蘋果：結(jié)束抑或開始？

佟　偉

自從人類進(jìn)入文明社會，人類的進(jìn)步總是在人們的意料之外將整個(gè)人類帶到意想不到的境地。當(dāng)我們脫下油塵潮濕的工裝倒下睡過一覺之后，再醒來，已經(jīng)置身在互聯(lián)網(wǎng)編織的生活中成為“結(jié)網(wǎng)”的蜘蛛……

商業(yè)和科學(xué)聯(lián)姻，我們的生活于是日新月異的變化。

商業(yè)新聞也已經(jīng)國際化了，柳傳志重回聯(lián)想執(zhí)掌董事會主席一職，蘋果CEO喬布斯因?yàn)樯眢w疾病休假。企業(yè)創(chuàng)始人的來去總是被坊間關(guān)注。柳傳志被稱為“電腦教父”，而喬布斯則已經(jīng)成為“蘋果之神”。從1997年喬布斯被董事會請回來重振蘋果的那一刻起，許多人已經(jīng)意識到喬布斯對蘋果的意義，沒有喬布斯的蘋果是無法想象的。沒有喬布斯的蘋果會像無數(shù)消失在人們視線外的品牌一樣消沉嗎?

著名意大利服裝品牌范思哲代表著一個(gè)品牌家族，一個(gè)時(shí)尚帝國。1997年7月25日，范思哲在邁阿密別墅門前遇刺身亡。1990年代后期，時(shí)尚評論家認(rèn)為，失去范思哲的范思哲品牌已經(jīng)沒落，范思哲的鼎盛時(shí)期已經(jīng)結(jié)束。范思哲帝國的標(biāo)志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎，美女的頭發(fā)由一條條蛇組成，發(fā)尖是蛇的頭。她代表著致命的吸引力，她以美貌誘人，見到她的人即刻化為石頭，這種震懾力正是范思哲品牌的追求。

1997年，當(dāng)娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)時(shí)裝和價(jià)格較為便宜的Verses和Is-fante系列，并研制了獨(dú)特的Blonde香水。但公司的銷售業(yè)績在1998年后再也沒有上升過，進(jìn)入二十一世紀(jì)銷售額持續(xù)下降，2001年起再也沒有盈利。范思哲的死好像把這個(gè)時(shí)尚王國的好運(yùn)氣都帶走了，公司上市計(jì)劃泡湯了，亞洲金融危機(jī)重挫范思哲的亞洲業(yè)務(wù)。2004年6月30日范思哲品牌由范思哲生前最疼愛的外甥女、年僅18歲的阿萊格拉正式接掌。

整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了根本性變化。大資本如LVMH、PPR、歷峰等集團(tuán)在世紀(jì)之交大肆爭搶收購大小奢侈品牌：與VERSACE齊名的意大利時(shí)裝品牌如Gucci被PPR收購、FENDI落入了LVMH之手、Valentino被Marzotto集團(tuán)收納旗下……產(chǎn)業(yè)加速整合，資本運(yùn)作和職業(yè)經(jīng)理人管理正在取代傳統(tǒng)的家族經(jīng)營。多娜泰拉聘請職業(yè)經(jīng)理人吉安卡羅迪里梭(Giancarlo Di Risio)，帶領(lǐng)公司從家族企業(yè)走向現(xiàn)代管理型企業(yè)，而多娜泰拉則全心全意地做她的主設(shè)計(jì)師。漸漸從萎縮中恢復(fù)增長的業(yè)績再次證明了多娜泰拉的智慧與遠(yuǎn)見。

誰是時(shí)裝發(fā)展史中最具天賦的設(shè)計(jì)師?

人們往往脫口就說出最重量級的人物夏奈爾(1883-1971)，她超越生命極限的設(shè)計(jì)和崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，把女性從笨拙的體形扭曲的束縛中解放出來，她強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅簡潔而方便的服裝，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。1971年，夏奈爾逝世于2月展示會籌備期間。在她逝世前，公司每年的營業(yè)額高達(dá)1億6千萬美元，至今CHANEL公司的業(yè)務(wù)仍然由她的董事們繼續(xù)經(jīng)營著。

夏奈爾不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格中追求個(gè)性解放，崇尚自然，這種追求也同樣貫穿于她的個(gè)人生活?！皶r(shí)尚不僅僅指服裝而已，時(shí)尚存在于天空中、街道上。它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關(guān)系?！?/p>

“時(shí)尚是建筑學(xué)：有關(guān)比例的問題?！毕哪螤柕臅r(shí)裝和她本人一樣銷魂蝕骨地迷住了那個(gè)時(shí)代。她革命了當(dāng)時(shí)的時(shí)裝觀念，使時(shí)裝藝術(shù)真正邁入了21世紀(jì)。

1983年，卡爾·拉格菲爾受聘于著名的夏奈爾公司。拉格菲爾為“夏奈爾”所作的設(shè)計(jì)大獲成功?？枴だ穹茽柪^續(xù)對傳統(tǒng)“夏奈爾”裝進(jìn)行變革，使“夏奈爾”裝從二十年代跨進(jìn)了八十年代。

1996年12月17日，全球各大計(jì)算機(jī)報(bào)刊幾乎都在頭版刊出了“蘋果收購Next，喬布斯重回蘋果”的消息。喬布斯因成功制作《玩具總動員》名聲大振，個(gè)人身價(jià)暴漲逾10億美元；而相形之下，蘋果公司卻已瀕臨絕境。

喬布斯果敢地發(fā)揮了首席執(zhí)行官的權(quán)威，大刀闊斧地進(jìn)行改革與蘋果公司的夙敵微軟公司握手言歡，締結(jié)了舉世矚目的“世紀(jì)之盟”。接著，他開始推出了新的電腦，代表著一種未來的理念。半透明的外裝，一掃電腦灰褐色的千篇一律的單調(diào)，似太空時(shí)代的產(chǎn)物，加上發(fā)光的鼠標(biāo)……標(biāo)新立異，非同凡響。1998年12月，iMac榮獲《時(shí)代》雜志“1998最佳電腦”稱號，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計(jì)”第三名。1999年喬布斯又推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇。1999年7月推出的外形藍(lán)黃相間，像漂亮玩具一樣的筆記本電腦iBook在市場上迅即受到用戶追捧。iBook融合了iMac獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格、最新無線網(wǎng)絡(luò)功能與蘋果電腦在便攜電腦領(lǐng)域的全部優(yōu)勢，是專為家庭和學(xué)校用戶設(shè)計(jì)的“可移動iMac"。1999年10月iBook奪得“美國消費(fèi)類便攜電腦”市場第一名，還在《時(shí)代》雜志舉行的“1999年度世界之最”評選中，榮獲“年度最佳設(shè)計(jì)獎”。

喬布斯剛上任時(shí)蘋果公司虧損高達(dá)10億美元，一年后奇跡般地贏利3.09億美元。他將蘋果從一家虧損的Macintosh電腦制造商變成了擁有iPod和iPhone的消費(fèi)電子產(chǎn)品巨擘。

也許“不走尋常路”可以概括喬布斯帶領(lǐng)蘋果走向輝煌，那只被咬掉一口的蘋果闡述的正是喬布斯對人生財(cái)富的欲望以及創(chuàng)新顛覆的能力來自上帝賦予的天分，似乎這個(gè)標(biāo)志就已經(jīng)注定了他不是一個(gè)循規(guī)蹈矩的普通生意人，注定了由他將科技引向藝術(shù)，讓冰冷的技術(shù)成為藝術(shù)和時(shí)尚的伙伴，當(dāng)科技藝術(shù)時(shí)尚緊密結(jié)合之后，蘋果每每發(fā)布的新品都讓受眾為之癡迷。

喬布斯是電腦的摯愛者，同時(shí)也是信息業(yè)永遠(yuǎn)的創(chuàng)新者。他為信息業(yè)開辟了一個(gè)方向，并帶領(lǐng)這個(gè)行業(yè)前進(jìn)在這條路上。人們總是對喬布斯寄予厚望，蘋果在輝煌中并非沒有被質(zhì)疑過，過去數(shù)年來，蘋果在Macworld上推出的產(chǎn)品總引起市場上的熱烈討論，光芒并蓋過規(guī)模大上許多的消費(fèi)電子展(CES)。但近兩年來，蘋果n代iPod、3G版iPhon被認(rèn)為創(chuàng)新乏力，“換湯不換藥”，而喬布斯本人因?yàn)樯眢w原因脾氣暴躁也成為團(tuán)隊(duì)內(nèi)部常常難以適應(yīng)的溝通癥結(jié)。本屆Macworld上，蘋果并沒有推出令人耳目一新的產(chǎn)品，有人推測這是因?yàn)閱滩妓股眢w狀況導(dǎo)致的產(chǎn)品計(jì)劃延遲。

世界上只有一個(gè)喬布斯，正如世界上只有一個(gè)范思哲，一個(gè)夏奈爾一樣，他們已經(jīng)成為所引導(dǎo)的品牌的內(nèi)涵的一部分。

上帝總是偏愛那些天才們，他給他們榮耀，然后又將他們召喚回自己身邊。

喬布斯的時(shí)代被飛馳的歲月

帶領(lǐng)著后退，正如夏奈爾曾說過的那樣：某一個(gè)世界即將消逝的同時(shí)，另一個(gè)世界也正在誕生，我就在那個(gè)新的世界。機(jī)會已經(jīng)來臨了，而我也掌握住了，我和這個(gè)新世紀(jì)同時(shí)誕生。

喬布斯成就了蘋果，締造了蘋果的喬布斯時(shí)代，那么在喬布斯時(shí)代即將或者正在消退的時(shí)候，誰的時(shí)代正在誕生呢?誰將是主宰和引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的人?

檢索公開報(bào)道，我們透過蘋果神秘城堡的窗戶看到：除了喬布斯以外，蘋果團(tuán)隊(duì)中還有其他11人。他們是蘋果首席運(yùn)營官蒂姆·庫克；“iPod之父”、蘋果iPod業(yè)務(wù)部高級副總裁托尼·法德爾(Tony Fadell)；蘋果零售業(yè)務(wù)部高級副總裁羅恩·約翰遜(Ron Johnson)、蘋果全球營銷部門高級副總裁菲利消·希勒(Philip W．Schiller)等。這些人往往只被極少數(shù)的關(guān)注技術(shù)層面的人群所熟悉。對于公眾而言，他們就像是“隱形人”，躲在高高在上的喬布斯身后。

和所有善于最小成本傳播公司形象的公司一樣，蘋果也選用了喬布斯當(dāng)他自己創(chuàng)立的帝國的“代言人”，我們看到的是一個(gè)“偉大的喬布斯”；一個(gè)“神奇的喬布斯”，喬布斯是蘋果的活體標(biāo)志，是蘋果的“英雄和帝國的國王”。然而，蘋果并沒有愚蠢到只有喬布斯，喬布斯的設(shè)計(jì)天分，營銷智慧，神奇管理來源于這些“隱形人”組成的團(tuán)隊(duì)。

喬布斯更像一個(gè)傳播的終端——電視機(jī)，或者一幅設(shè)計(jì)新穎沖擊力十足的廣告畫，當(dāng)然，他是活的，并且他確實(shí)也非常偉大。而他的團(tuán)隊(duì)只是電視臺的幕后編導(dǎo)和策劃。在“編導(dǎo)和策劃”中有一位不應(yīng)該被忽視的人，因?yàn)槭撬屘O果的設(shè)計(jì)被世界認(rèn)識，他叫蒂姆·庫克。

蒂姆·庫克是個(gè)單身漢，經(jīng)常穿一雙耐克運(yùn)動鞋，喜歡嚼能量棒、穿休閑牛仔褲，他灰白的頭發(fā)剪得很短，酷愛騎自行車，他精力旺盛，在蘋果員工眼中很傳奇，他經(jīng)常凌晨4點(diǎn)半起床，給主管們發(fā)電子郵件，隨時(shí)召開國際電話會議。他對屬下要求嚴(yán)格，從不感情用事，他喜歡問問題，如果問你10個(gè)問題，全部回答正確，他會再問10個(gè)問題。只要有一個(gè)回答錯誤，他就會再問你20個(gè)問題，然后是30個(gè)。

瀏覽公開信息中關(guān)于他的介紹，盡管之前有些了解，但仍感到喬布斯用人的能力等同于他的天才設(shè)計(jì)能力。

資料顯示：庫克1998年從康柏轉(zhuǎn)投蘋果，他擁有16年IT業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其間供職IBM長達(dá)12年之久。2000年，他擔(dān)任銷售部門和客戶支持部門的負(fù)責(zé)人。庫克堅(jiān)持蘋果用本公司銷售人員替換經(jīng)銷商門店雇員。2005年，喬布斯任命庫克擔(dān)任公司COO。今天，他的職責(zé)范圍已經(jīng)擴(kuò)展至iPhone的銷售和運(yùn)營(包括同銷售iPhone的51個(gè)國家的運(yùn)營商進(jìn)行談判)，并且他還擔(dān)任法律、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、營銷等重要部門的掌門人，直接向喬布斯匯報(bào)工作。

有評論者評論說：加盟蘋果之后，庫克面臨著重大挑戰(zhàn)，要為糾纏不清的蘋果生產(chǎn)、銷售和供應(yīng)環(huán)節(jié)理出個(gè)頭緒。庫克經(jīng)常說的一句話是：“你要像從事奶制品行業(yè)一樣管理公司，如果奶制品過了保質(zhì)期，問題就來了?！闭窃趲炜诉@種邏輯原則的指導(dǎo)下，蘋果的庫存管理效率完全可同戴爾相提并論，后者的庫存管理模式如今已成為電腦生產(chǎn)效率的黃金標(biāo)準(zhǔn)。這些看似乏味的小事情決定著蘋果今日的成功，其重要性絲毫不低于蘋果的華麗設(shè)計(jì)和令人匪夷所思的營銷手段。例如，對市場需求進(jìn)行預(yù)測并在此基礎(chǔ)上決策，對電腦行業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，尤其是在新產(chǎn)品快速更替老產(chǎn)品時(shí)，這種預(yù)測顯得尤為重要。

行業(yè)人士觀察到：早在去年一次發(fā)布會上喬布斯和以往有很大不同。首先，開場并不是慣例的市場分析，而是由庫克上臺發(fā)表演講。直到第18分鐘，喬布斯才出現(xiàn)在舞臺上。喬布斯在發(fā)布會上首次表示：“蘋果不僅僅只有喬布斯，還有同事和團(tuán)隊(duì)，他們現(xiàn)在和我擁有同樣的視角。當(dāng)我離開去夏威夷曬太陽喝著甘蔗酒時(shí)，他們將會推動公司繼續(xù)向前發(fā)展?！睅炜舜┲蛦滩妓挂粯拥乃{(lán)色牛仔褲和黑色上衣。有媒體分析，二者的衣著給人一種心理暗示：庫克和喬布斯處于同一位置，這或許也是未來權(quán)力轉(zhuǎn)化的象征。

那次發(fā)布會后，著名的消費(fèi)科技博客Gizmodo發(fā)表文章稱，“喬布斯離開蘋果的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了，雖然不是明天，但應(yīng)該會很快?！?/p>

隨著科技的發(fā)展，通訊業(yè)的發(fā)展，手機(jī)逐漸從最初的“奢侈品”變身日常用品，在各大品牌豐富多彩的促銷和功能更新下，手機(jī)的日常用品屬性中還兼帶了“快速消費(fèi)品”的部分功能。

喬布斯將冰冷的數(shù)碼導(dǎo)入了時(shí)尚元素，大大豐富和啟動了人們對數(shù)碼產(chǎn)品的陌生感。

他善于引導(dǎo)人們的欲望，而欲望像早就準(zhǔn)備好的招搖，喬布斯則是安裝引爆引擎的人。

人們的欲望來自哪里呢?來自心靈還是肉體?人們總是由無窮的欲望，有征服的欲望，有被征服的欲望，有物質(zhì)的欲望，有精神的欲望，欲望喧囂而庸俗的圍繞著人們不得脫身，于是肉體在欲望的進(jìn)攻下傷痕累累并且氣喘吁吁，肉體的累來自對欲望的求得和滿足，那么欲望更多的是肉體的需要么?當(dāng)然不完全是，心靈也是有欲望的，比如一種異樣的，不同的，脫俗的，像飛翔一樣輕靈，像舞蹈一樣曼妙，像笛聲一樣訴說的一種不同，這種不同在安靜，安詳，安全，安心的時(shí)候釀制成心底醇厚芬芳的酒等待一些文字一些文章的尋找，像尋找知音，像尋找彼此能懂的那種說明和解釋。

其實(shí)不用解釋，什么也不用解釋。

如果沒有肉體，可以不要衣服，不要食物，不要首飾，不要花朵，不要復(fù)雜，不要喧囂，沉靜下來一切都可以慢慢欣賞，像永恒的月亮隨著地球的引力轉(zhuǎn)變角度和方向還有光亮，像經(jīng)久不息的潮汐，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確。心靈在虛無中擁有強(qiáng)大，在僵硬中尋求柔軟，在鼓噪里沉淀靜謐，在無趣中得到有趣，在混亂中安排秩序，在孤獨(dú)中靜靜鑒賞……在時(shí)間中尋找站牌，在時(shí)間的督促中行走，時(shí)間會改變什么?時(shí)間可以將一個(gè)人改變得面目全非，盡管時(shí)間并沒有刻意地做什么，時(shí)間只是不停走動。肉體在時(shí)間的雕刻中改變了模樣，時(shí)間有足夠的耐心將他雕刻成足以讓一個(gè)被時(shí)間阻隔了很久的人不認(rèn)識。

而心靈的蒼老不是時(shí)間能夠雕刻的，心靈的蒼老源自無能為力——對自己的無能為力，對自己欲望的無能為力，對內(nèi)體欲望的無能為力。這種無能為力像寬大的被子，像寬大的床，像過度寒冷的房間，睡在寬大的被子和寬大的床上找不到溫暖。像不知道什么時(shí)候可以落到底的黑暗深淵。像永遠(yuǎn)難以破解的無知，像永遠(yuǎn)不能滿足的好奇心。

欲望折磨心靈，透過肉體的選擇折磨心靈，透過心靈的選擇折磨肉體。欲望是微笑的痛苦。

只有滿足了這些欲望，才能解決人類的痛苦——永遠(yuǎn)無法滿足的需求和需要。

《營銷管理基本原理》中這樣

說：市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)；其實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場營銷管理的任務(wù)也有所不同。

“創(chuàng)造需求，滿足需求”。當(dāng)消費(fèi)者的需求被創(chuàng)造出來，他的購買就產(chǎn)生了，因?yàn)槟闵a(chǎn)和提供的產(chǎn)品是他需要的。正如喬布斯曾說過的：“別問消費(fèi)者想要什么，企業(yè)的目標(biāo)是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但表達(dá)不出來的需求?！?/p>

這就是工業(yè)的本質(zhì)之一，生產(chǎn)是為了人們生活的需要，而實(shí)際也推動了社會的發(fā)展，歷史的進(jìn)步。產(chǎn)品的本質(zhì)也原本就是這樣——滿足人們生活得更好，生活得更便利要求。

史蒂夫·喬布斯對于數(shù)碼和IT產(chǎn)品天馬行空的想象和設(shè)計(jì)創(chuàng)造讓一個(gè)原本似乎只有技術(shù)參數(shù)的行業(yè)變得繽紛時(shí)尚起來，這次進(jìn)步可以和二戰(zhàn)后女性裙子迅速變短一樣成為記錄在歷史上的創(chuàng)舉。

這就是那個(gè)被咬掉一口的標(biāo)識——蘋果的主旨——顛覆，開始，智慧，拋棄，邪惡……但誘人。

時(shí)代的聲音告訴我們：“這是一個(gè)充滿個(gè)性的時(shí)代。”蘋果勝出和對冰冷科技的貢獻(xiàn)在于破解了人類欲望的密碼，導(dǎo)引了人類需求的方向，啟動了人類好奇的引擎。這是喬布斯為蘋果奠定的根基。

而庫克則讓蘋果的經(jīng)營精準(zhǔn)有效。

熟悉庫克和喬布斯的人們說，二者個(gè)性上的差異確保了他們能形成穩(wěn)健的工作關(guān)系。和以脾氣無常和牙尖嘴利著稱的喬布斯不同，庫克鎮(zhèn)定、沉著，甚至有些冷漠，從不提高說話嗓門。庫克對利潤率的追求并不比喬布斯對設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的追求低。

正如評論者解讀的那樣：獲取高額利潤率有兩個(gè)基本途徑：一是提高售價(jià)，二是降低成本，而且二者一般只能取其一。但蘋果采用了上述兩個(gè)方法，做到了魚和熊掌兼得。一方面，在精明的營銷手段和華麗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引下，蘋果新產(chǎn)品早已吊足了消費(fèi)者的胃口，他們對質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品是心甘情愿地付出和追捧；另一方面，庫克的商業(yè)運(yùn)營天賦使成本一直處于可控范圍內(nèi)。這樣，蘋果就變成了一臺源源不斷制造鈔票的“印鈔機(jī)”。這意味著蘋果至少可以獲得245億美元現(xiàn)金，且無任何債務(wù)負(fù)擔(dān)。這種資產(chǎn)負(fù)債表是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器：庫克可以借此拉攏供應(yīng)商，打擊競爭對手。2005年，蘋果推出了新一款音樂播放器——iPod Nano，這是一款頗具創(chuàng)新的產(chǎn)品，因?yàn)樗犬?dāng)時(shí)市場上銷售的音樂播放器使用更多的閃存。庫克團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確預(yù)測到Nano將在全球刮起銷售狂潮，于是向三星、Hynix等供應(yīng)商預(yù)先支付了12.5億美元的款項(xiàng)，有效壟斷了2010年前音樂播放器所使用的閃存市場。而這些，正是蘋果成功的重要因素。

假如蘋果失去喬布斯，還有喬納森·艾弗，但假如蘋果失去了庫克，還有誰?

也許庫克比喬布斯更適合做CEO，他需要被更多大眾認(rèn)識，他需要一些時(shí)間，盡管在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，沒有人能給他太多時(shí)間。并且，我們也不知道蘋果未來的方向和種種障礙，因?yàn)槲覀儾恢缼炜耸遣皇怯信d趣接任喬布斯，庫克曾說過：“取代史蒂夫?別開玩笑了，他是無可替代的。這是人們必須要接受的現(xiàn)實(shí)。即便在我退休很久之后，我仍會在蘋果看到滿頭灰發(fā)、年逾七旬的喬布斯。”

接替喬布斯的工作對庫克來說，并不是想象的那么簡單。