金融危機(jī)下飯店業(yè)發(fā)展策略探析

吳　南

摘要：自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，不同規(guī)模和檔次飯店迅猛發(fā)展。然而，全球金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響面逐步擴(kuò)大，中國飯店業(yè)不可避免地受到一定沖擊。本文從旅游市場、地域范圍、星級(jí)飯店、國家政策等方面剖析我國飯店業(yè)發(fā)展面臨的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；飯店業(yè)；發(fā)展策略

一場由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴撼動(dòng)了世界金融體系，隨著時(shí)間推移已逐步影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增長放緩。飯店業(yè)作為中國對(duì)外開放最前沿的行業(yè)之一，受到的影響程度和時(shí)間是不能低估的。因此，飯店業(yè)如何接受金融危機(jī)的考驗(yàn)，從金融危機(jī)中尋找自己的發(fā)展道路，成為我國飯店業(yè)經(jīng)營管理者亟待解決的重大問題。

1金融危機(jī)下飯店業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.1從旅游市場層面分析

飯店產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存，不可移動(dòng)的特點(diǎn)，是顧客依存度很高的行業(yè)。在金融危機(jī)的沖擊下，顧客結(jié)構(gòu)變化，顧客消費(fèi)行為隨之變化。

1.1.1三大旅游市場影響不同。

金融危機(jī)下，我國入境游、國內(nèi)游、出境游三大市場普遍受到不同程度影響。

第一，接待國內(nèi)游為主的飯店影響較小。國內(nèi)游人數(shù)多，基數(shù)大，出境游可能改為國內(nèi)游，國內(nèi)長途旅游可能改為國內(nèi)短途旅游。接待國內(nèi)游的飯店?duì)I業(yè)總收入和接待住宿總?cè)藬?shù)等方面普遍比較樂觀。

第二，接待入境游為主的飯店影響較大。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響入境游。西方人是借貸消費(fèi)型，受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響較大；另一方面，食品安全影響入境游。三鹿奶粉事件、蘇丹紅事件和豬肉精事件等食品安全問題給旅游業(yè)帶來一定的負(fù)面影響，尤其是傳統(tǒng)客源國日本等受到的影響程度較大，消除影響時(shí)間可能較長。

第三，接待出境游為主的飯店擴(kuò)張放緩。金融危機(jī)沖擊股市，縮小了財(cái)富效應(yīng)。受財(cái)富效應(yīng)影響較大的出境游，市場仍存在較多不確定性。目前出境游人數(shù)減少，直接影響飯店業(yè)海外擴(kuò)展、培育跨國飯店集團(tuán)、打造國際飯店品牌的國際化發(fā)展模式。

1.1.2游客平均住宿時(shí)間縮短。

在現(xiàn)階段市場不景氣的情況下，游客預(yù)訂的平均房數(shù)逐漸減少，顯示企業(yè)和個(gè)人采取更為緊縮的差旅計(jì)劃，住宿時(shí)間縮短已成為大勢所趨。

1.1.3不同類型游客消費(fèi)改變。

金融危機(jī)已影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)和每個(gè)消費(fèi)者的生活，因此商務(wù)游客和休閑度假游客正在改變旅行方式，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理，消費(fèi)活動(dòng)更加理性。

第一，商務(wù)型飯店游客結(jié)構(gòu)變動(dòng)。我國很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都面臨著資金短缺和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)緊縮預(yù)算，減少出行或選擇較低標(biāo)準(zhǔn)飯店。特別是大型企業(yè)為了壓縮成本，獎(jiǎng)勵(lì)旅游將被大幅度取消，一些商務(wù)會(huì)議會(huì)展活動(dòng)也會(huì)縮減。但是，以國內(nèi)商務(wù)散客為主要市場的商務(wù)飯店則影響不大，因?yàn)檫@場金融危機(jī)主要波及外向型出口制造業(yè)，導(dǎo)致出口企業(yè)從外銷逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，促進(jìn)企業(yè)銷售人員更頻繁的商務(wù)活動(dòng)。

第二，度假型飯店游客消費(fèi)理性。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，金融危機(jī)使得他們的投資和收入都大幅縮水，開支將更加謹(jǐn)慎，首先壓縮旅游等非生活必需品，休閑度假客源受金融危機(jī)影響較大，消費(fèi)更加理性，以確保支出能獲得更大的價(jià)值，特別是度假型城市有明顯的表現(xiàn)與影響。

1.2從地域范圍層面分析

因?yàn)檫@場金融危機(jī)主要對(duì)外向型出口制造業(yè)波及較大，上海、廣州、深圳等東南沿海一線城市由于外貿(mào)依存度較高，在全球金融危機(jī)中受到的影響程度較深；而我國中西部大范圍地區(qū)由于外貿(mào)依存度相對(duì)較低，在金融危機(jī)中受到的影響程度相對(duì)較淺。

1.3從飯店星級(jí)層面分析

1.3.1高端飯店面臨挑戰(zhàn)。以高端消費(fèi)為主的五星、四星級(jí)飯店面臨較大的經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)，高星級(jí)飯店多數(shù)客源為商務(wù)客和境外旅游客，隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，商務(wù)客可能選擇盡量少出行或較低星級(jí)的飯店，境外游客可能選擇推遲旅游計(jì)劃。

1.3.2經(jīng)濟(jì)型飯店持續(xù)發(fā)展。在金融風(fēng)暴的沖擊下，游客消費(fèi)理念日趨理性，越來越多的顧客在商務(wù)和休閑旅行中更重視實(shí)惠，改變旅行方式，一些原本預(yù)定高端飯店豪華客房的游客因預(yù)算降低而選擇入住經(jīng)濟(jì)型飯店，特別是大型連鎖經(jīng)濟(jì)型飯店更受市場的青睞。

1.3.3中低端飯店經(jīng)營低迷。在爭奪中低端市場上，與清潔的床鋪、現(xiàn)代化的客房、尤其是相對(duì)低廉的價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型飯店相比，中低端飯店的設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品價(jià)格上均有一定的差距。

1.3.4從國家政策層面分析。中國政府不斷出臺(tái)刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策，4萬億擴(kuò)大內(nèi)需，以緩解金融危機(jī)對(duì)我國帶來的負(fù)面影響，保持我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，導(dǎo)致國內(nèi)商務(wù)會(huì)展活動(dòng)呈現(xiàn)出頻繁的形勢，為商務(wù)會(huì)展飯店提供持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

2金融危機(jī)下飯店業(yè)發(fā)展的對(duì)策

2.1樹立樂觀心態(tài)。

金融危機(jī)是客觀存在的現(xiàn)實(shí)，飯店業(yè)要做好吃苦的準(zhǔn)備，既不悲觀，也不盲從，以平和樂觀的心態(tài)看待其負(fù)面影響。以希爾頓飯店為例，1930年是美國經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年，工廠倒閉，工人失業(yè)，全美國80%的飯店倒閉，希爾頓飯店也是年年虧損。面對(duì)經(jīng)濟(jì)大蕭條的現(xiàn)狀，大多數(shù)美國人對(duì)前途迷茫和失望。希爾頓卻提出“經(jīng)營微笑”的獨(dú)特思路：讓飯店處處綻放微笑的花朵，成為美國人恢復(fù)自信、安慰靈魂、尋求寄托、感受親切的精神家園。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過，希爾頓飯店集團(tuán)率先跨入了新的繁榮時(shí)期。因此，飯店業(yè)不僅要提供一流的設(shè)備和一流的服務(wù)，更要提供一流的微笑，傳遞樂觀的心態(tài)，成為顧客的精神家園。

2.2定位細(xì)分市場。

面對(duì)金融海嘯的沖擊，飯店作為微利行業(yè)，降價(jià)空間有限。以降價(jià)來爭奪市場，易形成惡性循環(huán)，飯店失去資產(chǎn)和運(yùn)營價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)增大。飯店業(yè)進(jìn)一步精細(xì)劃分市場成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，飯店業(yè)從以前的單一住店模式逐步向細(xì)分化模式轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品、市場、區(qū)位、功能等方面的分工理念逐步形成主流，逐步細(xì)分為經(jīng)濟(jì)型飯店、綠色飯店、產(chǎn)權(quán)飯店、商務(wù)飯店、會(huì)議飯店、度假飯店、社區(qū)飯店、主題飯店等飯店市場。因此，每一家飯店要充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢和顧客需求，定位于細(xì)分市場，注重利用自己的特色吸引目標(biāo)客人，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施差異化競爭、特色化發(fā)展，努力為顧客提供人無我有，人有我優(yōu)的精細(xì)的、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，形成獨(dú)特的競爭力，實(shí)現(xiàn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。

從消費(fèi)檔次分析，飯店市場定位日趨精細(xì)。漢庭飯店集團(tuán)分別針對(duì)低、中、高端客戶群建立了經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，其中低端品牌“漢庭客?！倍ㄎ挥谀贻p白領(lǐng)和學(xué)生，價(jià)格100元左右；“漢庭快捷”是漢庭數(shù)量最多、分布最廣的飯店，平均房價(jià)200元左右；漢庭飯店是最高端品牌。

從定位個(gè)性化客戶群分析，一些飯店跳出千篇一律的風(fēng)格，走個(gè)性化道路。如為了滿足音樂愛好者的需求，2008年希爾頓、萬豪等飯店率先引入音樂服務(wù)，采用美國著名音箱品牌JBL專為飯店設(shè)計(jì)的多款音箱產(chǎn)品，使得飯店與音樂完美結(jié)合，贏得了很多顧客的喜愛和支持。

2.3創(chuàng)新銷售模式。

面對(duì)金融風(fēng)暴的沖擊，游客正在改變旅行方式，簡化預(yù)訂流程，升級(jí)搜索內(nèi)容，增加滿意程度，獲得最大價(jià)值。無縫整合Web 2.0內(nèi)容，營造更豐富的用戶體驗(yàn)，是旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)成為飯店?duì)I銷最大的平臺(tái)。但是，目前我國大部分的飯店沒有獨(dú)立網(wǎng)站，多數(shù)飯店的營銷渠道，依附于第三方中介網(wǎng)站。為了擴(kuò)展客源，提高顧客滿意度，飯店迅速向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型，重視優(yōu)化網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷。首先，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷幫助飯店在全球范圍擴(kuò)展客源。通過互聯(lián)網(wǎng)的客戶需求和數(shù)據(jù)，飯店更好的自主分析與管理細(xì)分市場目標(biāo)客戶資料。其次，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷為顧客提供個(gè)性化的營銷方式，及時(shí)與顧客互動(dòng)，簡化購買程序，提高購買效率，增加顧客滿意。最后，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，提供各類的增值服務(wù)，如免費(fèi)上網(wǎng)、免費(fèi)停車、贈(zèng)送食品飲料等增加飯店產(chǎn)品價(jià)值，吸引重復(fù)購買飯店產(chǎn)品，培育與顧客的長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從每位顧客一生獲取收入的最大化。如2009年格林豪泰等傳統(tǒng)飯店加快網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)。

2.4實(shí)施收益管理。

目前大部分地區(qū)飯店入住率與房價(jià)持平或下降，市場上“超值特惠房價(jià)”、“超值度假特惠價(jià)格”等促銷活動(dòng)此起彼伏，飯店業(yè)已成為競爭激烈的微利行業(yè)，降價(jià)空間越來越小。因此，大多數(shù)飯店采用飯店客房收益管理（Hotel Revenue Management，HRM）工具進(jìn)行客房價(jià)格動(dòng)態(tài)管理。其根據(jù)顧客預(yù)定行為、價(jià)格敏感性和停留居住方式來區(qū)分不同的細(xì)分市場，運(yùn)用超額預(yù)訂、停留時(shí)間控制、容量控制、市場細(xì)分和定價(jià)等策略，決定接受和拒絕哪些預(yù)訂，最大限度地提高每一間客房銷售額，實(shí)現(xiàn)客房收入最優(yōu)化。如美國最大飯店集團(tuán)Marriott是收益管理最成功的使用者，最大的收益者。

2.5提供定制服務(wù)。

二十一世紀(jì)，飯店業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)者至上”時(shí)代，不僅要競爭價(jià)格，更要競爭服務(wù)和質(zhì)量。因此，飯店要提供定制化的服務(wù)模式，滿足顧客的個(gè)性需求。

第一，飯店要全方位、多角度的充分理解細(xì)分市場的顧客需求和顧客心態(tài)；第二，個(gè)性化服務(wù)，通過建立顧客資料庫（Customer Data Warehouse），提供一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)，如萬豪的顧客資料庫，擁有全球一百多個(gè)國家、上百萬客戶的喜好、國籍、職業(yè)、年齡等相關(guān)資料，使客人在任何一家萬豪飯店都能獲得為其量身定制的個(gè)性化服務(wù)；第三，人性化服務(wù)，飯店有一顆“顧客心”，時(shí)時(shí)刻刻用心關(guān)注顧客生活和活動(dòng)細(xì)節(jié)，就能不斷有新的創(chuàng)意，靈活提供各種“恰到好處”的服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷精神，如2009年漢庭經(jīng)濟(jì)型飯店率先在全國推出了“無停留離店”服務(wù)；第四，親情化服務(wù)，重新設(shè)計(jì)待客服務(wù)語言，給客人親近感。如當(dāng)客人抵店時(shí)，不簡單套用 “歡迎光臨”，而是笑盈盈地說：“您到家啦！先坐下歇歇！”當(dāng)客人離店時(shí)，深情地說：“千萬要常回家住住看看，要關(guān)心我們哦！”這種濃濃的親切感使有些客人熱淚盈眶，銘刻在心；第五，極致化服務(wù)，重視小事、關(guān)注細(xì)節(jié)，盡心和精心地做細(xì)、做透小事，做到“細(xì)中見精”，追求盡善盡美，用心極致的服務(wù)，和顧客建立穩(wěn)定的、親近的關(guān)系。以客房“請(qǐng)勿打擾”的細(xì)節(jié)為例，電子控制時(shí)客人最易出錯(cuò)，客人人工動(dòng)手最好。麗嘉飯店的“請(qǐng)勿打擾”提示牌是畫一個(gè)手指封住嘴巴，上書“噓！”（Shush!），形象幽默。

2.6多元盈利渠道。

在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，要充分使用飯店的資源，合理擴(kuò)大飯店的經(jīng)營活動(dòng)領(lǐng)域，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向社會(huì)公眾開放，走多元化經(jīng)營之道，拓展發(fā)展空間，降低飯店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。高星級(jí)飯店設(shè)有餐廳、游泳池、娛樂場所、SPA、戶外花園等投資額巨大的設(shè)施設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員，僅僅為住店客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，容易造成資源的浪費(fèi)。因此，一些飯店不僅僅是“以飯店養(yǎng)飯店”的盈利模式，而是在大眾餐飲、西點(diǎn)制作、花木栽培、物業(yè)管理、洗衣房、健身中心等多種領(lǐng)域多元化盈利模式。如高星級(jí)飯店餐飲開拓盈利渠道，努力向大眾化餐飲發(fā)展。與社會(huì)餐廳相比，高星級(jí)飯店餐廳環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)體貼，具有一定的比較優(yōu)勢。高星級(jí)飯店一方面保持高檔品牌宴會(huì)市場；另一方面，積極開拓中低檔餐飲消費(fèi)市場，采取籌劃美食節(jié)、降低普通餐飲價(jià)格、開發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的菜肴、贈(zèng)送消費(fèi)券和積分卡、聯(lián)動(dòng)客房餐飲優(yōu)惠等等措施。

2.7優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

優(yōu)化經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)是一種經(jīng)營理念，是一種適應(yīng)飯店業(yè)激烈競爭的運(yùn)作方式。

第一是人工。一方面，盡可能整合社會(huì)資源，把飯店洗衣、餐飲、娛樂等服務(wù)外包給社會(huì)上專業(yè)洗衣公司、餐館和娛樂場所，集中財(cái)力、人力和物力，專門經(jīng)營盈利較高的核心產(chǎn)品--客房；同時(shí)，多采用臨時(shí)工、鐘點(diǎn)工、外包工的用工形式，在保證飯店服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，使員工與客房比達(dá)到最低；另一方面，開發(fā)和利用員工的創(chuàng)造力和潛力，提高員工的工作效率。培養(yǎng)掌握客房打掃、前臺(tái)、餐飲端盤、擺臺(tái)、斟酒、行政管理等方面的知識(shí)和技能的復(fù)合型人才，一人多崗多功能，減少員工數(shù)量，降低人力成本。復(fù)合型人才也是未來集團(tuán)發(fā)展的輸出管理型人才。

第二是客用品。宣傳環(huán)保理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。如衛(wèi)生間的洗浴液換成可添加的大瓶裝；床上用品一客一換；空調(diào)一室一控，人走空調(diào)關(guān)，節(jié)省用電；水龍頭的水流量控制，避免流量過大而造成的無端浪費(fèi)。

2.8構(gòu)建飯店集團(tuán)。

面對(duì)金融危機(jī)，大量的單體飯店、中小飯店、中西部飯店應(yīng)根據(jù)自身的客觀條件與市場需求，走集團(tuán)化發(fā)展道路，充分整合飯店設(shè)備、信息、人才、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用，共抗風(fēng)險(xiǎn)。目前，集團(tuán)化發(fā)展以三種類型為主：第一種是以資本為主要紐帶的實(shí)體集團(tuán)，如錦江集團(tuán)、首旅建國集團(tuán)等等。目前企業(yè)融資成本較高，集團(tuán)擴(kuò)張速度放緩；第二種是以管理模式為主要紐帶的飯店管理公司，積極輸出西方科學(xué)管理模式，初步的規(guī)模逐步形成；第三種是以共同的關(guān)注點(diǎn)為主要紐帶的飯店聯(lián)盟。一方面，飯店與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等企業(yè)建立縱向的部門聯(lián)盟，國外一些著名的飯店集團(tuán)是以航空公司為依托，共同聯(lián)合發(fā)展；另一方面，飯店之間建立橫向的市場營銷聯(lián)盟。如產(chǎn)品、服務(wù)品牌、文化主體聯(lián)盟。至今，我國已有上百家飯店加入“金鑰匙飯店聯(lián)盟”。

3結(jié)語

面臨百年一遇的金融風(fēng)暴，飯店業(yè)要樹立樂觀心態(tài)，精確定位細(xì)分市場，根據(jù)細(xì)分市場的消費(fèi)習(xí)慣來創(chuàng)新銷售模式、實(shí)施收益管理、提供定制服務(wù)，充分利用飯店資源拓展多元盈利渠道，節(jié)約成本減少開支，聯(lián)合構(gòu)建飯店集團(tuán)。只要飯店積極行動(dòng)，實(shí)施差異化管理，就一定能減少金融危機(jī)帶來的影響，為飯店業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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