基于Ｗｅｂ?。玻皶r代“產供消”的重新想象

石良武　鄧淑玲

［摘 要］ 技術、商業(yè)和社會3種因素融合式地共同發(fā)展，相互推動，經過幾年全球范圍的嘗試和實踐，新的技術范型、商業(yè)模式和生活方式不斷涌現，Web變得更加開放、動態(tài)，社區(qū)也更加去中心化，人們卻又能夠更加緊密地協(xié)作和分享，內容、服務和應用更加的多樣化和個性化，商業(yè)模式也逐漸走向如何滿足大規(guī)模的小眾需求。Web 2.0時代讓我們有充分的理由對傳統(tǒng)產供消活動進行大膽的重新想象。

［關鍵詞］ 互聯(lián)網；“產供消”；商業(yè)模式；虛擬社區(qū)

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.10.039

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）10-0115-04

Web 是 World Wide Web，即互聯(lián)網的簡稱，是一個相互鏈接在一起、通過Web瀏覽器來訪問的超文本文檔系統(tǒng)。Web 逐漸在科研和大學中流行起來，然后走向大眾，變成人們生活、娛樂和工作中的基本工具。在這個發(fā)展過程中，Web擁有了最大量的用戶，人們隨時在使用它，把它變成了最大的分布式計算系統(tǒng)，基于最廣為接受的開放標準，時時新、日日新，成為一個動態(tài)生長著的開放系統(tǒng)。

1Web 2.0：一個社會、商業(yè)、技術三相融合的發(fā)展階段

今天的Web跟過去不同，叫做 Web 2.0，意指一個社會、商業(yè)、技術三相融合的發(fā)展階段。Web 2.0，是由 O'Reilly 公司在 2003 年創(chuàng)造的一個詞，2004年召開Web 2.0大會之后，這個詞就流行起來，意指基于Web的下一代社區(qū)和托管服務，比如社會網絡、維基百科、大眾分類等，幫助Web用戶協(xié)作和分享。雖然，2.0 似乎在暗示 Web 的升級換代，實際上是指軟件開發(fā)人員和最終用戶使用互聯(lián)網平臺的方式的變化。而在商業(yè)上，關于如何才能在這樣的一個新平臺上獲得成功的探索，也從來沒有停止過。

這種使用互聯(lián)網方式的變化，與過去多年來快速發(fā)展的寬帶化、Web 用戶規(guī)模的快速增長、用戶的參與熱情，都密不可分。大規(guī)模的普通用戶需要更好用、更個性化、更加以他們?yōu)橹行?、更多樣的內容、服務和應用，這就是互聯(lián)網發(fā)展的第一推動力。而對于開發(fā)者而言，如何在Web平臺上快速、便宜地滿足這樣的需求，推動著他們探索和實踐更好的用戶體驗、更加輕量級的編程模式、軟件如何作為服務來運營并提供給用戶；與此同時，圍繞著如何利用這樣大規(guī)模的用戶群體自己來創(chuàng)造、貢獻和共享價值，開發(fā)者們又開始思考和探索激活網絡效應、群眾智慧的參與架構和社會計算模式。商家在經歷了上一次互聯(lián)網泡沫之后，也不斷地嘗試新的、成功的商業(yè)模式，即如何讓相互協(xié)作和分享的用戶口碑相傳來病毒式地營銷，如何利用這種用戶社區(qū)的傳播和推薦能力來開拓大規(guī)模的個性化服務，從大規(guī)模單一市場轉向選擇性極大并豐富的多樣化市場，即長尾經濟。

技術、商業(yè)和社會3種因素融合式地共同發(fā)展，相互推動，經過幾年全球范圍的嘗試和實踐，新的技術范型、商業(yè)模式和生活方式不斷涌現，Web變得更加開放、動態(tài)，社區(qū)也更加去中心化，人們卻又能夠更加緊密地協(xié)作和分享，內容、服務和應用更加的多樣化和個性化。商業(yè)模式逐漸走向如何滿足大規(guī)模的小眾需求已是大勢所趨。

2Web 2.0的核心模式

Web 2.0 也可以看著是互聯(lián)網泡沫之后人們使用Web的方式的巨大變化，開發(fā)人員、最終用戶和商家，都在不斷地實踐新的方法。幾年過去，他們取得了很多了不起的成果，締造了很多成功的 Web 2.0 公司，從 Google、Salesforce、MySpace、Flickr、Delicious、YouTube、Linkedin 到今天十分火爆的 Facebook，具有 Web 2.0 特征的公司，風起云涌。如何定義 Web 2.0 不重要，重要的是 Web 2.0 背后的模式和原則，這些模式對于 Web 2.0 的成功至關重要。

2.1群眾智慧核心模式

建立一個參與架構，借助網絡效應和算法，借助群眾智慧（Collective Intelligence）使得軟件隨著使用的人越來越多而變得越來越好。

2.2數據核心模式

利用獨特、難以復制的數據源，成為這個時代的“Intel Inside”，其中，數據變得跟功能一樣重要，成為核心競爭能力。

2.3復合創(chuàng)新核心模式

建立一個平臺，通過數據和服務的組合，來創(chuàng)造新的市場和機會。

2.4豐富用戶體驗核心模式

超越傳統(tǒng)的 Web 頁面模式，讓在線應用擁有桌面應用一樣的豐富用戶體驗。

2.5支持多種設備核心模式

支持各種連接到因特網的設備，為用戶提供無所不在、無縫的在線體驗。

2.6軟件即服務和永久試驗版核心模式

改變了傳統(tǒng)軟件開發(fā)和使用的模式，轉向永久試驗（Perpetual Beta）、持續(xù)更新、軟件即服務（Software as a Services，SaaS）的模式。

2.7利用長尾核心模式

借助因特網帶來的接觸極大規(guī)?？蛻舻哪芰σ约皹O低成本的營銷方式，來獲得細分的“利基”（niche）市場的利潤。

2.8輕量級模型和低成本優(yōu)勢的可擴充能力核心模式

利用輕量級的商業(yè)模型和軟件開發(fā)模式，來快速、廉價地構造產品和服務。

3Web 2.0的商業(yè)特質

3.1大規(guī)模互連

我們從過去一對多的發(fā)布和通信，轉向多對多的連接，網絡效應使得邊際同核心一樣重要，顛覆著舊的通信、發(fā)布、分發(fā)和聚合模式。

3.2去中心化

這種大規(guī)?；ヂ?lián)，也顛覆著傳統(tǒng)的控制和權力結構，帶來更大程度的去中心化。從全球信息流動、營銷，到新產品設計，這種發(fā)自底層的草根力量， 都在“叫板”來自權力階層的聲音。系統(tǒng)更多地從通過邊沿的拉動來生長，而不是借助核心的推動向外生長。

3.3以用戶為中心

網絡效應給予用戶前所未有的力量，他們參與、對話、協(xié)作，最終產生巨大的影響。消費者可以說話、交流和討論他們的經驗，他們擁有控制權，積極主動地影響著產品的方向，同時也對那些積極應對的公司報以忠誠和口口相傳的口碑營銷。

3.4開放

這種開放性，是以因特網的開放技術標準為基礎的，但很快地演進到一個由開放應用所構成的生態(tài)系統(tǒng)，這些應用建構在開放數據、開放 API 和可重用的組件之上。開放，還意味著超越技術層次的更大程度的透明性，如公司對外溝通，共享知識產權、產品的開發(fā)過程等。

3.5輕量級

軟件由小團隊使用敏捷方法設計和開發(fā)，使用簡單數據格式和協(xié)議，采用運行開銷小的平臺和框架，應用和服務部署簡易，商業(yè)上力圖保持低的投資和成本，營銷上利用簡單的消費者之間的口口相傳來形成病毒式傳播。

3.6自然浮現

不是依靠預先完整定義好的應用結構，而是讓應用的結構和行為隨著用戶的實際使用而靈活適應和自然演變；成功來自合作，而不是控制。

這些商業(yè)特質使Web 2.0 的應用體現得越來越多，由這樣的應用所構成的應用生態(tài)系統(tǒng)，具備了將大規(guī)模個性化的信息和服務帶給極大規(guī)模普通人的潛力。

4Web 2.0時代產消合一的虛擬商業(yè)

4.1原生態(tài)的虛擬商業(yè)

Second Life是由美國林登公司旗下的實驗室開發(fā)出來的一款3D大型網絡游戲。最初的幾年，它與普通的角色扮演型網游并沒有任何不同。直到2003年林登實驗室最終將Second Life定位為復制人類現實社會全貌的虛擬社區(qū)。

初次進入Second Life，大部分都是空白的土地和湖泊。原生態(tài)的環(huán)境，還原了真實的社會氣氛。初來的玩家，可以四處走走，感覺很不錯，有的地方會有動聽的音樂，有時會有Second Life世界的新聞，可以順便練習一下聽力，而且可以飛起來，可以在水面下行走。在一般的網絡游戲里，玩家往往只充當娛樂者的角色——只是用真實的貨幣換取網絡游戲的游戲幣，來進行虛擬交易取悅自己而已。Second Life顛覆了玩家固定的角色扮演，將自己的商業(yè)利益和眾多的玩家們相連，讓玩家們也同樣在虛擬世界里賺取真正的貨幣。Second Life承認居民們的創(chuàng)意具有自主知識產權，力求還原真實的商業(yè)社會。他們設立了銀行，進行林登幣的管理。林登幣不單只有游戲兌換幣的職能，它直接與美元掛鉤，匯率每天隨著美元價值而上下波動。不少人還將美元折算成林登幣存款。林登公司就像現實世界中的中央政府的角色，對土地的發(fā)放及林登元的流通實施管制。假設土地發(fā)放過多，容易造成房價下跌；假設林登幣的發(fā)行量太大，也容易造成通貨膨脹，林登公司并不任由游戲里的玩家無限制地發(fā)展，相反地，和現實世界一樣，小心翼翼地控制著通脹和房價。游戲“居民”們通過低價搶購、高價賣出自己的土地、出售創(chuàng)意或是提供各種服務來獲得可觀的林登幣，之后，在林登銀行或者是設定的其他貨幣兌換點，如eBay、IGE等，將林登幣兌換成真實的美元。

依靠Second Life，既享受到娛樂的快感，又掙到不菲收入的用戶不在少數。這種模式與以往的網游代練“公司”不同。用殺死普通怪獸獲得一定數量的金幣，再出售賬號以換取真實貨幣的《魔獸》代練公司并沒有合法的資質，不但成為中國公安機關和工商部門的嚴打對象，而且《魔獸》運營商并不承認虛擬財產的線下價值。但Second Life改變了這一切。Second Life的發(fā)明機構——美國林登實驗室承認網游上創(chuàng)造的一切都屬于游戲玩家個人，線下虛擬財產經營也開始得到了政府的認可。

4.2產消合一者的新想象

Second Life提供了一個產消合一的平臺，它使玩家與商家的身份變得模糊，使玩家成為了真正的產消合一者。在Second Life, 普通玩家具有生產者、消費者、商家三重身份。

Second Life沒有場景設置，也沒有情節(jié)設置，只有一個強大的腳本工具。玩家要想游戲，需要使用腳本工具，發(fā)揮自己足夠的想象力，創(chuàng)造如店面、公寓等的東西，連每一種積木的樣子、功能、跟其他積木的接口，用戶都可以自己設計。Second Life里的居民花1/4左右的在線時間來創(chuàng)建各種各樣的東西。他們覺得自己在創(chuàng)建一個全新的世界。用自己的能力滿足自己的需要。他們既是生產者，也是不計報酬的消費者。然而，讓居民們意想不到的是，產消合一的威力為他們帶來了大量的經濟利潤。如英國的米德，開始因為窮極無聊，在自己的土地上用腳本創(chuàng)建了一個跳舞球。只要玩家在此見面時點擊一下跳舞球，就能夠擁抱在一起跳上一曲。最開始他只是為吸引玩家來參與，可是沒想到，跳舞球很快就流行了起來。到后來，上門來索求跳舞球的買家越來越多，他每周靠賣跳舞球就能獲得一筆可觀的收入。

產消合一的居民們，通過自助的勞動，幫助游戲開發(fā)商賺得盆盈缽滿。為了搶占商業(yè)先機，IBM、SUN、亞馬遜、耐克、可口可樂、寶潔已經紛紛進駐。部分土地在IBM投資后僅一年多時間就已經翻了數倍。而且隨著不斷的新企業(yè)加入，IBM所擁有的虛擬地產越來越高。

在新的商業(yè)時代，這將成為新的經濟引爆點，這類基于產消合一的公司，在未來很有可能會實現規(guī)模性的發(fā)展，徹底影響人們的生活方式。

在中國類似Second Life的公司正在紛紛涌現，例如北京的HiPiHi公司，很多新玩家初次登陸，就在黃金地段的中央廣場搶占地皮。一家日本的電視廠商正設法奪取在HiPiHi中央廣場電視屏上的廣告LOGO，在上面經營虛擬廣告業(yè)務。

5Web 2.0時代商業(yè)的重新想象

目前全美最紅火的Second Life上的“王府井”，虛擬地價已經翻了幾番。而且最好的地段都快被搶光了?！叭绻俨粨尩脑捨磥碇荒艿浇紖^(qū)開店了?！盜BM、SUN、CNET、阿迪達思、戴爾、可口可樂、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企業(yè)早已在這里開了專賣店。

Second Life并非以娛樂為用戶服務目的，由美國林登實驗室開始運營的網游最終目標在于復制人類現實社會的全貌。并且通過承認虛擬財務歸屬創(chuàng)造者所有，使Second Life成為一款幫助人掙錢的工具。Second Life用戶除一部分土地費外，可完全免費地依賴電子方式完成大量商業(yè)經營。雖然在中國它不被人們所熟知。

5.1入駐企業(yè)商業(yè)利益想象

據SOHU報道，深圳發(fā)展銀行已成為第一家進入Second Life的中國商業(yè)銀行。此外2006年12月中旬，深發(fā)展剛剛與中國Second Life效仿社區(qū)《條條大路通北京》簽約，此外本次參與入駐企業(yè)還包括杭州天目藥業(yè)等。但相比Second Life而言，《條條大路通北京》卻是小巫見大巫了。根據目前統(tǒng)計，Second Life上已經匯集了數十家知名企業(yè)和投資集團的入駐。這個虛擬社區(qū)中已經生活著數百萬的居民。

Second Life第一位投資人是LOTUS創(chuàng)始人Mitch Kapor。外界有傳言認為：正是在Mitch Kapor個人游說下，為Second Life帶來了IBM和SUN等IT大企業(yè)。投資人還包括亞馬遜網絡公司的創(chuàng)始人Jeff Bezos等多位資深的商業(yè)名家、美國風險投資集團、Omidyar網絡和美洲豹投資集團等。他們除了獲得一定的Second Life股份外，最重要的一個特點是被Second Life售予了部分土地。通過這種方式，投資人最直接地感受到自己與Second Life的商業(yè)利益相連。

5.2全新的商業(yè)門檻想象

吸引如此多的大企業(yè)介入的重要原因，還在于Second Life上正在演繹的一部全新的自由市場經濟發(fā)展過程。而這個過程中，各種有趣的新商業(yè)模式層出不絕。誰都可以做生意，在Second Life里，不存在傳統(tǒng)社會中由于個體掌控資源不一致造成的商業(yè)門檻，以及各種觀念束縛。如一家美國襯衫企業(yè)在Second Life上開設店鋪銷售虛擬襯衫，并將上面的設計拿到現實世界銷售。這樣一來使瀕臨倒閉的公司復活了；澳大利亞程序員Nathan Keir，在Second Life里創(chuàng)建了一個叫做Tringo的游戲，結合了“俄羅斯方塊”和“賓果”游戲，目前已經被任天堂工作室購買版權；虛擬電影等拍攝機構也正在其上籌備電影拍攝，然后拿到現實社會銷售。

而目前在Second Life上最驚人的商業(yè)故事莫過于德國華裔女子鐘安社。2006年下半年出版的一期美國《商業(yè)周刊》上，鐘安社的網上虛擬形象成為了封面人群。她依靠在Second Life上從事地產開發(fā)，擁有了價值現實貨幣上百萬美元的虛擬財產，成為最成功虛擬世界的“大姐大”。同時鐘安社帶動了一個新興行業(yè)——網絡虛擬地產業(yè)經營的出現。2006年3月，鐘安社在武漢組建了一家公司，雇傭大約17名雇員，開展Second Life地產經營?！扮姲采绻ぷ魇摇蓖ㄟ^將西湖風景作為電子地產的配套工程搭建具有人文風情的樓宇，然后出售或出租給個人或企業(yè)獲利。一個好的樓盤，世界一流名企云集，房價、租金會像現實世界一樣飛漲，因此其工作的內容不光包括程序、圖像設計，還包括商業(yè)銷售、地產概念推廣的業(yè)務。

5.3更酷的營銷方式想象

Second Life的出現，一手開啟了未來現實社會一次工作分工的重新分配過程。這樣的變化歷史上曾出現過多次，例如：網絡門戶出現。傳統(tǒng)紙媒體、電視臺開始思考，不再涉及那些網絡媒體更具優(yōu)勢的內容報道形式，轉而更加強調自己擅長的優(yōu)勢領域。

通過Second Life這種方式可以將越來越多的產品背后蘊涵的文化、內容以更直接的形式表現出來。如飲料公司可以建立一個虛擬生產線讓更多用戶感受飲料生產過程中的文化。這些在虛擬社區(qū)誕生之前是做不到的。目前Second Life上設立了一家可樂錄音棚，它可以讓進入的任何一個用戶錄制一張自己的虛擬唱片，也可以利用上面的程序，組合編碼出自己喜歡的音樂。通過這種方式，可樂針對音樂愛好者展開了一種最行之有效的品牌推廣工作。

虛擬世界可以提供更自然、更符合現實用戶逛街購物時間選擇的過程。重現在很多現實世界無法辦到的現實場景，也許正是Second Life帶來的重要營銷改變。現實世界，你不可能帶用戶去參觀生產線，帶到公司辦公間展示團隊文化，而Second Life上就有可能了?？梢灶A見，這種3D虛擬社區(qū)游戲，未來會成為紙媒、電視、廣播、門戶網站、博客等營銷工具之后的另一種最重要的營銷手段。

6結束語

Web 2.0 只是 Web 的一個發(fā)展階段，它還在成熟的過程中，不過 Web 的發(fā)展是連續(xù)的，人們已經開始在談論 Web 3.0，也就是如何將因特網轉化為一個以 3D 為基礎的虛擬世界，如何利用人工智能，將互聯(lián)網轉化為真正的語義網。這些發(fā)展都是非常激動人心的，它們的發(fā)展成果將像 Web 2.0 一樣，給我們的商業(yè)、社會和技術帶來深遠的影響。

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