經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，如何成功銷售？

Ｊａｃｋ　邵　成

贏得銷售從來不是一件容易的事情。在經(jīng)濟(jì)增長放緩的時(shí)期，銷售人員會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)，而深刻理解客戶的典型購買階段就顯得尤為重要?？蛻舻牡湫唾徺I周期如圖一所示。在每一個(gè)階段，客戶對(duì)需求、費(fèi)用、解決方案和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度有明顯的變化。

客戶在階段O(圖一中沒有顯示)意識(shí)到痛苦后(發(fā)生變化的理由)，就會(huì)進(jìn)入第一階段；當(dāng)需求和費(fèi)用確定后，尋找恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案就變得比較重要；在第二階段，客戶開始考慮選擇哪一種解決方案時(shí)，可能的風(fēng)險(xiǎn)開始進(jìn)入視野，而對(duì)費(fèi)用的考慮則位于最低點(diǎn)；最后一個(gè)階段，需要作出最終的購買決策時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)則變成了最重要的因素。經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，客戶的預(yù)算會(huì)受到影響，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)則更為敏感，很有可能會(huì)推遲購買決定或放棄購買(沒有決策)。有些情況下，客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制甚至?xí)^理性。

在這種情況下，銷售人員為了達(dá)成生意，往往采取大幅降價(jià)的方式，或者給出更多的讓步。其實(shí)在銷售周期的后期，給出更大的折扣反而會(huì)增大客戶的風(fēng)險(xiǎn)感，他們會(huì)認(rèn)為如果再拖延一下的話，會(huì)對(duì)他們更加有利。于是隨著給予更大的折扣而進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，直到我們的利潤被壓榨光為止。對(duì)雙方來說，這都不算是一個(gè)好生意。

成功銷售的六大策略

為了解決經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期的銷售挑戰(zhàn)，聰明的銷售人員和公司意識(shí)到需要強(qiáng)化基礎(chǔ)的銷售工作，非常認(rèn)真的加以執(zhí)行。結(jié)合已經(jīng)掌握的能力，圖二所示的六個(gè)策略能夠幫助你走向成功。

策略一：優(yōu)化市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)目標(biāo)的有效定位往往被小覷?！妒紫N售官洞察》的調(diào)查報(bào)告顯示，在市場(chǎng)定位方面做得非常突出的公司，銷售任務(wù)完成率比其他的公司高出12％。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，將珍貴的銷售資源投入到能夠帶來更高收入的銷售機(jī)會(huì)上，比以往任何時(shí)候都更為關(guān)鍵，而高度的精確性依賴于明確的區(qū)域規(guī)劃策略。

我們建議你將所有的客戶分成三類，即a、β、△(如圖三所示)。隨后開始進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃活動(dòng)，包括回顧和檢查針對(duì)不同類別客戶的覆蓋策略，設(shè)定最佳的戰(zhàn)術(shù)。對(duì)應(yīng)的覆蓋策略分別是獵取、耕耘和檢漏，它們代表不同的銷售活動(dòng)和資源投入，來最大化你的區(qū)域覆蓋(見圖3)。

獵取——在高可能性的客戶中尋找或創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)屬于a類別的客戶應(yīng)該使用獵取策略，積極主動(dòng)的出擊，將80％的時(shí)間分配給這些客戶。

耕耘一一在關(guān)系良好的客戶中取得活躍的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)屬于β類別的客戶，使用耕耘策略，采用被動(dòng)的銷售方式。將15％的銷售時(shí)間用在這些客戶身上。根據(jù)客戶關(guān)系維護(hù)的重要性來分配你的時(shí)間。

檢漏——謹(jǐn)慎回應(yīng)缺乏緊密關(guān)系之客戶的活躍銷售機(jī)會(huì)。對(duì)屬于△類別的客戶，使用檢漏策略，我們建議銷售人員采取更加被動(dòng)的銷售方式。通過市場(chǎng)活動(dòng)來覆蓋這類客戶，銷售人員的時(shí)間投入不應(yīng)超過5％。

策略二：優(yōu)化市場(chǎng)訊息

即使在市場(chǎng)蓬勃的時(shí)期，絕大多數(shù)的銷售人員都不知道如何正確定位產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，美國營銷學(xué)會(huì)的研究指出，只有10％的銷售人員掌握了定位價(jià)值的方法，能夠一貫正確地使用價(jià)值信息。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，銳化傳遞給市場(chǎng)和客戶的訊息，對(duì)于有效激發(fā)潛在客戶的興趣，并與他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題取得關(guān)聯(lián)是至關(guān)重要的。行業(yè)研究表明，卓越的市場(chǎng)訊息定制能夠帶來更高的銷售任務(wù)完成率，并且折扣率降低達(dá)5倍之多。值得注意的是，只有不到20％的公司有提高市場(chǎng)營銷和銷售結(jié)合程度的正式計(jì)劃。圖四展示了在市場(chǎng)營銷訊息和銷售部門之間建立緊密聯(lián)系的最佳過程(見圖4)。

通過采取以下的四個(gè)步驟，能夠極大地優(yōu)化你的市場(chǎng)訊息：

1設(shè)計(jì)一套“問題一解決方案對(duì)照?qǐng)D”來幫助銷售人員理解客戶遇到的關(guān)鍵問題；

2找到解決客戶特定問題之產(chǎn)品和服務(wù)的三種防御性差異；

3將客戶的問題和我們的差異整合成“關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題菜單”，用來進(jìn)行客戶對(duì)話；

4將客戶的每一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題總結(jié)成解決方案信息卡片，作為對(duì)每一個(gè)問題的速查指南。然后使用解決方案消息卡片，生成高質(zhì)量的面向解決方案的銷售資料、網(wǎng)站內(nèi)容，及其他的市場(chǎng)營銷媒介內(nèi)容。

策略三：價(jià)值贏得信譽(yù)

經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，有效的定位和維護(hù)自身核心價(jià)值的技能尤為重要。根據(jù)我們?yōu)樯锨Ъ铱蛻舻姆?wù)經(jīng)驗(yàn)，只有非常小比例的銷售人員(甚至低于5％)會(huì)為客戶衡量通過采購他們的解決方案帶來的實(shí)際價(jià)值。因此，銷售通過傳遞價(jià)值而得到的信譽(yù)回報(bào)也就同樣非常低了。

以價(jià)值贏得信譽(yù)，需要在客戶心目中創(chuàng)造清晰可見的價(jià)值，并讓客戶有充分的理由去采取行動(dòng)。多數(shù)情況下，銷售人員都是等到銷售流程的后期才開始定位價(jià)值，然而，要做到真正的有效性，需要在銷售周期的每一個(gè)階段都關(guān)注價(jià)值的定位。如圖五所示，你可以從四個(gè)角度展現(xiàn)價(jià)值(見圖5)。

1、引導(dǎo)：通過周詳?shù)挠?jì)劃和研究，為客戶提供有針對(duì)性的價(jià)值提議，激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣。

2、檢驗(yàn)：對(duì)初始價(jià)值提議背后的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題進(jìn)行深入診斷，量化你的能力可以帶給客戶的積極影響。

3、結(jié)案：為客戶建立有力的投資回報(bào)分析，幫助客戶作出購買決定。同時(shí)也幫助銷售人員減少商務(wù)談判階段的折扣壓力。

4、衡量：向客戶提供承諾的服務(wù)并確?？蛻臬@得了期望的價(jià)值。衡量你的項(xiàng)目是否成功，會(huì)讓你在今后的客戶交往中獲得良好的回報(bào)。

雖然上述的價(jià)值定位概念看起來都非常明顯，但是銷售人員通常都沒有接受過相關(guān)的培訓(xùn)，良好的培訓(xùn)能夠讓銷售人員在銷售執(zhí)行中更加得心應(yīng)手。

策略四：創(chuàng)造迫切需求

經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，銷售人員一般都會(huì)將所有有明確需求的銷售機(jī)會(huì)找出來，并試圖結(jié)案，但是我們的研究表明，如果銷售人員能夠最早與客戶建立聯(lián)系，通過診斷他們的業(yè)務(wù)問題、設(shè)定客戶的購買需求，才能占據(jù)最有利的競(jìng)爭地位。這種地位在圖六中表示為“A欄”，表示了客戶通常是如何進(jìn)行評(píng)估及購買的。

多數(shù)的公司和個(gè)人在做決策的時(shí)候，都會(huì)有意識(shí)或下意識(shí)地使用某種形式的評(píng)估矩陣。人們將供應(yīng)商列為第一、第二、第三等等。我們把不打算采購什么東西的客戶稱作“潛在需求的機(jī)會(huì)”，這正是銷售人員定義客戶的購買需求的絕佳時(shí)機(jī)，成為“A欄”(見圖6)。

此時(shí)銷售人員的關(guān)鍵任務(wù)是對(duì)“A欄”的控制，因?yàn)橹挥性凇癆欄”中，才能最直接揭示客戶解決某個(gè)問題的內(nèi)在需求。這種情況下的勝算是非常高的，我們的研究表明，如果銷售組織能夠發(fā)現(xiàn)客戶未察覺的痛苦，并將客戶帶到積極評(píng)估的狀態(tài)，成為“A欄”，那么他們的贏率將會(huì)超過90％。

策略五：優(yōu)化競(jìng)爭戰(zhàn)術(shù)

在經(jīng)濟(jì)放緩的時(shí)期，客戶常常會(huì)尋找其他的供應(yīng)商——多數(shù)情況下是為了獲得更低的價(jià)格。因此，市場(chǎng)營銷和銷售人員定義自身最獨(dú)特的、難于復(fù)制的競(jìng)爭差異——并且這些差異直接給客戶帶來價(jià)值，是極其重要的?！安町惥W(wǎng)格”可以用來幫助銷售人員作出分析(見圖七)，它非常容易使用，幫助市場(chǎng)營銷和銷售人員思考他們的能力是否為客戶提供了獨(dú)特的價(jià)值。

“差異網(wǎng)格”能夠用來分析針對(duì)一個(gè)銷售機(jī)會(huì)或一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的主要差異點(diǎn)，并回答以下的問題：“在市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品或服務(wù)和其他廠商相比如何?”“我們的產(chǎn)品或服務(wù)與某一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手相比如何?”

與銷售相關(guān)的其他材料(例如網(wǎng)站、廣告、小冊(cè)子等)都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些差異點(diǎn)。銷售人員也可以用這種方法來分析差異點(diǎn)，及如何向客戶展現(xiàn)我們是如何用獨(dú)特的方式幫助客戶的：1、將每一個(gè)特性或產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手相比的獨(dú)特性標(biāo)示在Y軸方向，使用0到10的標(biāo)尺，請(qǐng)從客戶或市場(chǎng)的角度出發(fā)；2、在X軸方向，將所選的特性或產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值大小也按照從0到10的尺度進(jìn)行度量。觀察最終的結(jié)果，位于右上角象限的內(nèi)容是你真正的差異點(diǎn)，應(yīng)該盡量加以利用。

策略六：利用已有的客戶關(guān)系

研究表明，B2B銷售額中的三分之二來自于已有的客戶。在經(jīng)濟(jì)放緩的時(shí)候，有效地保持并拓展已有客戶的銷售機(jī)會(huì)變得特別的重要。銷售組織應(yīng)該采用全面、精確的客戶策略和規(guī)劃方法，這就需要能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分析，來確定是否有“空白區(qū)域”存在(見圖八)?？瞻讌^(qū)域指的是那些還沒有被發(fā)現(xiàn)的高可能性的機(jī)會(huì)，或者由競(jìng)爭對(duì)手正在跟蹤的銷售機(jī)會(huì)。

確定“空白區(qū)域”的步驟如下：

1列出你的客戶的業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)；

2描述那些能夠讓關(guān)鍵人物開始行動(dòng)的痛苦或動(dòng)力；

3為每個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)找到關(guān)鍵聯(lián)系人；

4將你的產(chǎn)品或解決方案放入矩陣中；

對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和動(dòng)機(jī)，選擇已飽和、正在進(jìn)行、或者無法銷售。如果你什么都沒有選的話，這個(gè)動(dòng)機(jī)是“空白區(qū)域”。

對(duì)處于空白區(qū)域的動(dòng)機(jī)，要和關(guān)鍵人物會(huì)面，分析機(jī)會(huì)的可能性?？瞻讌^(qū)域法還可以用來幫助你尋找競(jìng)爭不那么激烈的領(lǐng)域。

建立一個(gè)完整的體系

這個(gè)部分對(duì)上述的六個(gè)策略進(jìn)行總結(jié)，并從培訓(xùn)、執(zhí)行、管理和衡量四個(gè)方面給出你應(yīng)該考慮的行動(dòng)建議。

如何優(yōu)化市場(chǎng)目標(biāo)

你是否定義了檢驗(yàn)潛在目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)?

你的銷售人員到底有多么關(guān)注如何分配他們的銷售時(shí)間?

培訓(xùn)：很多公司都缺乏結(jié)構(gòu)化的定位目標(biāo)客戶方法，銷售經(jīng)理和銷售人員并沒有掌握基本的知識(shí)，可以讓銷售人員參加目標(biāo)區(qū)域銷售規(guī)劃課程，從而學(xué)會(huì)區(qū)分和瞄準(zhǔn)更高可能性的客戶。執(zhí)行：每一名銷售人員都建立結(jié)構(gòu)化的區(qū)域計(jì)劃，找出其中所有的a、β、△客戶。

管理：每個(gè)季度檢查一下銷售人員在不同類別的客戶身上分配的時(shí)間和使用的銷售戰(zhàn)術(shù)。

衡量：①檢查整體的區(qū)域客戶滲透率；②建立基準(zhǔn)，每年檢查兩次，重點(diǎn)關(guān)注a客戶；③衡量從新客戶身上產(chǎn)生的銷售收入；④建立基準(zhǔn)，然后每個(gè)季度衡量一次；⑤每個(gè)季度一次，衡量從β到a的轉(zhuǎn)換數(shù)量。

如何優(yōu)化市場(chǎng)訊息

你所傳遞的市場(chǎng)和銷售訊息——是關(guān)注所解決的客戶問題還是你的產(chǎn)品?

你的銷售人員能夠多么有效地將客戶從其自身的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題引導(dǎo)到你的解決能力上來?

培訓(xùn)：“首席銷售官洞察”的調(diào)查顯示，只有不到20％的公司有正規(guī)的方法來接合銷售和市場(chǎng)部門。解決方案訊息研討會(huì)教導(dǎo)關(guān)鍵的市場(chǎng)銷售人員，以可重復(fù)的方法創(chuàng)造清晰有力并專注于解決方案的市場(chǎng)訊息。

執(zhí)行：選擇一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)并應(yīng)用解決方案訊息定制方法，為此目標(biāo)市場(chǎng)制作一套解決方案訊息卡。

管理：要求每位銷售人員就目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題進(jìn)行討論及角色扮演練習(xí)。

衡量：①記錄銷售人員使用市場(chǎng)工具的次數(shù)；②記錄這些工具被市場(chǎng)營銷活動(dòng)更新的次數(shù)。

如何以價(jià)值贏得信譽(yù)

銷售人員是否能夠有效創(chuàng)建并呈現(xiàn)可量化的價(jià)值提議?

在銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)上，銷售人員能否很好地定位及呈現(xiàn)其方案的價(jià)值?

培訓(xùn)：上述的價(jià)值提議是解決方案銷售方法的一個(gè)不可或缺的部分。解決方案銷售研討會(huì)以多種形式和媒介提供。

執(zhí)行：要求銷售人員提供引導(dǎo)、檢驗(yàn)、結(jié)案、衡量四個(gè)不同階段的具體價(jià)值提議，以確保價(jià)值能在銷售周期中正確呈現(xiàn)出來。

管理：對(duì)于關(guān)鍵銷售機(jī)會(huì)，要審查整個(gè)銷售周期的價(jià)值提議，以保證為客戶提供了完整的價(jià)值。

衡量：①建立具體的價(jià)值尺度并在每次與客戶接觸時(shí)應(yīng)用；②建立數(shù)據(jù)庫，記錄客戶獲得的價(jià)值。

如何創(chuàng)造急迫感和行動(dòng)性

銷售人員將多少時(shí)間花費(fèi)在尋找潛在需求的銷售機(jī)會(huì)而不是追逐需求已明確的銷售機(jī)會(huì)?

銷售人員能否在追逐需求明確的機(jī)會(huì)的時(shí)候應(yīng)用技巧來重新構(gòu)建買方的購買愿望?

培訓(xùn)：這里描述的潛在機(jī)會(huì)概念是解決方案銷售方法的一個(gè)不可或缺的部分。

執(zhí)行：①面對(duì)客戶談到關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題時(shí)，要能夠表現(xiàn)出對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深刻理解；②在理解了客戶主要問題后，改進(jìn)并持續(xù)應(yīng)用興趣激勵(lì)法和診斷技巧。

管理：①審查銷售管道并確定潛在問題機(jī)會(huì)的具體水平；②審查用于尋找潛在客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展提示器；③要求銷售人員進(jìn)行情景角色扮演，以確定他們能夠診斷與客戶相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題。

衡量：①檢查潛在需求的銷售機(jī)會(huì)和明確需求的銷售機(jī)會(huì)的比例；②評(píng)估每種機(jī)會(huì)的成功率和銷售周期長度。

如何優(yōu)化競(jìng)爭戰(zhàn)術(shù)

在競(jìng)爭情境中，銷售機(jī)構(gòu)能夠多么好地利用銷售工具，定義其主要競(jìng)爭差異并有效利用?

銷售人員是否接受過針對(duì)于不同競(jìng)爭情景去運(yùn)用具體競(jìng)爭戰(zhàn)略的訓(xùn)練?

培訓(xùn)：這里的潛在機(jī)會(huì)概念是解決方案銷售方法的一個(gè)不可或缺的部分。解決方案銷售研討會(huì)以多種形式和媒介提供相關(guān)培訓(xùn)。

執(zhí)行：將自身的競(jìng)爭差異與客戶的具體業(yè)務(wù)問題一一對(duì)應(yīng)，針對(duì)客戶的具體業(yè)務(wù)問題，掌握關(guān)鍵的差異點(diǎn)，并能夠快速反應(yīng)。

管理：舉辦市場(chǎng)及銷售研討會(huì)以定義公司的競(jìng)爭差異。要求銷售人員進(jìn)行具體競(jìng)爭情景的角色扮演。

衡量：①評(píng)估你的提案擊敗主要競(jìng)爭對(duì)手的贏率和滲透率；②將結(jié)果與你的競(jìng)爭差異模型進(jìn)行比較。

無論采用何種競(jìng)爭法則，銷售人員只要更多地關(guān)注細(xì)節(jié)，其成功率總能顯著改進(jìn)，關(guān)鍵是保證銷售人員和經(jīng)理在基礎(chǔ)技能方面得到很好的教育培訓(xùn)，并且以正式的法則驅(qū)動(dòng)正確的行動(dòng)。

怎樣利用已有的客戶關(guān)系

銷售人員能否應(yīng)用一套結(jié)構(gòu)清晰的方法在已有客戶中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)?

銷售經(jīng)理能否每季與銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶審查?

培訓(xùn)：采用一個(gè)結(jié)構(gòu)化的客戶計(jì)劃程序。大客戶銷售課程能夠最大化產(chǎn)自大客戶的銷售收入。

執(zhí)行：要求銷售人員為他們的每個(gè)戰(zhàn)略客戶制作結(jié)構(gòu)化的客戶計(jì)劃。

管理：按季與每位戰(zhàn)略客戶經(jīng)理或銷售人員共同審查客戶計(jì)劃。

衡量：①評(píng)估滲透率的現(xiàn)有水平和過往情況；②回顧客戶曾確認(rèn)的主要指標(biāo)，對(duì)通過你的解決方案帶來的改善進(jìn)行衡量，并將結(jié)果與你的客戶分享；③衡量銷售人員拜訪更有權(quán)利的聯(lián)系人的能力。結(jié)論

即使在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其實(shí)幾乎任何企業(yè)都有能力改進(jìn)其競(jìng)爭能力。無論采用何種競(jìng)爭法則，銷售人員只要更多地關(guān)注細(xì)節(jié)，其成功率總能顯著改進(jìn)，關(guān)鍵是保證銷售人員和經(jīng)理在基礎(chǔ)技能方面得到很好的教育培訓(xùn)，并且以正式的法則驅(qū)動(dòng)正確的行動(dòng)。執(zhí)行這種方法將最終產(chǎn)生你想要的結(jié)果。