jīng)營手段和營銷策略日趨多元化，企業(yè)形象的視覺調(diào)整也日益豐富多彩，各具特色。在保持了識別性和統(tǒng)一性的前提下，視覺調(diào)整向個性化和系列化方向發(fā)展，都充分體現(xiàn)了“精于心”的精妙構思和“簡于形”的巧妙設計。圖五是朗德爾設計公司為英國鐵路貨運公司設計的一組標志，這組標志就充分體現(xiàn)了國際企業(yè)對于視覺調(diào)整語言的個性化和系列化。我們可以看到，所有標志中都包含一個明顯的和隱藏的“F”（Frright)，代表貨物、貨運。視覺調(diào)整的設計獨具匠心，在造型和色彩上的設計統(tǒng)一中富有變化，尤其值得注意的是，圖形的視覺調(diào)整充分考慮了其在移動的列車上的效果，不可不謂是精心的設計和拓展。

根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營特色，通過圖形和色彩上的差異和聯(lián)系，運用視覺調(diào)整等手段，能夠創(chuàng)意出新的品牌識別模式；或者通過相同的識別元素和不同的外形、色彩，在保持識別性統(tǒng)一的前提下，用圖形來詮釋不同品牌和不同類別產(chǎn)品的個性和特征，實用并且個性十足。日本的現(xiàn)代園藝博覽園就是一個很好的例子：該博覽園通過對標志圖形的色彩加以歸類，繼而劃分不同的功能，統(tǒng)一中有變化，豐富而便于識別，完美的體現(xiàn)了通過視覺調(diào)整而得到的豐富多彩的視覺效果，如圖六所示。

從標準標志的運用出發(fā)，通過視覺調(diào)整，設計師設計出便于組合和推廣的形式形態(tài)，使標準圖形在具體的使用過程中更加方便，更容易記憶，并激發(fā)大眾對企業(yè)經(jīng)營特色產(chǎn)生聯(lián)想。保羅.蘭德設計的IBM公司標志，從實心字母到八條條紋的形象調(diào)整，就是通過圖形來暗示并強調(diào)公司的高技術感，使得標志更易于打印、傳真、廣播和網(wǎng)絡傳輸。變體效果，提升了標志的實際使用性，擴展了標志的傳播渠道，如圖七所示。

三、視覺調(diào)整——視覺識別系統(tǒng)順應企業(yè)

發(fā)展戰(zhàn)略的主動改變

企業(yè)標志是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的要素，其目的是通過一體化的符號形式來摹畫企業(yè)的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業(yè)形象，進而促進企業(yè)產(chǎn)品和服務的推廣。企業(yè)標識的調(diào)整，同時也傳遞著公司變化和發(fā)展的信息。認知上的慣性提示我們，事物是向前發(fā)展的，潛意識中品牌形象被認為正在朝著前進的方向提升。另一方面，標識的改變給企業(yè)以新的目標和活力，運用得當可以兼得調(diào)動內(nèi)部職工積極性和協(xié)調(diào)內(nèi)部資源整合的效果。

讓企業(yè)形象在公眾中印象鮮明，給品牌注入新鮮感，增強品牌與消費者溝通的能力，成為了許多企業(yè)調(diào)整企業(yè)標志的出發(fā)點。Msnbc（美國全國廣播公司）、Mindshare(傳立媒體）都是重組、合并之后推出了公司的新標志。例如，Msnbc的新標志形象由原來生硬的大寫字母轉(zhuǎn)化成了圓潤小寫字母，減少了字體的棱角，使標志更清晰優(yōu)美，更具親和力，更人性化，同時更便于識別。色彩上兩者都延續(xù)了原來標志的基本構成，Msnbc只是做了梳理歸納，沒有大的變化；而Mindshare保留了原先紫色的主調(diào)，設計者創(chuàng)意性的在新圖形中加入了色彩的轉(zhuǎn)換，使標志在更具運動感的同時也反映了公司和客戶的互動和溝通，如圖八所示。

在多變的競爭環(huán)境中，對手的改變也往往令自身改變。標識的更新，多方面的地體現(xiàn)出公司、企業(yè)的成長和創(chuàng)新力。當原有標志不能滿足目標消費者審美心理的需要，就必須漸進式的改變原有標志，在標志中融入新的元素，使標志更具親和力和時尚感。年輕化、個性化是惠普公司轉(zhuǎn)型的大體方向，因為抓住了“年輕、個性”的特點，也就抓住了整個社會的消費觀。這也是惠普與其他對手博弈的經(jīng)驗，惠普首席市場官查希爾表示，要以索尼和蘋果為目標，走時尚路線，重視用戶的體驗?；萜招聵酥镜囊曈X調(diào)整，就充分體現(xiàn)出科技和時尚的元素。此外，肯德基標志形象充分表現(xiàn)了紳士到大廚的服務理念轉(zhuǎn)變，強化了品牌的親和力。新標志可以這樣解讀：紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)風味，今天的肯德基依然像山德上校50年前一樣，在廚房里為顧客辛勤烹制新鮮、味美、高質(zhì)量的食品，視覺上的新鮮感和沖擊力與時代同行。以上二者如圖九所示。

新的企業(yè)目標，需要以新的企業(yè)形象來定位。“Beyond Petroleam，源于石油，超越石油”是BP（英國石油公司）提出的企業(yè)新理念，由于品牌定位的轉(zhuǎn)變，“BP”標志由原來大氣、沉著和莊重的盾形變成具有親和力、綠色環(huán)保的太陽花形象，令人耳目一新?！癇P”的品牌標志進行設計調(diào)整后，字母由大寫變成小寫，親切可人；標志圖形部分由綠、黃、白三色的漸變構成太陽花的形象，更貼近自然。新標志一方面表達了“BP”的石油、天然氣和太陽能的能源行業(yè)的特點，也同時傳遞了“BP”貼近自然、崇尚環(huán)保的人性化理念，如圖十所示。

四、結(jié)語：

視覺的調(diào)整設計，是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營理念的重要組成部分。我們知道，在人類所感知的所有外部信息中，有82%的信息通過視覺傳遞給大腦。視覺可以說是人們獲取外部信息的最重要途徑。企業(yè)形象的視覺識別，即是將CIS的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)（或動態(tài)）的視覺識別符號，以最豐富多樣的形式、在最廣泛的層面進行最直接的傳播。本文希望能夠通過一些具體的實例，從企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中標準標志的視覺關系調(diào)整，到標準標志在系統(tǒng)中具體運用的視覺調(diào)整，最后結(jié)合企業(yè)經(jīng)營理念和遠景目標，站在品牌戰(zhàn)略的高度上，層層推進，由最基本的圖形學領域向市場學、營銷學等多學科領域發(fā)展?jié)B透。其實這也是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)近年來的發(fā)展趨勢和發(fā)展目標。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)發(fā)展到今天已經(jīng)有近百年的歷史了，視覺調(diào)整作為視覺藝術的重要內(nèi)容，也一直隨著視覺識別系統(tǒng)的發(fā)展而發(fā)展，只是各個時期調(diào)整的重點和內(nèi)容有所不同。今天，視覺調(diào)整的范圍已經(jīng)不能再簡單局限于對標準標志、標準色彩、標準字體及運用等方面的調(diào)整，視覺調(diào)整應該與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合。設計家應該運用現(xiàn)代設計手段，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的品牌效應，促使企業(yè)建立和諧友好的發(fā)展觀，從而實現(xiàn)和諧的、可持續(xù)發(fā)展的文明社會。我認為這才是視覺調(diào)整的意義所在。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)一方面提升本企業(yè)的品牌價值，增強企業(yè)的社會贊譽程度，另一方面統(tǒng)一企業(yè)視覺形象和強化企業(yè)內(nèi)部規(guī)范，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和戰(zhàn)斗力。無論是對企業(yè)還是對社會，視覺識別系統(tǒng)都承擔著大傳播時代的視覺引導作用，所以視覺調(diào)整在今天的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)顯得尤為重要。因為具有強大的表現(xiàn)力，良好的視覺調(diào)整設計將在理念傳遞和設計規(guī)范上提升整個視覺識別系統(tǒng)的質(zhì)量和使用效果。需要指出的是，視覺調(diào)整設計不是簡單的對標準標志的美化，也不是單純的標準標志再設計（Redesign)，它必須經(jīng)過一個嚴謹而系統(tǒng)的設計過程，需要大量的調(diào)查研究和反復的論證討論，最終通過視覺調(diào)整的手段，把最科學、最前瞻、最實用的理念，用視覺語言表達出來。因此，視覺調(diào)整設計也有很強的規(guī)范性、系統(tǒng)性和目的性。規(guī)范性體現(xiàn)在視覺調(diào)整的設計要根據(jù)標準標志的使用目的作設計上的分析，進而采用最恰當?shù)谋憩F(xiàn)手段；視覺調(diào)整設計也需要有嚴格和統(tǒng)一的設計程序，以方便最后的使用和管理；系統(tǒng)性要求視覺調(diào)整的設計必須融入整體的系統(tǒng)中去，為整體服務；目的性體現(xiàn)在視覺調(diào)整的設計應該充分考慮到它的應用，力求實用、有效、便于操作。

視覺調(diào)整是重要的也是必要的，在規(guī)范化、系統(tǒng)化和具有較強目的性的設計框架之下，盡情發(fā)揮你的才能，這也是當今的圖像時代、品牌時代對企業(yè)視覺識別設計的時代要求。有生命力的視覺識別系統(tǒng)離不開規(guī)范的、有目地的、有創(chuàng)意的視覺調(diào)整設計。

參考文獻

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任曉軍：上海建橋?qū)W院藝術設計系

責任編輯：趙卓