實例分析在市場營銷教學中的運用

楊曉玲

[摘 要] 實例分析作為一種新型的教學方法,在調(diào)動學生的積極性和主動性,激發(fā)學生創(chuàng)造性思維,提高分析問題,解決問題的能力方面具有不可替代的教學優(yōu)勢。本文探討了實例分析在市場營銷學課程教學中的作用及如何選擇教學實例的方法,分析了實例教學對促進職業(yè)教學質(zhì)量與教學改革的影響。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 實例教學 教學運用

隨著市場對學生素質(zhì)的要求越來越高,社會對人才的需求已從傳統(tǒng)的“專才”向一專多能的“通才”轉(zhuǎn)變 ,以傳統(tǒng)的理論方法講授應用性、實踐性較強的市場營銷,難以讓學生解決市場營銷中出現(xiàn)的各種實際問題。而實例分析作為一種新的教學方法,在激發(fā)學生創(chuàng)造性思維,提高分析、決策能力方面具有不可替代的特點。因此,在市場營銷教學中運用實例分析教學法顯得十分重要。

一、實例分析教學法的優(yōu)勢作用

實例分析教學法是一種以學生為中心,通過分析具體實例,在教師的指導下,對現(xiàn)實問題和某一特定事實進行交互探索,運用多種方式啟發(fā)學生,對實例反映的客觀事實和問題進行分析研究、做出判斷和決策,從而提高學生分析解決問題能力的教學方法。運用實例教學可突破傳統(tǒng)教學內(nèi)容過于強調(diào)教科書中知識的傳授,使課堂教學顯得空洞、呆板,造成學生死記硬背,缺乏學習興趣,不能培養(yǎng)學生的實際操作水平,綜合分析能力及創(chuàng)新能力等各種弊端。

實例教學中,教師主要是啟發(fā)、誘導,組織學生做好實例閱讀和相關(guān)知識儲備,準備好討論的發(fā)言提綱,組織好課堂討論工作。誘導學生大膽發(fā)表見解,有針對性地提出一些值得深入思考的問題,一起爭論,讓學生陳述不同的觀點和理由。由于實例來源于現(xiàn)實生活,每一個實例都有具體真實的數(shù)據(jù),有的還附有一定的情節(jié),包含了有關(guān)事實和環(huán)境的客觀描述,隱含著現(xiàn)實管理中的問題,生動的描述給學生創(chuàng)建了良好的學習情境,促使學生調(diào)動形象思維和邏輯思維對其中的有關(guān)信息進行分類、匯總,尋求解決問題的有效方法。

實例教學一般按提出實例—預習—討論—小結(jié)幾個步驟進行。在實例分析中,學生必須自己開動腦筋,獨立摸索解決問題的辦法,在討論分析中逐步形成自己獨特的分析和解決問題的方式和方法。聯(lián)合國教科文組織曾對課堂講授、案例研究、研討會、角色扮演、仿真練習、按給定程序自學、電影,錄像等多種教學方針進行研究,發(fā)現(xiàn)實例教學對提高學生分析能力方面優(yōu)勢最突出。

二、開展實例教學的效果分析

1.敢于將理論知識自覺應用于實踐

市場營銷是一門應用性極強的學科,實例教學將現(xiàn)實生活中的生動實例呈現(xiàn)給學生,讓學生結(jié)合理論知識有針對性地思考和討論實例,不僅能知其然,而且知其所以然,從而能加深對市場營銷理論知識的理解,改變被動接受學習的習慣,使學生不僅易于自覺主動學習教材理論知識,也敢于將理論知識轉(zhuǎn)化應用于實踐分析,自覺指導社會實踐,達到學以致用,學用一致的效果。

2.容易激發(fā)學生創(chuàng)新思維熱情

由于市場營銷實例教學不是單純?nèi)椭鷮W生尋找正確答案,而是讓學生在實例的學習中激發(fā)思維,以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法,老師重視學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的惟一。容易激發(fā)學生學習熱情,可使學生學會求知、做事,符合學生思維活潑、希望創(chuàng)新的心理。

3.培養(yǎng)實景分析問題能力

在實例選擇上,通常要求目標明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實新穎,重在有利于學生思考、討論和參與。而且講授教師會根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求,在實例教學過程中結(jié)合理論知識予以分析講評。因而實例教學使學生有機會針對實例中的情景定義問題、找出各種可選方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃,獲得在一種真實環(huán)境下培養(yǎng)分析和計劃能力的機會。

4.互動促進教學同步提高

在實例教學中,由于教師要根據(jù)課堂教學規(guī)律和教學內(nèi)容,精心選擇相應類型的實例進行教學,促使教師與學生兩方面都提前認真預習準備。教師需在熟悉教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上,結(jié)合教學實際將知識歸類整理,重在講清原理、需要學生加強理解的,列為教師講授重點,重在應用、提高學生崗位素質(zhì)和能力的,則以學生討論為主、教師引導為輔,運用課堂討論開展實例教學;重在運用、培養(yǎng)學生想像力、創(chuàng)造力和獨立工作能力的,以學生自我思考為主,選擇課外思考實例實施教學。學生為準確切中問題,會提前找出實例中存在的問題并預先假設(shè)其他同學可能提出的相應解決辦法,再創(chuàng)造性地提出自己與眾不同的觀點,通過教學互動,教學雙方通過把不同類型的實例合理、有效地綜合運用,由淺入深,由專題實例到綜合實例的漸進提高,使用實例教學優(yōu)勢在市場營銷教學中的作用更趨突出。

三、開展實例教學需把握的問題

選擇教學實例,應考慮能否引發(fā)學生在實例中尋找答案,拓展思維的可能,能否啟發(fā)學生探索和選擇新途徑處理問題,始終把握給學生以充分的想像空間,有可討論的著眼點,引導學生圍繞發(fā)現(xiàn)、分析市場機會和顧客滿意,設(shè)計、制定和實施有較強可控性和可行性的營銷組合策略。

1.針對學生知識基礎(chǔ)由淺入深安排教學實例

在市場營銷學科教學中,特別是在學科教學剛開始時,引用知名經(jīng)典實例,容易激發(fā)學生的初始學習興趣。例如:通過講述眾人熟知的對非洲某地“這里的人不穿鞋,沒有鞋的市場”和“這里的人不穿鞋,有一個巨大的市場”的考察實例,引導學生在課下收集相關(guān)的資料,課堂上展開積極討論。大家便能通過討論得出市場就是現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和,由具有購買意向、具有支付能力的人群組成的概念。由此結(jié)合實際對市場的概念進行新的拓展,使學生很快理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等概念的不同,在糾正“酒好不怕巷子深”的生產(chǎn)觀念和以產(chǎn)定銷等營銷錯誤基礎(chǔ)上,引導學生進一步把對新知識的獲取轉(zhuǎn)化成為學生內(nèi)在的需要。

2.根據(jù)課程進度適時組織專題實例分析討論

市場營銷受社會、經(jīng)濟、文化等宏觀環(huán)境和競爭者、顧客、營銷渠道等微觀諸因素影響,導入實例分析,可使學生通過模擬實訓,以當事人身份掌握和靈活運用市場營銷相關(guān)知識,及時把握市場環(huán)境變化趨勢,通過專題討論和書面作業(yè),提出一個扭轉(zhuǎn)企業(yè)不利環(huán)境,使企業(yè)更好地滿足和指導消費,提高企業(yè)競爭能力的營銷策略,提高學生的動手能力和應變能力。例如在講述廣告策劃時,導入了一個書籍推銷實例。講述書商借助總統(tǒng)影響力,以“總統(tǒng)感興趣的書”輕易獲得營銷成功后,在第二次面對總統(tǒng)府不高興的不利營銷環(huán)境,書商以“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”擄獲人們的好奇心,再次成功,在策劃第三次推銷時,總統(tǒng)緊閉“金口”不置一詞,書商仍然通過宣傳報道使自己再獲成功。然后適時組織學生,分組專題討論書商的廣告促銷策略,分析可能引起的策略效果,最后與教材中的北京富亞涂料公司總經(jīng)理一喝成名實例進行類比,與書商采用的“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書”進行對比評估,使學生在了解促銷目標確定、促銷預算等知識的基礎(chǔ)上,學會廣告策劃的方式方法與預期效果分析,提高承受挫折的能力,培養(yǎng)學生在逆境中冷靜思考,在任何情況下都不言放棄爭取成功的堅強信念,鼓勵學生通過營銷,化人生逆境為順境,變不利為有利。

3.結(jié)合本地實際開展市場實訓調(diào)查服務

在實例教學過程中,如果僅使用教材中的經(jīng)典實例,學生容易因?qū)嵗狈ι顣r效感而產(chǎn)生遙遠的感覺,因此,在教學過程中,應充分立足本地區(qū)位與資源,適時開展市場實訓調(diào)查。在調(diào)查前,應擬訂思考話題,確定分析討論的形式和方法,為學生創(chuàng)設(shè)思考提示范圍,使學生結(jié)合鮮活實景調(diào)查,利用當?shù)匾苿?、電力等企業(yè)成功發(fā)展實例,使學生對現(xiàn)代成功企業(yè)有一定的認識,并且在精彩的實例講解中掌握相關(guān)的市場營銷學科基本理論與基礎(chǔ)知識,從而更加激發(fā)學生學習的激情與興趣。也可組織一些企業(yè)受挫失利的實例,讓學生認清企業(yè)的發(fā)展歷程,通過調(diào)查研究,針對學生所收集的資料與學過的知識,從產(chǎn)品市場定位、供需差距、質(zhì)量管理、銷售服務等環(huán)節(jié)分析查找影響經(jīng)營預期目標實現(xiàn)的原因,與時俱進分析本地企業(yè)中存在的問題,提出貼近市場的可行營銷策略調(diào)整。使學生通過實例的論述和分析討論,一方面提前熟悉當?shù)厥袌鲂枨笮畔?另一方面可讓學生感受成功的成就,為畢業(yè)后走入社會就業(yè)與自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

實例教學最好以小組形式進行,并通過小組代表闡述觀念和論證依據(jù),既節(jié)省課堂討論時間,又培養(yǎng)學生團隊精神,使學生互相取長補短。討論結(jié)束后,教師應做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并與學生一起對觀點進行最優(yōu)化評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,指出存在的缺點和不足。并讓學生將實例分析形成的結(jié)論,用文字予以歸納、總結(jié)形成書面報告,提高學生的文字表達能力。

實踐證明,學生普遍歡迎運用實例分析教學方法,實例分析能讓學生積極思考,提高提出問題.分析問題并解決問題的能力。部分優(yōu)秀的學生實例分析報告反饋相關(guān)企業(yè)后,及時提醒企業(yè)采取措施掃除了不利影響,不僅有效加強了院企之間的溝通合作,也可促進學校教學形象的提升。