消費品廣告的三種境界

孫運紅

消費品廣告是指針對最末端普通消費者為營銷對象的廣告類型，是所有的廣告分類中消費者最常見到的廣告形式。廣告的目的是為了營銷，而消費品廣告的營銷對象是普通消費者，所以消費品廣告是否有效，更多的是看廣告是否抓住了消費者的消費心理，正中消費者下懷。有關(guān)消費者的消費心理，有專家在19世紀末就對其進行了研究并總結(jié)為AIDMA理論。其主要結(jié)論是廣告從發(fā)布到引起人們注意、直至實現(xiàn)其購買行為，消費者的心理大致可分為五個階段：At-tenfion(引起注意)、Interest(提起興趣)、Desire(激起欲望)、Memory(加強記憶)、Action(引起行動)，即AIDMA理論。AIDMA理論是廣告實效的理論基礎(chǔ)，只有抓住了消費者的心理，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的廣告。在我國當下林林總總的消費品廣告中，能引起消費者興趣并長期引導消費者購買習慣的廣告產(chǎn)品并不多見，而生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)卻在這個問題上花了大量的時間和金錢。產(chǎn)生這種落差的原因，從消費者層面來說，在于企業(yè)沒有很好地理解消費者的消費心理；從廣告決策層面來說，企業(yè)沒有很好地認識廣告的層次，也可以說廣告的境界，即企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中逐漸修煉自己的廣告精神內(nèi)涵，使其與消費者的心理需求相符合。下面從三個層面說明消費品廣告的不同境界。

追求產(chǎn)品的功能

產(chǎn)品功能是比較初級的消費品廣告追求點，這種廣告一般面對比較理性的消費需求。消費者購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某一個方面的功能能夠滿足其特定的需求，一般不太考慮感性的因素。這種廣告一般在以下三種情況下比較常用：

市場經(jīng)濟的初級階段。在市場經(jīng)濟的初級階段，消費者對產(chǎn)品的認知是不完全的，同類商品的豐富性也大打折扣，消費者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的功能。在改革開放初期，我國的商品經(jīng)濟還處于初級階段，人民的消費能力比較低，消費心理也不成熟，消費者在購買產(chǎn)品時關(guān)注的一般是這種商品能否滿足自己的實際需求。比如手表的基本功能就是計時，消費者購買手表就是要求計時準確，精工手表的廣告是這樣宣傳的：“十二年不必對時——精工雙石英表，締造計時分秒精確度的新標志!”

產(chǎn)品的營銷對象是較為低端的消費群體。較為低端消費群體的特點是消費能力有限，可支配的支出較少。根據(jù)心理學上的馬斯洛需要層次理論，低端消費者購買商品的最主要目的就是滿足自已最基本的生理和安全需要，產(chǎn)品最基本的功能特性一定是這個群體最主要的考慮因素。如針對低端消費群體的藍天六必治的一款牙膏廣告是這樣的：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”消費者能從藍天牙膏身上得到這么多利益，有什么理由不買它呢?

產(chǎn)品面世的初期。在產(chǎn)品面世的初期，因為消費者不了解企業(yè)的產(chǎn)品，甚至不了解產(chǎn)品是干什么用的，所以這個時候產(chǎn)品的廣告往往注重性能、功能的宣傳。根據(jù)消費者購買行為的AIDMA理論，可以通過對產(chǎn)品功能的宣傳達到引起消費者注意、提起消費者興趣，并激起消費者的購買欲望，直至最后購買的目的。如腦白金在最初推向市場時，沒有幾個人知道腦白金是什么，甚至可能會以為它是一種金屬，所以腦白金此時不辭辛苦地做了大量有關(guān)產(chǎn)品功能的廣告，來介紹腦白金是什么、從什么地方來、有什么作用、對哪些人有用等，讓消費者對其有了最初的認識，并給購買腦白金者找到了合適的理由。

追求品牌和產(chǎn)品的形象

品牌和產(chǎn)品的形象是指品牌和產(chǎn)品的相關(guān)者對品牌和產(chǎn)品的整體感覺、印象和認知，是消費者從外部對品牌或產(chǎn)品形象的理解。從企業(yè)的角度來說，只要廣告能增加消費者對產(chǎn)品的認知、提高品牌和產(chǎn)品的美譽度，就能夠提高品牌和產(chǎn)品的形象。

從知名度方面提高品牌和產(chǎn)品形象。知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，可以通過對消費者進行調(diào)查來確定。從知名度的概念來看，不管用什么方法，只要讓消費者認識或記住該產(chǎn)品就能提高其品牌或產(chǎn)品的知名度。從廣告的角度就是要宣傳“我來了”、“記住我不要忘哦”。如：“請認準了，藍天六必治!”另外，斯達舒在上市的時候，為了讓消費者記住其產(chǎn)品的名字，就在廣告里用諧音“四大叔”來加強消費者的記憶，雖然不雅，但卻達到了目的。

從美譽度方面提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。美譽度可以通過市場營銷的多種手段來獲得，廣告就是其中的一種手段。如“雙匯，開創(chuàng)中國肉類第一品牌”樹立了雙匯在中國肉類企業(yè)中龍頭老大的形象；“海爾，中國造”的廣告，把海爾以民族產(chǎn)業(yè)為己任的責任感強烈地傳遞給了消費者，從而獲得了更多消費者的認同；而蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人!”“蒙牛，中國航天員專用牛奶”的廣告更是極大地提高了品牌和產(chǎn)品的形象，收到了良好的市場效果。

追求品牌和產(chǎn)品的精神

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展、經(jīng)濟全球化的推進、人們生活水平的提高以及對產(chǎn)品的認知上升到了一定高度，消費者在購買產(chǎn)品的時候更多的是考慮精神層面的內(nèi)容，這也是社會的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。經(jīng)濟的發(fā)展使同類競爭產(chǎn)品之間的差別主要表現(xiàn)在精神層面，而其產(chǎn)品本身的功能和款式等有形的差別已經(jīng)微乎其微了，所以廣告作為傳遞品牌和產(chǎn)品信息的工具，能夠準確地向消費者表達某種精神層面的內(nèi)涵，就成了其成敗的關(guān)鍵。

傳遞消費產(chǎn)品時的感覺。美國工商界銷售權(quán)威愛爾瑪·赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣嗞嗞聲?！痹谒劾铮嬲M者的是令人產(chǎn)生無限遐想的炸牛排時發(fā)出的嗞嗞聲，而不是那塊普通的牛排。很多知名品牌的廣告都是基于感覺來傳達產(chǎn)品內(nèi)涵的，如德芙巧克力“此刻盡絲滑”、白沙香煙“鶴舞自沙，我心飛翔”等廣告都是傳達產(chǎn)品帶給消費者的一種感受。

傳遞品牌的精神。精神的力量是無限的，人本來就是霏精神存在于世的。良好的品牌精神可以帶給消費者希望和夢想、啟迪人生智慧、開啟生命之門，產(chǎn)品和品牌就會獲得消費者的認同，從而達到廣告的目的。溫州的奧康皮鞋通過廣告“夢想是走出來的”傳遞著溫州人鍥而不舍、勇往直前的精神；柒牌男裝通過廣告“迎著風向前”激勵男人不怕困難、排除萬難的斗志；而耐克更是通過劉翔演繹“定律是用來打破的”來傳遞其“Impossible is nothing”的運動精神。精神帶給了消費者生活的動力和勇氣，使生活充滿陽光，也給品牌帶來了消費者忠誠。

廣告的實踐和理論是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在某個時點正確的東西換個地方也許就不合適了。上面所說的消費品廣告的三種境界也可以看作是廣告隨著環(huán)境而變換策略的過程。在市場經(jīng)濟的初期、新產(chǎn)品上市初期或面對低端消費群體，宣傳產(chǎn)品功能的廣告是合適的。而當產(chǎn)品面世已有不短的時間，產(chǎn)品的功能消費者都已經(jīng)知道了，這時廣告的重點在于提高品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽度，與此同時，如果沒有精神內(nèi)涵予以支撐，這種廣告一般都比較空洞，無法引起消費者更強烈的共鳴。當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，廣告就必須有精神層面的內(nèi)容才能獲得好的效果，此時廣告塑造了品牌或產(chǎn)品的精神品質(zhì)，精神品質(zhì)造就了消費者對品牌或產(chǎn)品的忠誠度，忠誠度支撐著品牌和產(chǎn)品長盛不衰的市場生命。

我國現(xiàn)階段的消費品廣告能進入第三種境界的并不多，大部分都在第二種境界里晃悠，上不來也下不去，多少年過去了，依然沒有大的發(fā)展，這需要企業(yè)去認真地反恩和提高。上海的恒源祥自1991年就憑借“恒源祥，羊羊羊”的貼身廣告建立起較高的品牌知名度，時隔17年后的2008年春節(jié)，本應該借助北京奧運贊助商的光環(huán)，通過廣告更上一層樓，但卻做出了有損品牌原有形象的長達一分鐘的冗長廣告：“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠……，恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬。”十二生肖輪番念，機械重復十二次，令觀眾生厭。恒源祥的這種做法不但沒有起到好的廣告?zhèn)鞑バЧ炊瓜M者對其原有形象產(chǎn)生反感。同樣的，腦白金用比較好的廣告方式打開了品牌的知名度后，就一直停滯在原有的廣告水平上：“送禮就送腦白金?！彪m然現(xiàn)在銷售不錯，但如果有同類競爭產(chǎn)品加入的話，狀況就會不同。經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步要求品牌或產(chǎn)品有更高的文化精神境界的時候，企業(yè)卻沒有跟上這個步伐，不免是一件令人遺憾的事。