新節(jié)儉主義興起　中國成衣升級

呂英博

金融危機(jī)的到來讓不少人開始回歸理性消費(fèi)——盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對時(shí)尚的要求減低，而更加看重品質(zhì)本身。

王科研是北京一家證券公司的中層職員，兩三年前就已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)杰尼亞的西裝和HugoBoss的襯衫。在經(jīng)歷了這場金融危機(jī)之后，他感覺自己的“好日子”需要改變一下了。

“去年冬天，國外的奢侈品打到了三折、四折，回想起原來花在這些大牌上的錢突然覺得有點(diǎn)不值，一下子購買欲望就沒了。不過，做金融這行行頭還是需要體面一些，我現(xiàn)在就更傾向于性價(jià)比相對高一些、款式經(jīng)典的東西?！蓖蹩蒲姓f，“而且，現(xiàn)在這個(gè)階段全身上下都是名牌可能是挺尷尬的事兒，不合時(shí)宜?！?/p>

新節(jié)儉主義的興起

王科研的想法是時(shí)下抬頭的“新節(jié)儉主義”的典型心態(tài)——他的收入并沒有受到很大的影響，但是支出上卻更為精打細(xì)算，既要避免過度的奢華，又要將日子過得體面、舒服。

法國高級時(shí)裝公會中國區(qū)總監(jiān)趙倩對說：“前幾年，國內(nèi)消費(fèi)者更偏向一種沖動(dòng)的、炫耀式的消費(fèi)習(xí)慣，但是金融危機(jī)的到來讓不少人開始回歸理性消費(fèi)——盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對是否時(shí)尚的要求減低，卻更加看重品質(zhì)本身?！?/p>

波士頓咨詢公司研究所發(fā)現(xiàn)：“趨優(yōu)消費(fèi)可能是購買一個(gè)特定類別中的低價(jià)產(chǎn)品，而‘趨低消費(fèi)的意思可能是根本就不買菜一類產(chǎn)品?！叺拖M(fèi)并不意味著將就，而是尋求價(jià)廉物美的產(chǎn)品。這是對價(jià)格和收益的精明權(quán)衡，消費(fèi)者在檢查自己的購買決定時(shí)，就好像企業(yè)的高級主管在構(gòu)思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細(xì)?！?/p>

不難想象，這股新節(jié)儉主義的興起會給連續(xù)快速發(fā)展了6年的奢侈品行業(yè)帶來什么樣的沖擊。根據(jù)國際購物中心協(xié)會(ICSC)的數(shù)據(jù)顯示，自去年6月份以來，全球奢侈品銷售商每個(gè)月都是零售業(yè)中業(yè)績最差的群體。ICSC還降低了對2009年奢侈品零售狀況的預(yù)期，認(rèn)為全年銷售額將下降15％，而不是此前預(yù)計(jì)的下降8％。就連被認(rèn)為可以挽救奢侈品的中國市場情況也很不樂觀。根據(jù)上海商業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從去年10月開始，上海靜安區(qū)的奢侈品消費(fèi)下降趨勢就已非常明顯：南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮(zhèn)、中信泰富四大廣場的客流量減少10％以上，主要幾家高端購物中心的銷售額，梅龍鎮(zhèn)伊勢丹同比下降15％、恒隆廣場環(huán)同比減少21.23％。

上海復(fù)旦大學(xué)奢侈品研究專家孫一民教授認(rèn)為，中國與世界的聯(lián)系比以往更加緊密，因此不可能在這場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中“獨(dú)善其身”。由于股市低迷和投資項(xiàng)目資金緊縮等原因，奢侈品消費(fèi)的“核心客戶”——中國富有階層的財(cái)富大大縮水?！八麄冊谏莩奁返南M(fèi)上自然沒有以前那么大方?！睂O一民說。

《福布斯》雜志中文版發(fā)布的“2008中國富豪榜”顯示，在全球經(jīng)濟(jì)形勢劇烈動(dòng)蕩的環(huán)境下，由于中國內(nèi)陸和香港的股市狂跌以及房市低迷，中國富豪們的財(cái)富已經(jīng)受損。400名富豪的資產(chǎn)凈值總和從2880億美元縮減至1730億美元。富豪40強(qiáng)的資產(chǎn)凈值蒸發(fā)了680億美元，跌幅達(dá)57％。

對于中國奢侈品消費(fèi)的另一個(gè)主力群體——年輕白領(lǐng)，孫一民教授將則其稱為“邊緣客戶”——購買欲望膨脹但卻極易受沖擊。“他們可能為了買一個(gè)LV手提包省吃儉用好幾個(gè)月，一旦購買，便陷入暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)拮據(jù)。如今不斷上漲的生活成本，遭受削減的薪水，以及與日俱增的失業(yè)幾率抑制了他們的消費(fèi)勢頭。”

理性消費(fèi)回歸，中國成衣品牌升級

相較國際一線品牌的一籌莫展，國內(nèi)近20年間發(fā)展起來的大眾精品品牌卻獲得了難得的發(fā)展空間?！艾F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，很多人的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，尤其是高端消費(fèi)群體。而大眾精品品牌恰好符合人們轉(zhuǎn)變之后的需求——在負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格范圍內(nèi)有好的品質(zhì)，而且品牌的檔次也不會有失體面。所以對這一類型的服裝品牌來說現(xiàn)在的發(fā)展時(shí)機(jī)非常好?！壁w倩說。據(jù)悉，雅戈?duì)柸ツ昴媸猩仙?至11月內(nèi)銷市場的銷售額增長了20％。

在今年3月末舉行的2009中國服裝博覽會上，主辦方中國服裝協(xié)會也特別將這一類型的服裝品牌以“中國高級成衣”為名推到了媒體和消費(fèi)者的面前。在解釋強(qiáng)調(diào)這一類型服裝的原因時(shí)，中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長陳大鵬說：“隨著中國步入小康社會，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢，在著裝方面，特殊的階層正在產(chǎn)生特殊的消費(fèi)需求，在中國的一線城市以及部分二線城市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級成衣品牌的條件；另一方面中國服裝業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展、沉淀，已經(jīng)出現(xiàn)了一批定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品研發(fā)、市場通路以及品牌系統(tǒng)完善的品牌群。我們希望提供平臺讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解這一類型的服裝品牌。”

美國《NewsWeek》駐巴黎時(shí)尚記者DanaThomas在《DELUXE》(《廉價(jià)的奢華》)一書中披露了奢侈品牌在中國做代加工的事實(shí)，在當(dāng)時(shí)的奢侈品行業(yè)曾掀起了軒然大波，眾多品牌紛紛站出來予以否認(rèn)。現(xiàn)在，中國是亞太地區(qū)最大的奢侈品制造國已是不爭的事實(shí)。作為世界一線品牌代工在某種程度上就意味著國內(nèi)服裝制造在工藝水準(zhǔn)和生產(chǎn)管理方面可以達(dá)到國際一線品牌的水準(zhǔn)。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副總裁、雅戈?duì)柗椏偨?jīng)理陳志高說：“我們每年生產(chǎn)2000萬件襯衫，其中有1400萬件是為包括POLO、Calvin Klein等這樣的大品牌做代加工業(yè)務(wù)。面料是我們自己生產(chǎn)的，工藝、技術(shù)也是我們的。論品質(zhì)，貼著雅戈?duì)柹虡?biāo)的襯衫與那些個(gè)國際大牌沒有什么區(qū)別。國產(chǎn)品牌在品質(zhì)方面是完全沒有問題的。那些貼著名牌商標(biāo)的襯衫賣到了一兩千元人民幣，但是雅戈?duì)柕囊r衫只賣到600元一800元，對國內(nèi)消費(fèi)者來說，這應(yīng)該是一個(gè)比較合理的價(jià)格。不少國內(nèi)品牌為了拉近與國際品牌的距離，不斷提高定價(jià)，我不贊同這種做法?！?/p>

“國產(chǎn)自主品牌有了更高的性價(jià)比，就勢必引起品牌營銷策略的改變。根據(jù)我們對50多家企業(yè)，數(shù)十家商場，300多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對中國服裝的自主品牌并不十分滿意”，2009中國服裝論壇的吳蕾說：“重新定位與分析中國市場的變化，是每個(gè)中國服裝品牌今年的必修課。市場環(huán)境越復(fù)雜，營銷策略就越講究系統(tǒng)化，過去我們的行動(dòng)大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時(shí)間去思考特殊時(shí)期的營銷策略”。

關(guān)于服裝的品牌經(jīng)營，趙倩認(rèn)為，不管是西方還是東方，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是遵照一定規(guī)律的。在這方面，時(shí)裝工業(yè)發(fā)達(dá)國家的模式是值得我們借鑒的?！鞍斈岬纳a(chǎn)規(guī)模不大，和國內(nèi)的服裝企業(yè)動(dòng)輒一年上千萬件的產(chǎn)量完全比不了，但是它卻包括了9條完整的產(chǎn)品線，覆蓋了幾乎所有年齡段的人，從老到小，只要你認(rèn)可阿瑪尼代表的生活方式，你都可以穿上阿瑪尼的衣服?！壁w倩說，“在這一點(diǎn)上，國內(nèi)的品牌與國際品牌還是有差距的，不過，情況正在發(fā)生變化。以雅戈?duì)枮槔?，前幾年還只是著眼于走量、賣款式的經(jīng)營方式，但是現(xiàn)在已經(jīng)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，推出針對高端消費(fèi)群體的金標(biāo)系列，針對都市白領(lǐng)階層的藍(lán)標(biāo)以及為年輕人開發(fā)的綠標(biāo)系列。從定位到設(shè)計(jì)都分別面對各自的消費(fèi)群體。這樣高端線的形象就會為副線增加附加值?！?/p>

正如趙倩所說，前幾年，國內(nèi)消費(fèi)者更偏向沖動(dòng)的、炫耀式的消費(fèi)習(xí)慣，但是金融危機(jī)的到來讓不少人開始回歸理性消費(fèi)—一盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對時(shí)尚的要求減低，而更加看重品質(zhì)本身。