今麥郎上品與康師傅的“紅?！睜?zhēng)霸戰(zhàn)

今麥郎上品展開的整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，就是要極大化地傳播這個(gè)蛋!放大這個(gè)蛋“消費(fèi)”，者買方便面該有鹵蛋的認(rèn)知和需求就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈!“有蛋就是不一樣”勢(shì)必進(jìn)入并抓住消費(fèi)者的心智，動(dòng)搖“康紅?！钡南M(fèi)者心智。

明勢(shì)

2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起，攪動(dòng)了方便面行業(yè)的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來(lái)?xiàng)l不同產(chǎn)品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長(zhǎng)，對(duì)方便面行業(yè)老大康師傅發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)信號(hào)。

今麥郎食品有限公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)認(rèn)為，第一和第二是一種競(jìng)合關(guān)系，沒(méi)有對(duì)手和標(biāo)桿是孤獨(dú)的，你追我趕才是行業(yè)進(jìn)步興旺和讓消費(fèi)者滿意的原動(dòng)力。在范現(xiàn)國(guó)看來(lái)，“彈面才好吃”雖然聲勢(shì)上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個(gè)味”，但還不足以搶占其重要市場(chǎng)，尤其是占其銷售總額50％的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場(chǎng)，而紅燒牛肉面消費(fèi)占整個(gè)方便面類別的64％以上!長(zhǎng)期以來(lái)，“康紅?！笔羌t燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場(chǎng)是今麥郎必須要打的一次大決戰(zhàn)!

問(wèn)計(jì)

今麥郎將最先規(guī)劃出的子品牌叫“上品”，取其高人一品之意，“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調(diào)味包、興化無(wú)公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒(méi)走康師傅簡(jiǎn)易料包的老路，在包裝材質(zhì)和開口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時(shí)絕不油膩沾手。這個(gè)小小的突破是中國(guó)方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

但今麥郎的智囊謝佩倫機(jī)構(gòu)擔(dān)心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅?！辈](méi)有拉開距離，憑此不足以在消費(fèi)者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢(shì)。

今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場(chǎng)，消費(fèi)者是否真的買單，還不明朗，五谷道場(chǎng)的成敗是非都說(shuō)明不了這一點(diǎn)。五谷道場(chǎng)“非油炸，更健康”已教育了市場(chǎng)，然而，現(xiàn)在是否到了前人栽種、后人收割的時(shí)機(jī)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個(gè)定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會(huì)傷害今麥郎自己，因?yàn)榻覃溊捎驼ǖ漠a(chǎn)品也很多。

尋策

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有洞察，只有通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)品類存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值渴求，用創(chuàng)新的解決方案去滿足消費(fèi)者的價(jià)值感受，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，“上品紅?！辈庞谐晒Φ臋C(jī)會(huì)。

在今麥郎企劃總監(jiān)俞先豪的支持下，謝佩倫機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)精密細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經(jīng)被消費(fèi)者接受并形成飲食習(xí)慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無(wú)變化、湯料沒(méi)有層次感，內(nèi)容物過(guò)少，經(jīng)常性消費(fèi)會(huì)有厭倦感；非油炸概念作為賣點(diǎn)對(duì)于女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于男性消費(fèi)群體則無(wú)明顯作用；綠色的和更好的原材料對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也不大。顯然，“上品紅?！币c“康紅牛”一爭(zhēng)短長(zhǎng)，可以在減少油膩成份、豐富料包內(nèi)容等方面下功夫。消費(fèi)者對(duì)方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實(shí)并不高，提升方便面的享受感和滿足感是第一位的。市場(chǎng)上同類方便面最大的問(wèn)題是料包單薄、內(nèi)容物過(guò)少，解決好這個(gè)問(wèn)題，才是抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵。

得道

有料就會(huì)不一樣!更好的原料不如說(shuō)有料!有料才是上品紅燒牛肉面!“上品紅?！钡亩ㄎ蝗珈`光一閃，應(yīng)運(yùn)而生。于是，怎樣有料才會(huì)不一樣。方便面加什么東西才會(huì)好吃，成了今麥郎上品的待解之謎!一個(gè)月后，拋出了一個(gè)答案：加一個(gè)蛋!

為什么要加一個(gè)蛋?方便面沒(méi)有蛋就是一個(gè)缺陷!吃方便面加?xùn)|西已成一種習(xí)慣和規(guī)律?！霸诜奖忝胬锛邮裁礀|西才好吃”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的人都選擇了蛋。加一個(gè)蛋意味著方便面有了營(yíng)養(yǎng)，在中國(guó)老百姓的日常生活習(xí)慣里，面有蛋才好吃。

為什么康師傅不加蛋?曾幾何時(shí)康師傅在與統(tǒng)一的方便面大戰(zhàn)中，雙方都加了蛋，只不過(guò)那時(shí)是作為促銷活動(dòng)的贈(zèng)品出現(xiàn)的，并非方便面本身不可分割的一部分。大戰(zhàn)雙方都覺(jué)得雖然消費(fèi)者高興了，但成本太高，撈不著實(shí)際利益，于是停戰(zhàn)握手言和，從此之后都不加蛋，這么好的消費(fèi)者價(jià)值渴求就這樣在促銷大戰(zhàn)中灰飛煙滅。這是一次商業(yè)利益高于消費(fèi)者價(jià)值的潛規(guī)則主宰。

加一個(gè)蛋其實(shí)非常不容易，按今麥郎相對(duì)保守的估計(jì)，如果“上品紅牛”每天日銷量達(dá)到25萬(wàn)桶，一年需要9000萬(wàn)個(gè)鹵蛋，這對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)極大考驗(yàn)。從成本限制、技術(shù)門檻和供應(yīng)鏈建設(shè)來(lái)看，如果康師傅被逼跟隨今麥郎上品也做鹵蛋紅燒牛肉面，那康師傅的日銷量決定了它的困難會(huì)非常大。康師傅未來(lái)怎么辦?加不加一個(gè)蛋?這是一個(gè)大問(wèn)題!一個(gè)蛋可以把康師傅從中心逼向角落!從主動(dòng)逼向被動(dòng)!

因此，今麥郎上品展開的整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，就是要極大化地傳播這個(gè)蛋!放大這個(gè)蛋!買方便面就該有鹵蛋的認(rèn)知和需求就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)!“有蛋就是不一樣”勢(shì)必進(jìn)入并抓住消費(fèi)者的心智，動(dòng)搖“康紅牛”的消費(fèi)者心智。如果說(shuō)以前“無(wú)料”是方便面的潛規(guī)則，那么現(xiàn)在“有料”是方便面的潛規(guī)則，一個(gè)蛋可以改變一個(gè)行業(yè)的格局、引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提升消費(fèi)者的享受度和滿意度，一個(gè)蛋可以將“上品紅?！迸c“康紅?！眳^(qū)隔開來(lái)。不只是加一個(gè)蛋?！吧掀芳t牛”已開始著手推出有料系列?！吧掀芳t牛”將是“有料就是不一樣”的象征和代名詞。

攻心

今麥郎心知肚明，葛優(yōu)能賣貨，上支葛優(yōu)代言的彈面廣告說(shuō)明了這一點(diǎn)；葛優(yōu)能攻心，他的親和力與幽默感，可謂男女老少通吃；葛優(yōu)就是營(yíng)銷傳播的“糖衣炮彈”，越是包含強(qiáng)大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

在謝佩倫機(jī)構(gòu)的精心炮制下，消費(fèi)者在央視一套黃金檔的廣告時(shí)間看見(jiàn)葛優(yōu)指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說(shuō)，“紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意!產(chǎn)品該升級(jí)了!上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣!高一年級(jí)的味道!上品!”這46個(gè)字通過(guò)葛優(yōu)之口輕松幽默說(shuō)出了消費(fèi)者的感受。明眼人一看，其實(shí)句句布滿玄機(jī)?！凹t燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級(jí)了!”短短四句話21個(gè)字就破了對(duì)手看似不可動(dòng)搖的局和陣，動(dòng)搖和瓦解了消費(fèi)者對(duì)所謂首選品牌的心智和信心，聚集了人氣和人心!一個(gè)“老”字已挑起早已疲勞、厭煩、失望的不滿意情緒，一個(gè)“該”字道出人心所向!“有料就是不一樣!高一年級(jí)的味道”道出了區(qū)別，定出了地位和江山，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創(chuàng)造性文案的攻心力量。食品廣告最重要的是味覺(jué)的細(xì)節(jié)拍攝，營(yíng)銷大師們?cè)缇?/p>

教導(dǎo)說(shuō)，“不要賣牛排，要賣牛排的滋滋聲”，具體到今麥郎最關(guān)鍵的就是蛋的“味覺(jué)”拍攝。

結(jié)局

2009年春節(jié)央視黃金招標(biāo)段，上品的廣告記憶度最高，葛優(yōu)的演繹和話語(yǔ)形成傳播亮點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)，被觀眾提及最多，“老是一個(gè)味，群眾不滿意”，“有料就是不一樣”，“高一年級(jí)的味道”成為笑談，葛優(yōu)用筷夾著的一個(gè)鹵蛋形成產(chǎn)品亮點(diǎn)，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望。

上品鹵蛋紅燒牛肉面上市大獲成功：銷售一路飆升!嘲弄了一句傳統(tǒng)老話：“價(jià)錢越高，成交量越少。”上品入市北京，北京每天日銷量就達(dá)兩萬(wàn)箱，且以50％速度在增長(zhǎng)。消費(fèi)者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價(jià)購(gòu)買品質(zhì)更好、品位更獨(dú)特、期望值更高、更讓人心馳神往，而價(jià)格并不是高出太多的產(chǎn)品或服務(wù)。趨優(yōu)消費(fèi)已成為中國(guó)一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。石家莊火車站和北京火車站調(diào)查結(jié)果也顯示，上品擁有90％的回客率，好的東西誰(shuí)都想重復(fù)購(gòu)買。上品的定價(jià)策略是相對(duì)高價(jià)入市，而消費(fèi)者根本不在乎比“康紅?！倍嘀Ц段迕X或一元錢!要知道，趨優(yōu)消費(fèi)的時(shí)代，大家要的是高價(jià)值、高感性消費(fèi)和面子消費(fèi)，多花一小點(diǎn)錢在方便面上“奢華”一下，體驗(yàn)一下什么是上品，什么是高一年級(jí)的享受，這才對(duì)得起自己，這個(gè)檔次恐怕再也回不去了!

啟示

這一戰(zhàn)最大的啟示是什么?沒(méi)有一個(gè)一線品牌強(qiáng)大到不可競(jìng)爭(zhēng)，更沒(méi)有一個(gè)一線品牌強(qiáng)到?jīng)]有盲區(qū)，優(yōu)勢(shì)的背后往往隱藏著劣勢(shì)，長(zhǎng)的背后必有短，對(duì)手短處不經(jīng)打，要敢于挑戰(zhàn)，要有謝佩倫所說(shuō)的“中國(guó)早晚都是你的”的信心和智慧!

1、尋找打贏超越之戰(zhàn)最關(guān)鍵的核心因子。

用對(duì)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)超越，就是與一線標(biāo)桿品牌對(duì)著干，發(fā)現(xiàn)和抓住對(duì)手長(zhǎng)中之短，破對(duì)手強(qiáng)中之弱，立自己短中之長(zhǎng)，先破而后立，在其對(duì)立面建立優(yōu)勢(shì)，從而在顛覆中超越對(duì)手，獲取爆發(fā)式成長(zhǎng)!

2、萬(wàn)要之中，切中要害，單指點(diǎn)穴，激活全局。

競(jìng)爭(zhēng)的奇效在于對(duì)要害的切中!要害在于，萬(wàn)要之中，只取其一，可定全局!明察秋毫，單指點(diǎn)穴，制動(dòng)全身!激活一點(diǎn)，可得全局!擊一要點(diǎn)，全局自動(dòng)，局面大變，唾手可得!

3、做思想領(lǐng)導(dǎo)者，推崇消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新。

第二品牌要打破和顛覆行業(yè)潛規(guī)則，要領(lǐng)先不是跟先，如果不是市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者，就要做思想上的領(lǐng)導(dǎo)者，做產(chǎn)品概念和消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者!學(xué)人不為隨人而為超人，出其不意，風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。

4、只有戰(zhàn)略行動(dòng)才能決定勝負(fù)!

品牌和營(yíng)銷的威力在于對(duì)戰(zhàn)略的把握!戰(zhàn)略在于，先入之先，未雨綢繆，搶占先機(jī)!