論消費者的心理與營銷策略

姚 寧

[摘 要] 隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國消費者在心理和行為上發(fā)生了根本性的變化。掌握和分析消費者的心理和行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。因此,企業(yè)要根據(jù)消費者需求和特點,實施有針對性的市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 消費者心理 營銷策略 品牌營銷

一、引 言

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展,消費者在企業(yè)市場營銷中占據(jù)著越來越重要的地位。而市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的有效途徑,是把消費者需求、市場機會變成企業(yè)機會的行之有效的方法。目前,市場營銷的主體和核心是消費者,把握和分析消費者的心理與行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。

二、消費者心理需求的特點

1.同類商品的互替性和互補性

消費者具有對同類商品的互替性和互補性的特點。消費者在某種商品缺貨但又急需該物品的情況下,會購買與缺貨商品類似的產(chǎn)品,這就是所說的消費的互替性。例如,消費者感到饑餓產(chǎn)生對食物的消費需求時,在沒有米飯供應(yīng)的餐廳里,會選擇面條、饅頭等主食從而滿足自身需求。而互補性就是指在購買某些產(chǎn)品時,會附帶購買一些商品。比如買鋼筆時就可能要購買墨水。

2.不同消費群體的多樣性和層次性

不同消費者受文化水平、職業(yè)、性格年齡和生活習(xí)慣的影響,消費心理需求各異,消費行為千差萬別。而就同一消費者而言,要求也是多方面和多樣的,除了滿足基本生活和物質(zhì)追求外,還要娛樂消遣和精神的滿足。

3.消費需求的發(fā)展性和周期性

消費需求不是一層不變的,隨著人民生活水平的不斷提高,人們對商品和服務(wù)的需求也不斷發(fā)展。在某時是消費者的最喜歡的商品,有可能在一段時間后就被淘汰。這就是由消費者消費需求的不斷發(fā)展決定的。一些消費需求在得到滿足后,隨著時間的推移又會重新出現(xiàn),并具有一定的周期性。

三、消費者的心理及其消費行為

消費者心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。隨著市場經(jīng)濟時代的到來,不僅使消費心理出現(xiàn)巨大變化,消費者的心理行為也發(fā)生著明顯的變化。影響和決定消費者的心理因素:(1)年齡。處在不同的年齡階段,對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。例如生活所需的日用品。(2)職業(yè)。消費者的職業(yè)不同,工作活動就不同,因而消費需求也就有所不同。(3)經(jīng)濟狀況。很顯然經(jīng)濟是消費的前提,經(jīng)濟條件的優(yōu)劣很可能會左右你的消費檔次。(4)生活環(huán)境。生活環(huán)境的不同總會影響著個人的生活方式、態(tài)度與取向,從而也就影響了個人的消費行為。(5)文化差異。在不同的文化氛圍下,有不同的價值觀。所謂在不同文化層面上,個人的品味與消費觀念總是有差異的。

消費者行為是市場營銷的前導(dǎo),只有把握消費者的需要、動機、個性等內(nèi)在心理因素,掌握他們在購買決策過程以及影響消費行為的外在因素,才能充分了解消費者及其行為,從而保證企業(yè)的成功運營。主要消費行為方式:

1.理性化消費。在個人經(jīng)濟條件允許的情況下,理性消費者通常在購買前已確定自己要買的商品,并對其同價位或同品牌的商品進行了了解和對比,所以在購物時就有一定的選擇目標(biāo)。而對昂貴、風(fēng)險度較高的商品,消費者往往會比較商品的細微差異,進行理智的選擇和購買。

2.個性化消費。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,物質(zhì)需求的不斷滿足,對消費者而言取決定意義的是人的精神需求和個人追求。個人意識與自我追求的不斷完善,加上消費需求變化大、速度快,多元化、個性化發(fā)展的消費趨勢更加顯著。

3.品牌化消費。如今國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進入了品牌競爭時代。作為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn),品牌已經(jīng)成為競爭制勝的關(guān)鍵。而在當(dāng)代物質(zhì)供大于求的條件下,人們的需求已上升到更高的階段,人們購買商品更主要是為了獲得心理上或精神上的滿足,追求商品的社會象征意義。

四、市場營銷策略

市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客需要、創(chuàng)造顧客價值和滿意程度為基本目的而進行的一系列復(fù)雜系統(tǒng)工程,它受政治、經(jīng)濟、社會、心理等因素的影響和制約。市場營銷策略主要有:

1.誠信營銷?！罢\信如金”、“言行一致”是現(xiàn)代市場營銷中商家保證滿足消費者長期心理需求的根本。生產(chǎn)真實可靠的產(chǎn)品和服務(wù),并以同樣真實可靠的方式提供給消費者是確保商家和企業(yè)獲得真正可靠、忠誠的消費者的惟一方法。

2.體驗營銷。體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受。簡單說,就是讓消費者白吃白喝,白玩白拿白用,通過親身體驗,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新服務(wù)與眾不同的地方,從而快速接受。體驗營銷方式有店堂體驗、入戶分送、街頭攔截、設(shè)點派送等等。

3.定制化個性營銷。由于消費者個性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計中扮演重要角色,使得定制化個性營銷成為企業(yè)的發(fā)展趨勢。所謂定制化個性營銷,就是指消費者可通過定制,將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計之中,真正實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動。例如在美國,凡購買通用汽車的顧客,可以走進該公司的經(jīng)銷商店,坐在計算機終端前,選擇汽車顏色、發(fā)動機、座位設(shè)備等,在經(jīng)銷人員幫助下進行汽車的外貌設(shè)計。

4.品牌營銷。品牌營銷既能滿足消費者面子和自尊,更能征服消費者內(nèi)心的“品味”概念。(1)定位。用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標(biāo)識品牌的文化內(nèi)涵,并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。(2)體驗。精心設(shè)計更人性化、和諧化的包裝,構(gòu)思一個能激發(fā)消費者體驗的主題。例如獨特的外形、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中,消費者的需求早已超脫“質(zhì)”的階段,而進入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品,而是概念。因此,當(dāng)代商品推廣重點不是賣商品本身,而是賣概念為主的營銷策略,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性及消費心理,創(chuàng)造一種強調(diào)體驗和享受的個性化、差異性的品牌形象。

五、結(jié)束語

總之,未來的市場競爭,絕對不僅僅是生產(chǎn)商品本身和提供真誠服務(wù)的競爭,而是把競爭轉(zhuǎn)移到商家和企業(yè)如何認(rèn)識和對策消費者的心理及其行為方式的問題上來,這個問題既是市場對商家和企業(yè)提出的新挑戰(zhàn),同時也是尋求答案的根本所在。

參考文獻:

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