第三只眼看營銷

柳一銘

營銷是一門藝術還是技術?

營銷更多的是一門技術和職業(yè)。美國營銷協(xié)會(Amerl‘can Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(British CharteredInstitute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨。

然而，許多沒有經過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質優(yōu)價廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限于營銷人員。

理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調研、市場建模、預測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù)。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。

營銷到底是一門藝術、技術還是科學?答案是所有這些因素共同構成了營銷。

營銷是一門應用科學嗎?

營銷學植根于幾門基礎學科，包括經濟學、心理學、社會學、組織科學和決策科學等。營銷學隨著這些學科的進展而不斷發(fā)展。

營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了理解購買者，營銷人員必須研究組織行為學。營銷學研究者們必須運用有關人口統(tǒng)計學、心理學、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰(zhàn)略?！稊U展營銷概念》(Broadeningthe Concept of Markering)里認為，營銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非盈利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金。我更進一步論述營銷可以被應用到社會活動的發(fā)起上，諸如“請勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請勿亂扔”等等。

談起營銷，我們總是會說到迎合未被滿足的需要?，F(xiàn)在，確實有很多的產品滿足了我們大多數(shù)人的需要。意大利人皮埃特羅·圭多(Pietro Guido)寫了《無需要社會》(The No Need Society)來提出以下論點：營銷人員應該學會如何創(chuàng)造需要，類似于索尼(sony)公司營銷創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)應當學會由市場驅動(消費者需要的驅動)轉向驅動市場(致力于創(chuàng)造新的市場)。多年前，誰會需要隨身聽、大屏幕彩電、微型攝像機等等產品呢?對企業(yè)來說，新的競爭需要就是不斷找到新的需要和新的市場。

為什么營銷是滿足個體需要的最好方式?

人可以通過許多方式滿足自己的需要，例如偷竊或行乞。營銷是通過某種價值的提供來交換個體想要從另一方獲取的東西。營銷的基本理念是交換，這是文明社會里最合理和普遍接受的方式。

營銷在應用于消費品、服務、B2B時，是否分別有所不同?

許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業(yè)面對的一些實際問題，其他的工具則來自于耐用產品行業(yè)(無論是面向消費者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務業(yè)。由STP(市場細分segmentation，目標市場選擇tar-geting，和定位positioning)理論和4P(產品Product，價格Price，地點Place，促銷Promotion)理論構成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場、產品和服務。當然，每個市場都各自有其特征，需要特定的營銷理念和工具，比方說，服務業(yè)的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關注另外的3P(人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence)上。不過，這些市場類型(消費品、工業(yè)和服務業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進行相關經驗的交流借鑒。

(來源：百度、谷歌)