法文商標翻譯策略探析

吳 敏

摘要: 商標譯名的選擇直接影響到企業(yè)形象及其營銷策略的成功與否,甚至關乎到企業(yè)的生死存亡。但商標翻譯并不是簡單的文字對應,它涉及不同國家的文化及其差異,因此,翻譯商標首先要了解商標的背景來歷,運用恰當?shù)姆g方法和技巧,使譯名既準確貼切,不失原名的文化內涵,又達到宣傳和促銷商品的目的。本文將借助法國知名品牌商標案例就商標的來源、商標翻譯的原則,以及幾種常用的翻譯方法進行分析和探討。

關鍵詞: 法文商標商標來源翻譯原則翻譯方法

一、引言

在商業(yè)競爭激烈、媒體信息發(fā)達的當今,商標對于企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象有著不容忽略的影響。在國際市場上,商標常被人們視為簡化了的企業(yè)名稱。商標是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁,是企業(yè)走向國際市場的有力工具。商標應獨具內涵,并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色;好的商標應該易讀、易懂、易記、易傳,并且形象生動;一個好的商標能為企業(yè)創(chuàng)造財富,如法國的Carrefour(家樂福)。而一個譯名很差的商標,可能會給企業(yè)帶來煩惱。因此,產(chǎn)品想要走向世界,除了擁有極高的品質和適宜的價格外,其商標還須具有世界通行性。

因此,商標翻譯在國際市場中越來越受到人們的重視,商標翻譯的好壞直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成敗,及其商品在國際市場上的銷量和占有率。由于地域差別,人們對商標的文化內涵的理解不盡相同,因此,商標翻譯實質上等同于一種跨文化交流。商標的翻譯“融入了譯者思想感情、知識水平、精神狀態(tài)、文化修養(yǎng)、宗教信仰、生活環(huán)境等各種相關的語境主觀因素和客觀因素”。[1]譯者應遵循目的語國家的風俗文化,使譯文符合受眾者的文化心理。

譯者要正確地翻譯商標首先要了解商標的來源,只有結合商標的來源選擇正確的翻譯方法再佐以一定技巧才能完美地詮釋商標并使其發(fā)揮其應有的作用?？梢娏私馍虡说谋尘皝須v,是正確翻譯商標的先決條件。

二、來源

1.人名

如世界其它各國一樣,法國的許多商標也是來源于人名,如:YSL(Yves Saint Laurent伊夫·圣羅蘭),Chanel(香奈兒),Louis Vuitton(路易·威登),Christian Dior(克里司汀·迪奧),Garnier(卡尼爾),Renault(雷諾),Peugeot(標致),Citro?觕n(雪鐵龍)等,這類商標名稱多源自企業(yè)創(chuàng)始人的名字。有時商標也取自于一些大人物的名字,如干邑白蘭地中高品質的代表Louis XIII(路易十三),雪鐵龍旗下的Picasso(畢加索)系列。

2.地名

法國也有很多商標因產(chǎn)品的產(chǎn)地而得名,最著名的當屬Champagne(香檳酒),它其實是法國的一個地名,是世界上最早發(fā)明含汽葡萄酒的地方,也是法國最早的葡萄酒法定產(chǎn)區(qū)(AOC)。其它任何地區(qū)或國家釀造的含汽葡萄酒,即使生產(chǎn)工藝、口感等完全一樣,也只能稱作含汽的葡萄酒(vin effervescent)。必須是采用香檳區(qū)種植的葡萄,根據(jù)香檳生產(chǎn)工藝,并在香檳區(qū)內釀制的汽酒才可以稱作“香檳”?？梢?在商標翻譯中,“香檳”這個名稱不能隨意使用。其它來源于地名的法國品牌還有很多,如礦泉水Evian(依云)、化妝品Vichy(薇姿)等。

3.臆造詞

鑒于商標所代表產(chǎn)品的類別、特性及其消費群不同,也可根據(jù)一定的意圖,采用特殊的構詞法或完全自主創(chuàng)新,憑空臆造一些新詞來為商標命名,如LOréal(歐萊雅),Lanc?觝me(蘭蔻)等。這類商標多屬于化妝品一類,旨在根據(jù)臆造詞音譯商標,令其主要消費群即女性人群產(chǎn)生聯(lián)想或購買愿望,籍此發(fā)揮商標的特殊功效,滿足商家的意圖。

4.其它來源

除以上種種外,還有一些其它來源,如Remy Martin,是法國著名品牌釀酒公司創(chuàng)始人,公司也以此命名,而同樣名字的酒卻翻譯為“人頭馬”,是以其酒標上人頭馬身的希臘神話人物造型標志而得名的。還有眾所周知的著名品牌Carrefour(家樂福),這家著名超市的前身是位于法國阿訥西市內一個十字路口的小店,Carrefour意為“十字路口”,其中文名字結合中國人崇尚家庭和樂幸福的風俗傳統(tǒng),音意結合譯為“家樂福”,可謂商標名稱翻譯中的經(jīng)典之作。

三、商標翻譯的原則

商標名稱的根本目的在于:引人注意、刺激欲望、令人心動,它必須一目了然、朗朗上口,便于記憶,因而不同的商標詞對消費者的心理刺激是完全不同的。在此基礎上,商標的譯名還須考慮到文化的差異,因為各個國家的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、消費習慣都不盡相同,在語言轉換過程中既要保留原文的神韻,又要滿足消費者的心理需求。由此,商標的翻譯原則可歸納為以下幾點:

1.四易原則,即易讀、易懂、易記、易傳

要想使某一商標被消費者記住,首要的一點是,商標名稱必須容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。譯者只有做到這“四易”,才能充分發(fā)揮商標的識別功能和傳播功能。譯者翻譯商標名稱時須注意以下幾點:簡潔、獨特、新穎、響亮、親和力強,如LOréal(歐萊雅),Chanel(香奈兒),Vichy(薇姿)等。

2.相關性原則

人的名字通常帶有一定寓意,商標名稱也應具有一定寓意,最好能與企業(yè)或產(chǎn)品相關,讓消費者能從中得到有關企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想,進而產(chǎn)生對商標的認知或偏好。如法國石油巨頭Total(道達爾)令人聯(lián)想到汽車加油后在四通八達的道路上行駛的情景。

商標名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途,如Citro?觕n(雪鐵龍)暗示商標所代表的產(chǎn)品為汽車。

相關性的另一個層面是指商標譯名與原名在語音或語意有一定的關聯(lián)性,如音譯的Champagne(香檳酒),意譯的Airbus(空中客車)。這也是豎立世界統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象的關鍵要素。

3.市場通用原則

前文已數(shù)次提到,不同國家或地區(qū)消費者因文化、宗教、習慣和語言等的差異,對同一商標名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標譯名要適應目標市場的文化價值觀念。在全球化的趨勢下,商標名稱應具有國際性。譯者翻譯時應結合以上因素避免商標名稱在消費者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。前文提到的Total(道達爾),法文、英文意思都為“全部的、徹底的”,含義比較積極,中文也選用極具寓意的詞匯,其世界通用性極強。

4.合法性原則

譯者在翻譯時應遵循當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。翻譯商標名稱首先要考慮該商標名稱是否已被注冊,是否有類似注冊商標,或有侵權行為。其次,要注意該商標譯名是否在允許注冊的范圍以內。有的商標名稱雖然沒有造成侵權現(xiàn)象,但仍無法注冊,難以受到法律保護。

5.適應性原則

譯者一定要考慮商標的譯名在今后的發(fā)展中是否具有適應性,這種適應性包括適應市場的變化、時間的變化及地域的變化。具體而言,就是要適應消費者及潛在市場的文化價值觀念。由于文化及觀念差異,他們對同一商標的看法會有所不同?？赡苣硞€商標在一個國家是非常正面的形象,可是到了另一個國家其含義可能會是負面的。如伊夫·圣羅蘭的Opium香水,Opium中文意思是“鴉片”,這兩個字會令無數(shù)中國人義憤填膺,因為鴉片讓人回想起一段喪盡尊嚴、不堪回首的歷史,象征著罪惡和恥辱。因此該香水在中國剛一上市就受到消費者的猛烈抨擊,并最終被禁止銷售。

四、商標漢譯的常用方法

商標名稱的翻譯應根據(jù)商標原文的讀音、含義,結合商品自身的特點,并在綜合考慮目的語國家文化背景的情況下,選擇適當翻譯方法,創(chuàng)造性地設計出與之相應的譯名,使商標詞具有國際化形象。常見的商標漢譯方法主要有以下幾種:

1.音譯

在法文商標翻譯方法中,音譯是一種不容忽視的手段,具有極強的普遍性。音譯包含幾種方法,其中又尤以諧音譯法更為常見。諧音通常是根據(jù)原文商標的發(fā)音特點,直接選用漢語中發(fā)音與之相同或相近的文字來表述。如:Chanel(香奈兒),Garnier(卡尼爾),Vichy(薇姿),Lanc?觝me(蘭蔻)等。一般情況下,如果原商標來源于人名或地名,或本身源于臆造,屬新奇型或專有獨用型,我們多采用音譯法。采用諧音譯法的最大優(yōu)點是可以使商標保持統(tǒng)一的國際形象,同時也可以保留原商標名的音韻之美。但是采用此法也要考慮到所選漢字在中國消費者心目中產(chǎn)生的文化映射,如法國著名品牌Guerlain(嬌蘭)是以其創(chuàng)始人的名字命名,如按名字翻譯習慣就不會翻譯為“嬌蘭”,而該品牌產(chǎn)品為化妝品類,其消費群為女性人群,因此譯者選擇符合女性心理的字詞,令人聯(lián)想到嬌柔美麗的蘭花。

2.省音譯

商標只有獨特醒目、朗朗上口才能給人留下深刻印象?！案鶕?jù)中國人的審美習慣,雙音節(jié)和三音節(jié)的商標更能令人過目不忘”。[2]采用這種方法時須將難記的原文商標中的贅詞進行減省,使之符合中國人的習慣心理和接受范圍。人盡皆知的法國Champagne(香檳酒)如按音譯法應翻譯為“香巴涅”,而這種譯法令商標拗口難記,并無特色,因此采用省音譯翻譯為“香檳”,上口好記,由此成為國際知名的品牌,進而成為某一類酒的代名詞。

3.意譯

意譯是根據(jù)原商標詞的實際意思,翻譯成意思相同的漢語?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標確立者的初衷和希冀”,[3]通常,如原商標寓意豐富、構思巧妙,可首選意譯法進行翻譯?！皩σ恍┬蜗篚r明,寓意優(yōu)雅,詞語華麗的商標可采用意譯”[4]。意譯法可以體現(xiàn)商標名的原汁原味,也能夠準確地表達原商標設計者的想法,如法國空客集團的Airbus(空中客車)。

4.音、意結合

音意結合即“將‘音譯和‘意譯結合起來進行翻譯。也就是說,將英漢商標中一部分或全部,靈活選取‘音譯或‘意譯的適宜方法,并加以結合,使之成為適宜的商標”[5]。這是一種較為復雜的翻譯方法,但也是最能兼顧商標全方位多層次需要的一種譯法。采用這種譯法譯出的商標名往往獨具匠心,令人叫絕。法文商標中最為經(jīng)典的案例當屬大型連鎖超市Carrefour,采取音意結合法翻譯為“家樂?！?按照法文發(fā)音翻譯,同時在字詞選擇上也尊重了中國人重視家庭幸福快樂的文化傳統(tǒng),可以說譯名的效果遠超過了原名帶來的效果。

5.聯(lián)想

如按以上方法都無法與原商標的語音、語意、特色、功能等產(chǎn)生任何關聯(lián),譯者就應該掙脫原商標文字的束縛,揣摩消費者的心理,憑借“主觀臆想”將法文商標翻譯成創(chuàng)新的、獨具個性的中文譯名。如Remy Martin譯為“人頭馬”,是以其酒標上人頭馬身的希臘神話人物造型為標志而得名的,神秘、獨特而又醒目。譯者沒有采用音譯法,否則該著名品牌將是以平淡無奇的人名命名,未見得會在中國創(chuàng)下如此響亮的名聲。

五、結語

綜上所述,商標翻譯不是一種語言與另一種語言的簡單對等,而是一種跨語言、跨文化的,具有極高創(chuàng)造性的商業(yè)交流。商標翻譯具有十分重要的現(xiàn)實意義,帶有明確的商業(yè)目的。譯者首先應了解商標的來歷,并在兼顧商家意圖與受眾者文化習俗及消費心理的同時,選擇適當?shù)姆g方法,創(chuàng)造性地、貼切地翻譯出商標名稱。敢于大膽創(chuàng)新尤為重要,翻譯絕不是簡單地語言轉換。只有敢于創(chuàng)新,才能使商標具有塑造品牌形象,提高產(chǎn)品知名度的功效,使企業(yè)在競爭中獨領風騷。

參考文獻:

[1]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究,2003,(6):31.

[2]呂品.摭談商標翻譯[J].北京第二外國語學院學報,2000,(6):42.

[3][4]黃瑞紅.商標翻譯的方法及應該遵循的基本原則[J].江南大學學報(人文社會科學版),2003,VOL2,(6):73.

[5]黃彬.淺談商標翻譯[J].大慶師范學院學報,2005,VOL25,(1):89.