美的空調(diào)“忽悠”了誰？

歐陽雪凝

我們不得不承認(rèn)，這是一個灰色情緒滋生的時代章節(jié)，壞消息一個接著一個的誕生，人們在壞消息面前已經(jīng)比原來冷靜些了，至少不會比美國次貸最初帶來的恐慌要顯得驚慌。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、制造業(yè)無一例外地每天看著新聞接受原材料過山車樣漲跌的緊張，庫存增加與減少的后悔、期待、焦慮情緒反復(fù)折磨制造企業(yè)脆弱的神經(jīng)……

全球金融危機爆發(fā)，蔓延，中國、日本、韓國、美國、英國、德國、法國接連祭出救市措施，盡管美國有黑人總統(tǒng)高調(diào)指責(zé)華爾街巨頭的巨大獲利，過度消費的美國和歐洲市場依然難以遏止過度導(dǎo)致的消費下滑。體現(xiàn)到亞洲市場，則是因為訂單急劇下滑，出口銳減導(dǎo)致的企業(yè)生存瓶頸越發(fā)在各國激烈競爭之外的再次收緊和窄細(xì)。于是日資家電企業(yè)全面虧損，韓資則相比奧運前的高調(diào)顯得安靜了很多。

中國家電行業(yè)雖然有巨大市場基數(shù)的支撐和政府家電下鄉(xiāng)工程的啟動，但對背負(fù)高位庫存的企業(yè)而言，壓力釋放并未有預(yù)想中快速。

人們像坐著過山車，在每一個高峰低谷之間快速移動，希望和失望在交錯中抽打著人們的表情，于是牙疼一樣的面部抽搐似乎都在問同一個問題：下一個谷底在哪里?

用欺騙求生存，“創(chuàng)新營銷”——美的價格注水

別說你活得累，其實誰都不輕松。盡管知道誰都活的不輕松，瀏覽新聞時的一個偶然發(fā)現(xiàn)還是讓人情緒受損。2009年3月3日《江南時報》(南京)報道：2月28日至3月1日，美的空調(diào)在鹽城搞促銷活動，商家聲稱這次促銷讓利行為“史無前例”。鹽城市民李女士是一個購買產(chǎn)品“貨比三家”的精明消費者，在對比美的空調(diào)促銷前后價格之后發(fā)現(xiàn)，打七折的促銷空調(diào)型號是原標(biāo)價調(diào)高400余元之后的促銷價格。這讓對此品牌一直信賴愛護的李女士十分不理解，她告訴記者，為買空調(diào)，春節(jié)前她就開始留心鹽城各大商場空調(diào)價格。春節(jié)前在美的專柜看中的幾款空調(diào)掛機，當(dāng)時的標(biāo)牌價一款為3080元，一款為3680元，還有一款為3980元，銷售人員說這個標(biāo)價實際還能便宜幾百塊?！翱墒俏夷貌欢ㄖ饕膺x哪款，所以當(dāng)時沒買，把這幾個機型用手機拍下來，回去和家人商量。”令李女±驚訝的是：“怎么促銷開始了卻更貴了?原來標(biāo)價3080元的現(xiàn)在變成了3430元，原來標(biāo)價3680元的現(xiàn)在變成了4050元，原來標(biāo)價3980元的現(xiàn)在變成了4350元。按這個標(biāo)價打七折，不便宜反倒更貴!”

“不可能!怎么可能?我們一直都標(biāo)的這個價格，不會有錯的!”美的空調(diào)專柜的促銷人員連忙加以否認(rèn)。李女士顯得很生氣，她拿出前后兩次用手機拍照的價格標(biāo)簽，照片顯示，美的同款空調(diào)的價格在促銷前后確實和李女士表述一致。

一個無法回避的事實是，企業(yè)在市場進(jìn)化迅猛，產(chǎn)品升級換代緩慢，產(chǎn)能釋放接收不匹配的情勢下確實存在生存日益艱難需要清理庫存的現(xiàn)實壓力。美的此次促銷的空調(diào)以高能效耗電量大的機型為主。

公開數(shù)據(jù)顯示：2008年11月中國空調(diào)出口量僅為106.6萬臺，同期下降40.9％。全球經(jīng)濟危機導(dǎo)致空調(diào)出口下滑，國內(nèi)品牌不僅出口數(shù)量急劇萎縮，0EM帶工數(shù)量也受到巨大影響，再加上2008年空調(diào)生產(chǎn)原本就供求失衡，在如此市場背景下，一些老牌空調(diào)制造企業(yè)高位庫存難以流轉(zhuǎn)，創(chuàng)新能力薄弱，銷售難以滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和拓展新市場的要求，逐漸因外在因素的巨大影響對企業(yè)內(nèi)在流程機制產(chǎn)生非良性擠壓。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：去年年底行業(yè)的高價位空調(diào)庫存總量高達(dá)1500萬臺，并且80％以上的庫存為4級、5級能效產(chǎn)品，如果慢慢消化，最少還需要兩三年。媒體報道數(shù)據(jù)顯示，美的這樣的老牌空調(diào)企業(yè)的庫存在百萬臺之上。

另一個讓高能效空調(diào)痛苦的消息則是國家出于節(jié)能減排的考慮，將規(guī)定凡是3級能效以上的空調(diào)不能再進(jìn)入市場銷售。所以在國家政策出臺前，各空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不得不拼命拋售4級、5級能效的空調(diào)?！眹议_展首輪空調(diào)下鄉(xiāng)并明令禁止4級、5級高能耗空調(diào)“下鄉(xiāng)”，正是以農(nóng)民消費者的切身利益為出發(fā)點考慮，希望農(nóng)民通過購買節(jié)能家電得到更大的實惠。農(nóng)民買家電不僅希望買到價格實惠的產(chǎn)品，同時也希望買回來的家電產(chǎn)品能“用得起”。“買一款節(jié)能省電的空調(diào)，提高生活品質(zhì)并且節(jié)能便宜才是最大實惠?！鞭r(nóng)民們對空調(diào)下鄉(xiāng)充滿期待。

在2月的招標(biāo)中，產(chǎn)品功能和配送服務(wù)是評分占分最大的兩個項目。其中最具競爭力的是海爾空調(diào)，除了低電壓運行、防鼠板等特殊功能外，還針對農(nóng)村用戶情況，專門開發(fā)設(shè)計了遙控器上的“一鍵通”功能，有效地解決了空調(diào)遙控器操作復(fù)雜、易誤操作的問題。

中國家電制造行業(yè)一直以狂打價格戰(zhàn)著稱，在產(chǎn)能非理性盲目擴大和消費需求研究膚淺，營銷水平低下，企業(yè)社會責(zé)任心欠缺的行業(yè)普遍形式下，“家電打折不新鮮，新鮮家電不打折”早已經(jīng)是公開的秘密。

毫無疑問的是，中國家電制造是中國市場上競爭最為充分的一個行業(yè)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，整合，一些品牌徹底死亡了被時代遺忘了，一些品牌突飛猛進(jìn)在知己知彼研究市場理解消費者的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)市場需求，滿足市場需求，引導(dǎo)市場需求形成良性的企業(yè)發(fā)展內(nèi)核。

營銷是求生手段，但求生不是欺騙的理由

中國家電業(yè)低水平重復(fù)擴張所導(dǎo)致的規(guī)?；ぶ苯咏?jīng)由價格戰(zhàn)體現(xiàn)在市場競爭上，我們看到優(yōu)秀的中國家電制造企業(yè)和品牌及時升級，剎車過度擴張低能無創(chuàng)新營銷工具單一的經(jīng)營手段，逐步進(jìn)入創(chuàng)新，創(chuàng)牌和企業(yè)由生產(chǎn)型向營銷型轉(zhuǎn)變的良性循環(huán)中。

但中國空調(diào)制造行業(yè)一直處于難以遏止高度擴張導(dǎo)致的慣性沖刺，分析整個空調(diào)行業(yè)發(fā)展的流脈不難看出這種慣性沖刺行進(jìn)業(yè)已“強弩之末”，高科技含量，充分滿足需求的新式空調(diào)在“飽和”的市場環(huán)境中依然受到消費者追捧。

公開的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從2005年度起，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)出口量超過國內(nèi)銷售量。2008年度空調(diào)出口量達(dá)3700多萬臺。2008年12月9日，隨著格力電器合肥產(chǎn)業(yè)基地一期工程的竣工，格力空調(diào)年產(chǎn)能已躍升至2700萬臺。

當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展由高歌猛進(jìn)突然陷入危機寒潮的泥沼時，曾經(jīng)不夠理性的過高市場預(yù)期帶來的無理智擴產(chǎn)潮讓企業(yè)被這種無升級無科技含量的“產(chǎn)能包袱”緊緊掐住了喉嚨。

當(dāng)規(guī)模成為雞肋，資金鏈條空前緊張，自上世紀(jì)80年代空調(diào)日漸繁榮而創(chuàng)立的獨特資金模式——淡季打款，旺季提貨，成為空調(diào)業(yè)快速擴張并發(fā)展的助推劑。隨著家電超級終端的崛起，淡季回款成為歷史，一手交錢，一手交貨，終端高聲威的話語權(quán)以渠道延壓款項，結(jié)算周期一廷再延徹底顛覆了原先資金回籠模式。

核心技術(shù)缺失，上游環(huán)節(jié)壓縮機、銅管、電機等供應(yīng)商在產(chǎn)能擴大的背景下出貨無憂，完全杜絕下游廠家賒賬機會，上款難欠，下款難收，前后被壓，腹背挨打，產(chǎn)品附加值難以提升，品牌內(nèi)涵在一輪一輪重復(fù)不斷的價格廝殺中衰減，夾縫里生存的中間制造者要不謀求發(fā)展增加體力沖破束縛尋求自救；要不一意孤行不求進(jìn)步等待死亡。空調(diào)業(yè)生存狀況呈現(xiàn)兩極特征。

生死存亡面前，采用營銷手段謀求生存，清理庫存原本無可厚非，但采用非常規(guī)手段欺騙消費者，蒙混市場的行為卻令人扼腕驚嘆。

尊敬消費者才能贏得選票

在《潰遁：誰將日系手機從中國市場擊退?》中筆者曾分析過日本手機退出中國市場的深層原因；擅長精耕細(xì)作的日系企業(yè)，卻始終未能在商家必爭的中國手機市場上有所建樹，疏于對中國消費者心理的把握，導(dǎo)致在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計上屢屢受挫。與諾基亞、MOTO以及三星相比，日系手機廠商產(chǎn)品設(shè)計總是滯后于市場前進(jìn)的腳步。他們固執(zhí)地認(rèn)為與日本市場一樣，中國消費群體同樣只注重功能而非產(chǎn)品外觀。然而實際情況正好相反。在2003年、2004年2年內(nèi)諾基亞有48款產(chǎn)品上市，三星有30多款產(chǎn)品上市。松下僅在2005年推出10款新品，并缺少讓人心動的創(chuàng)意佳作。

這種缺乏創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的“死水”樣企業(yè)管理經(jīng)營方式曾經(jīng)一度是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，但是在新的市場競爭形式下卻成為日本手機企業(yè)退出中國市場的原因之一。

在另外一篇評論文章中筆者曾闡述過對消費者精神以及需求尊重為企業(yè)帶來利潤和生存發(fā)展空間的可能：在價值的競爭區(qū)域是滿足消費和引導(dǎo)消費為前提的，在信息逐漸透明的今天，試圖通過信息不對稱以單純炒作空殼概念為營銷手段拉動銷售的方法正逐漸被行業(yè)拋棄，因為經(jīng)過多年“磨煉”的消費者更“聰明”了，產(chǎn)品回歸產(chǎn)品應(yīng)有的價值才是他們認(rèn)可和愿意購買投出選票(鈔票)的。

走捷徑、靠忽悠是無法得到長期市場的，電腦在中國的普及還有很大市場份額可以拓展，需求存在，能否掙得一席之地要看企業(yè)提供的產(chǎn)品是否“實在”并且是否真誠。

在生存遇到風(fēng)險和危機的當(dāng)前，企業(yè)所要做的不僅是想盡辦法將庫存消耗掉，還要為后續(xù)和長期發(fā)展做鋪墊。

實在做事，真誠對待消費者，取信于民回報于民，獲得的不僅是一次購買產(chǎn)生的利潤，還有顧客的忠誠和偏好，以及大的市場份額和后續(xù)發(fā)展的動力與可能。以空手套白狼的心態(tài)和消費者玩價格注水游戲最終遭受玩弄和毀壞的恰恰是自己多年辛苦經(jīng)營的品牌價值和誠信體系。

因為，盡管有自以為聰明的中國企業(yè)認(rèn)為自己不“傻”，但他們不能忽略的事實是中國的消費者更不會是傻子。