房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究

楊春明

[摘 要] 科技進(jìn)步為人類帶來巨大物質(zhì)財富的同時也帶了生存危機(jī),綠色營銷取代傳統(tǒng)營銷將成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷的新模式。本文從4P角度對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷策略展開了研究,期望對營銷實踐者有所啟示。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 營銷組合策略 房地產(chǎn)企業(yè)

一、綠色營銷的產(chǎn)生

綠色營銷起源于20世紀(jì)60年代末和70年代初,工業(yè)產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展引發(fā)了許多社會問題,尤其是20世紀(jì)70年代發(fā)生的兩次石油危機(jī)結(jié)束了西方發(fā)達(dá)國家戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時期,使西方世界普遍開始關(guān)注能源和環(huán)境問題,綠色運動風(fēng)起云涌。營銷學(xué)者開始從社會角度思考企業(yè)營銷對生態(tài)環(huán)境的影響,提出了“生態(tài)營銷”概念。到了20世紀(jì)80年代,環(huán)境問題被提高到人類社會發(fā)展的重大問題來考慮,大量研究和環(huán)境事件表明,商業(yè)活動和環(huán)境密不可分,于是營銷學(xué)者們又提出了“環(huán)境性綠色營銷”概念。20世紀(jì)90年代,聯(lián)合國在巴西里約熱內(nèi)盧召開了由100多位國家政府首腦出席的環(huán)境與大會,被稱為“地球峰會”,人們開始從環(huán)境和持續(xù)性需求出發(fā)研究營銷,這一階段被稱為“持續(xù)性綠色營銷階段”。1994年萬后芬教授在《北京經(jīng)濟(jì)了望》第一期上發(fā)表了題為《企業(yè)必須重視綠色》的文章,從此中國營銷理論界掀起了綠色營銷研究的熱潮。

二、我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷實際上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為營銷哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,把綠色生態(tài)觀念引入其經(jīng)營活動的過程。

房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的實現(xiàn)要依靠企業(yè)、社會、消費者三者的參與與互動,但我國目前房地產(chǎn)綠色營銷尚處在起步階段。一方面,部分開發(fā)商仍然只注重眼前利益與個人利益,缺乏綠色住宅意識。另一方面,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費者的環(huán)保意識越來越強(qiáng)烈。為了提高人們的綠色消費意識,引導(dǎo)房地產(chǎn)市場正確、有序的發(fā)展,從2004年底開始,黨中央、國務(wù)院開始把對房地產(chǎn)市場的調(diào)控作為宏觀調(diào)控的重要問題,頒布了一系列政策法規(guī),有利的促進(jìn)了我國房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷進(jìn)程。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究

房地產(chǎn)綠色營銷理論是在傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和完善的。本文將從傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來研究房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷組合策略。

1.開發(fā)綠色住宅。綠色住宅是基于人與自然和諧的原則和資源高效利用原則而設(shè)計建造的一種新型住宅模式,綠色住宅從能源、水環(huán)境、氣環(huán)境、聲環(huán)境、光環(huán)境、熱環(huán)境、綠化系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)、綠色建材等多各方面要滿足消費者和可持續(xù)發(fā)展的綠色需求。綠色住宅開發(fā)過程中要遵循4R原則(Reduce、Reuse、Recycle、Replace),同時要遵循生態(tài)環(huán)境優(yōu)先的原則,開發(fā)綠色住宅要尊重自然,保護(hù)生態(tài),要考慮人與自然的和諧、住宅與周圍環(huán)境的整體性原則等。綠色住宅的開發(fā)要以人為本,要考慮到陽光、空氣、水和生態(tài)方面的要求,塑造綠色的人文住宅環(huán)境,協(xié)同好自然環(huán)境和社會環(huán)境的關(guān)系。

2.實行綠色定價。綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式,它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護(hù)而增加的成本;二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護(hù)所增加的成本;三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。

綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法,在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤;也可以使用競爭定價策略,通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅,利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定價。

綠色住宅由于其成本及價值特殊性,其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點,選擇合適的定價方法,在市場競爭者中贏得競爭優(yōu)勢。

3.開辟綠色分銷渠道。綠色分銷渠道是指綠色住宅從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。綠色住宅開發(fā)出來以后,必須要在適當(dāng)?shù)臅r間、地點以適當(dāng)?shù)膬r格呈現(xiàn)到消費者面前,才可能實現(xiàn)它的價值。

開辟綠色分銷渠道要求開發(fā)商在銷售綠色住宅的過程貫徹綠色該概念,突出宣傳樓盤的綠色理念,積極宣傳綠色環(huán)保知識,提高消費者對綠色住宅的辨別能力和認(rèn)知程度。同時,開發(fā)商應(yīng)強(qiáng)化營銷人員的綠色意識,以身作則,使用環(huán)保宣傳材料,制定綠色工作標(biāo)準(zhǔn)等。

4.進(jìn)行綠色廣告促銷。房地產(chǎn)是一個不動產(chǎn),不能發(fā)生空間轉(zhuǎn)移,而且一般的樓盤都是采用預(yù)售的方式,所以需要進(jìn)行率促銷,利用綠色媒體,傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)信息,從而引起消費者對綠色住宅的需求及購買行為。綠色廣告促銷在綠色住宅銷售中占據(jù)非常重要的位置。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇媒體時要注意媒體的“綠色”,應(yīng)選擇綠色消費者接觸幾率大、不破壞環(huán)境、有利于環(huán)保、能高效利用資源的媒體。另外,在綠色促銷廣告的內(nèi)容上,要盡量反映真實的綠色住宅情況,突出綠色住宅將給消費者帶來的高品質(zhì)生活、人與自然的和諧、綠色住宅對社會和生態(tài)所做出的貢獻(xiàn)等,要展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對社會、生態(tài)環(huán)境作出的貢獻(xiàn),樹立房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象。

綠色營銷是房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇,開發(fā)綠色住宅、發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)是大勢所趨,對我國的經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的意義。但是作為一個全新的營銷理念,有著一個推廣、普及和實現(xiàn)的過程,也會受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費者的文化素質(zhì)、法制觀念、人們的消費理念等多方面條件的制約。房地產(chǎn)企業(yè)實行綠色營銷,最終能實現(xiàn)企業(yè)、社會、消費者共贏的目標(biāo)。

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