Ｃ２Ｃ模式下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率差異性分析

黃　平

摘要：近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，C2C模式電子商務(wù)發(fā)展尤為迅速，而作為反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率卻存在兩極化現(xiàn)象。本文針對(duì)C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率現(xiàn)狀對(duì)差異性原因進(jìn)行淺析，并提出提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率；差異性；品牌；顧客忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率是指一定時(shí)期內(nèi)在網(wǎng)上購(gòu)物的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例，是反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況的重要指標(biāo)。CNNIC發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率已高達(dá)27.9%，僅上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額就已經(jīng)達(dá)到162億元。這組數(shù)字有力說(shuō)明了我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)。

1C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率現(xiàn)狀

2008年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%，而C2C網(wǎng)站截至08年6月底已占有一半以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額。這一事實(shí)充分表明基于互聯(lián)網(wǎng)開放性的C2C模式具有良好的發(fā)展前景。盡管相比于B2C而言，C2C網(wǎng)站具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但同類主流網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率卻存在兩極分化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的巨大差異。

1.1 C2C模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率居于領(lǐng)先地位。

CNNIC發(fā)布的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，從不同模式購(gòu)物網(wǎng)站間的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率高達(dá)81.5%，居第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列第二、三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（16.6%）、卓越亞馬遜網(wǎng)（13.6%）等B2C網(wǎng)站。這一調(diào)查結(jié)果也決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額的占有情況，淘寶網(wǎng)以56.3%市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)分別占有11.5%、9.4%的市場(chǎng)份額。由此不難看出，不同模式相比之下C2C模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1.2 C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率存在兩極分化現(xiàn)象。

從C2C同類網(wǎng)站縱向?qū)Ρ葋?lái)看，淘寶網(wǎng)在同類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中占83.9%的市場(chǎng)份額，TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)分別占有8.7%、7.4%的市場(chǎng)份額，后兩者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為8.4%、7.2%。較之淘寶網(wǎng)的81.5%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率相差甚遠(yuǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)已形成一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，其綜合運(yùn)營(yíng)狀況良好，成為C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的成功典范。

2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率差異性分析

從報(bào)告所顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看， C2C網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率上存在很大差異并呈兩極化趨勢(shì)，其原因主要體現(xiàn)在以下兩方面：

2.1網(wǎng)站品牌知名度存在差異性。

網(wǎng)站品牌知名度是衡量網(wǎng)站綜合競(jìng)爭(zhēng)能力、吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)的重要保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中的知名度達(dá)到89.5%，其次是TOM易趣網(wǎng)，達(dá)到41.5%，拍拍網(wǎng)為21.7%。這一數(shù)據(jù)差異表明網(wǎng)站品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率之間存在正比關(guān)系，淘寶網(wǎng)人性化的功能設(shè)置、完善的客戶評(píng)價(jià)機(jī)制和支付寶這一第三方支付平臺(tái)的交易保障等因素使其迅速得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)可并積累了豐富的客戶資源，從而占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的首選網(wǎng)站。

2.2顧客滿意度存在差異性。

表一網(wǎng)站核心功能測(cè)評(píng)（滿分為5分）

(摘自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年6月發(fā)布的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》)

顧客滿意不僅是網(wǎng)站生存和發(fā)展的目標(biāo)，也是提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率的動(dòng)力因素，二者之間呈正比關(guān)系。下表的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)綜合滿意度最高，尤其體現(xiàn)在商品種類豐富程度和電子支付安全性方面，前者吸引顧客的注意力并占有網(wǎng)游時(shí)間，后者提供交易資金安全保證，這是淘寶網(wǎng)購(gòu)物滲透率遙遙領(lǐng)先的重要原因。相比之下，TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)雖落后于淘寶網(wǎng)，但在網(wǎng)站功能方面均有一定的顧客滿意度，品牌可靠性評(píng)價(jià)、送貨速度及送貨質(zhì)量均有較好測(cè)評(píng)結(jié)果，這表明其他主流C2C網(wǎng)站也具有健全的網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)和較為廣泛的客戶基礎(chǔ)，可通過(guò)有針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)完善來(lái)提高顧客滿意度，吸引消費(fèi)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率。

3提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率對(duì)策

3.1提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率。

提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率就是要提高網(wǎng)站用戶占網(wǎng)站認(rèn)知者總體的比例，在此基礎(chǔ)之上才能提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率。一個(gè)網(wǎng)站的品牌是網(wǎng)站質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇、價(jià)值判斷和購(gòu)買決策的首要影響因素。網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率的高低，不僅決定著該網(wǎng)站是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也決定著是否實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率最高，聽說(shuō)過(guò)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶中，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的比例高達(dá)91%。拍拍網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率為43.3%，TOM易趣網(wǎng)為20.1%。淘寶網(wǎng)如此之高的品牌轉(zhuǎn)化率，一方面是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r比較好，用戶流失相對(duì)較少，另一方面，淘寶網(wǎng)作為C2C電子商務(wù)的免費(fèi)平臺(tái)，培育了大量的個(gè)體商戶，巨量交易帶來(lái)巨大流量，作為市場(chǎng)回報(bào)，其品牌轉(zhuǎn)化率也是最高。

3.2培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，首先要從提升顧客滿意度做起。提升顧客滿意度，要學(xué)會(huì)從顧客的角度進(jìn)行需求分析，利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。從表一數(shù)據(jù)來(lái)看，顧客首選淘寶網(wǎng)的重要原因在于能從淘寶網(wǎng)為其提供的種類選擇、支付方式、物流配送等交易環(huán)節(jié)中獲得很大滿意度，這也是顧客進(jìn)行重復(fù)交易、樹立網(wǎng)站忠誠(chéng)度的前提。為此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)一步塑造網(wǎng)站形象，提供個(gè)性化功能設(shè)計(jì)、多樣化服務(wù)支持。

其次，要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，也是提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率的關(guān)鍵因素。網(wǎng)站營(yíng)銷策略必須以“顧客滿意至上”為第一原則，以最大可能降低顧客的購(gòu)物成本為出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)站可從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，如拍拍網(wǎng)，可利用QQ的市場(chǎng)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷，綁定QQ平臺(tái)開展一體化電子商務(wù)。此外，網(wǎng)站可提供更專業(yè)化、人性化服務(wù)策略來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，如提供足夠吸引用戶的豐富內(nèi)容和種類、提供盡可能方便的購(gòu)物環(huán)境、加強(qiáng)售后服務(wù)、建立專項(xiàng)社區(qū)、尊重并保護(hù)用戶的個(gè)人隱私等。

4結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率的影響因素是多方面的，不僅包括網(wǎng)站自身的品牌轉(zhuǎn)化、顧客滿意度和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，也受地區(qū)差異性、網(wǎng)上消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，C2C網(wǎng)站只有從實(shí)際出發(fā)，在繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步挖掘自身潛在資源，才能達(dá)到逐步提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率的目的。

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