高端出手，細(xì)處著力

劉國治

十余年的沉淀和積累，決定了貝發(fā)集團(tuán)將以“高位進(jìn)入、多業(yè)態(tài)滲透、專業(yè)化團(tuán)隊、系統(tǒng)化運作”為指導(dǎo)思想，憑借國際市場運作所積累的經(jīng)驗，以“貝發(fā)奧運”品牌為杠桿，集成優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建創(chuàng)新的商業(yè)模式，實施高效的資本運作，整合產(chǎn)品和渠道資源，全面布局國內(nèi)市場，迅速形成豐富的文具產(chǎn)品系列和強有力的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)國內(nèi)文具銷售的突破性增長，成為中國第一品牌文具供應(yīng)商。

立足品牌的“集成供應(yīng)鏈”商業(yè)模式

貝發(fā)“集成供應(yīng)鏈”商業(yè)模式的核心是實現(xiàn)品牌經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理的緊密結(jié)合。如果把“貝發(fā)奧運雙品牌”比作空中打擊的話，供應(yīng)鏈管理相當(dāng)于地面占領(lǐng)。如果沒有空中打擊，地面占領(lǐng)不可能實現(xiàn)；同樣，如果沒有最終實現(xiàn)地面占領(lǐng)，那么空中打擊也就失去了意義。

在國內(nèi)市場，貝發(fā)致力于成為中國第一品牌文具產(chǎn)品供應(yīng)商。利用“奧運會文具獨家供應(yīng)商”的優(yōu)勢地位，針對當(dāng)前國內(nèi)文具制造行業(yè)多小散亂、渠道紛繁和缺乏具有絕對號召力品牌的整體格局，貝發(fā)以強勢文具品牌經(jīng)營者的地位在上游整合文具制造商、在下游以特許的形式發(fā)展加盟分銷商，迅速組織產(chǎn)品、搭建通路，構(gòu)建成以品牌為核心集成眾多制造商和產(chǎn)品渠道的“集成供應(yīng)鏈商業(yè)模式”。該模式由制造商企業(yè)資源管理系統(tǒng)、分銷商資源管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、貝發(fā)集成資源管理系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺五部分組成。(見圖一)

貝發(fā)集團(tuán)擁有的豐富的品牌資源，包括中國名牌、國家免檢商品、中國馳名商標(biāo)(正在申報)、中國出口名牌、行業(yè)名牌、貝發(fā)奧運雙品牌等，其中“貝發(fā)奧運雙品牌”是貝發(fā)品牌建設(shè)的核心資源。貝發(fā)整合傳播首要解決的問題是——貝發(fā)在市場上的精彩“亮相”，給目標(biāo)客戶一個準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的精確和正面認(rèn)知。貝發(fā)整合傳播需要解決的核心要點是——圍繞品牌核心價值向市場快速、全面、集中傳播貝發(fā)的“貝發(fā)整體商業(yè)形象”。

貝發(fā)集團(tuán)的品牌傳播體系是基于品牌定位和核心價值，以消費者為受眾核心，兼顧各方利益，以信息化為導(dǎo)向，結(jié)合客戶關(guān)系管理思想而開展的以建立品牌形象為重點的高空傳播和以促進(jìn)實時銷售為重點的低空傳播互相整合的整合傳播體系。因此，貝發(fā)的傳播是一場結(jié)合新時代特點的全方位的立體戰(zhàn)和信息戰(zhàn)。

在傳播方式的選擇上，貝發(fā)以“使客戶真正徹底地了解貝發(fā)企業(yè)的實力，進(jìn)而獲得用戶對品牌的認(rèn)可”為目標(biāo)。通過提升品牌的知名度，從而升級為企業(yè)帶動產(chǎn)品的一流品牌形象。

在大眾傳播方式上將圍繞以下幾個方面展開：

(1)電視。利用電視媒介的可視能力和高端形象，傳播貝發(fā)品牌知名度及品牌形象認(rèn)知度和產(chǎn)品。

(2)報紙。利用報紙的權(quán)威性與記錄性提供企業(yè)詳細(xì)的企業(yè)訊息及商業(yè)模式、企業(yè)領(lǐng)袖等宣傳。

(3)雜志。利用雜志的觀賞性及時效性，加強高品質(zhì)產(chǎn)品的宣傳。

(4)廣播。利用無線傳播接收之特性，加強對品牌的宣傳。

(5)戶外。配合印刷品廣告的宣傳，在文具專業(yè)市場設(shè)立戶外廣告，增強渠道商與終極用戶的廣告接觸，減短企業(yè)與用戶之間的距離。

在公關(guān)及促銷活動上將圍繞以下幾個方面展開：

(1)開展企業(yè)公關(guān)活動，提升企業(yè)在客戶心目中形象，賦予企業(yè)新的形象附加值，為企業(yè)的發(fā)展奠定形象基礎(chǔ)。

(2)結(jié)合大眾傳媒，對零售商及終極用戶開展促銷活動。在享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及完善服務(wù)的同時給予物質(zhì)上的利益。

(3)定期邀請企業(yè)固定大客戶參加貝發(fā)的展示活動，展示新產(chǎn)品、新思維、新動向。

(4)向貝發(fā)終極用戶及經(jīng)銷商定期郵寄有關(guān)文具產(chǎn)品、新產(chǎn)品介紹等宣傳資料，借以增加與客戶的接觸機(jī)會及加強對外的宣傳活動。

積極創(chuàng)新，構(gòu)建高效營銷渠道

在銷售渠道方面，傳統(tǒng)批發(fā)渠道仍然占據(jù)主要地位，占文具流通市場的62％，但預(yù)計未來5年將下降到45％左右?，F(xiàn)代商超占文具流通市場的18％，但發(fā)展速度較快，尤其是在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，未來5年這一渠道將增長到25％。B2B是新興的銷售渠道，包括傳統(tǒng)直銷和電子商務(wù)直銷，目前占文具流通市場的8％，預(yù)計在未來5年將上升到15％。廣告促銷和禮品市場也是近年來新興的渠道，目前占比12％，未來5年將上升到15％。

借助成為“2008北京奧運獨家文具供應(yīng)商”的契機(jī)，通過傳統(tǒng)分銷模式的創(chuàng)新與電子商務(wù)新交易、服務(wù)平臺的建立，兩輪驅(qū)動國內(nèi)市場的深度拓展，力爭在較短時間內(nèi)密集滲透與覆蓋中國80％的市場，迅速放大貝發(fā)在文具乃至辦公產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與市場占有率。

通過在傳統(tǒng)文具渠道構(gòu)建專銷貝發(fā)系列產(chǎn)品的“分銷一體化聯(lián)盟”——聯(lián)銷體，創(chuàng)造新型的文具分銷業(yè)態(tài)與合作方式。通過第三方合作物流的扁平化設(shè)置與信息化配合，達(dá)成二級到終端、一級到終端的超扁平化、高效率化的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)層級。通過電子商務(wù)平臺的建立與應(yīng)用，迅速在中國一二三級市場普及與導(dǎo)入新操作方式，以辦公市場為主要方向，通過各類型虛擬化、小型化、密集化連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，創(chuàng)新奧運系列終端模式與服務(wù)業(yè)態(tài)，不斷發(fā)展與擴(kuò)大以公司會員制為主體的忠誠顧客群，建立全面的“一站式”供貨與服務(wù)體系。其創(chuàng)新分銷模式如圖二所示。

主次分明，有策略的終端提升

貝發(fā)集團(tuán)的終端策略是：以產(chǎn)品集群展示為舉措，以重點形象終端為驅(qū)動，以核心銷售終端為重點，以加盟專賣店為核心，以創(chuàng)新性終端為補充。

在終端的開發(fā)和管理上，貝發(fā)從“銷量占比”、“形象優(yōu)劣”、“利潤貢獻(xiàn)”、“貝發(fā)新模式的感興趣程度”這四個緯度對29個終端類型進(jìn)行綜合評判，形成5個終端等級，確定其重要主攻終端(如圖三所示)。并以此制定了終端五大級別分策略進(jìn)入和管理：

(1)優(yōu)質(zhì)終端。在批發(fā)市場中選擇最好的檔口、最大的店面進(jìn)行陳列展示。在全國及地方KA中，主要以店中店和專區(qū)的形式進(jìn)行展現(xiàn)。奧運專賣店，完全以加盟店形式進(jìn)行形象展示。文具連鎖，主要以專區(qū)、專柜、專位形式進(jìn)行展示。文具小店，主要以專柜、專位形式進(jìn)行展示。文具大賣場，主要以專區(qū)、專柜展現(xiàn)。奧運特許店，部分特許店中貝發(fā)產(chǎn)品以店中店、專區(qū)形式進(jìn)行展示。批零兼營店，主要以專區(qū)、專柜進(jìn)行展示。

(2)次優(yōu)終端。選擇合適的B2B公司，全面進(jìn)入禮品公司和教育系統(tǒng)超市，選擇幾家結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟建立大客戶直營店。

(3)一般終端。企業(yè)單位采購／學(xué)校團(tuán)購方面抓住大中型企業(yè)、學(xué)校。選擇性進(jìn)入廣告公司。選擇具有全國影響力網(wǎng)站進(jìn)入電子商務(wù)平臺。選擇少數(shù)重點城市進(jìn)入商場。抓住時機(jī)進(jìn)入政府采購指定供應(yīng)商。

(4)可關(guān)注終端。選擇連鎖性禮品飾品店進(jìn)入禮品、飾品店。選擇地方性進(jìn)人中小超市、便利店(連鎖)。選擇性進(jìn)入雜貨店(非連鎖)。聯(lián)合地方經(jīng)銷商力量共同操作“自建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。在旅游景點以禮品銷售為主。

(5)低關(guān)注終端。極少投入連鎖服飾店，暫不進(jìn)入火車站及火車上、票務(wù)公司、辦公家具市場和3C市場。這種主次分明的終端策略，使貝發(fā)集團(tuán)的終端系統(tǒng)得到了全面的提升。