３Ｇ時代的手機(jī)廣告

宋　健

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家企業(yè)的經(jīng)營許可變更，發(fā)放基于TD-SCDMA技術(shù)制式、基于CD-MA2000技術(shù)制式和基于WCDMA技術(shù)制式的三張第三代移動通信(3G)牌照，這標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時代。

3G時代的到來使手機(jī)不再僅僅是簡單的通訊工具，而是成為集通訊與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，手機(jī)媒體化傾向逐漸清晰，一個新型的傳播媒體——第五媒體也隨之誕生。從世界范圍內(nèi)來看，手機(jī)廣告的發(fā)展前景被普遍看好。市場調(diào)研公司Gartner曾預(yù)計，2011年，全球手機(jī)廣告業(yè)的規(guī)模將達(dá)到110億美元。而在2007年，全球手機(jī)廣告支出還不足10億美元。雖然110億美元這個數(shù)字僅僅是2007年全球其他媒體廣告支出總額的1.83％，但從發(fā)展速度而言，手機(jī)廣告規(guī)模的這種幾何式增長無疑是其他媒體廣告望塵莫及的。同時，在由美國著名的移動社會團(tuán)體Limbo和市場調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK Tech-nology發(fā)布的一項調(diào)查中顯示，2008年第2季度，印度85％的手機(jī)用戶、英國51％的手機(jī)用戶以及美國37％的手機(jī)用戶通過手機(jī)接觸到了廣告信息，用戶對手機(jī)廣告關(guān)注度也在逐步提升。

在中國，2006年3月，飛拓?zé)o限將移動夢網(wǎng)積累的一億多注冊資料收入囊中，開始代理中國移動的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。隨后，中國聯(lián)通也于2006年7月12日召開新聞發(fā)布會正式對外宣稱全面開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。因此，2006年也成為中國手機(jī)廣告元年。伴隨著兩大運(yùn)營商高調(diào)進(jìn)入了手機(jī)廣告領(lǐng)域，分眾無線、聯(lián)通時訊、億動傳媒等手機(jī)廣告代理商如雨后春筍般快速涌現(xiàn)。在此同時，李寧、蒙牛、聯(lián)想等國內(nèi)眾多品牌也看到了手機(jī)廣告所蘊(yùn)含的巨大潛力，紛紛開始利用手機(jī)廣告形式展開無線營銷。有預(yù)計稱，2010年中國手機(jī)廣告市場有望達(dá)到18億元，2005年到2010年手機(jī)廣告市場的年平均復(fù)合增長率將達(dá)到50％。雖然在快速增長的數(shù)字背后，中國手機(jī)廣告市場還面臨諸如強(qiáng)制推送型短信廣告泛濫等諸多問題，但是瑕不掩瑜，手機(jī)廣告的前景是無限美好的，并且隨著3G時代的到來，手機(jī)廣告將完成質(zhì)的飛躍，市場發(fā)展也將逐漸步入正軌。

3G手機(jī)廣告的可行性主要存在于兩個方面，首先是移動通信技術(shù)的發(fā)展為手機(jī)廣告的表現(xiàn)與發(fā)布提供了必要的技術(shù)支持，其次是國家在3G領(lǐng)域的投資及政策方面的推動性，前者屬于3G手機(jī)廣告可行性的直接條件，后者則是其間接條件。

(一)技術(shù)層面

從技術(shù)層面來講，3G技術(shù)帶來的在通信網(wǎng)絡(luò)上劃時代的變革為手機(jī)廣告的發(fā)展提供了直接的技術(shù)條件。區(qū)別于第一代模擬系統(tǒng)和第二代數(shù)字系統(tǒng)，第三代移動通信系統(tǒng)最大的特點(diǎn)在于信號傳輸?shù)乃俾?。世界?biāo)準(zhǔn)化組織對3G系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率制定的標(biāo)準(zhǔn)是：網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，在室內(nèi)、室外和行車環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。速度上的大幅提升使3G系統(tǒng)就能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，這也為豐富手機(jī)廣告的形式和內(nèi)容提供了廣闊空間。3G技術(shù)支持下的手機(jī)廣告將擺脫單純枯燥且僅限于數(shù)十個漢字的文字形式，聲音、圖像、動畫都將成為手機(jī)廣告的表現(xiàn)元素而被充分利用，創(chuàng)意在手機(jī)廣告創(chuàng)作中的地位將愈顯重要，手機(jī)游戲廣告、手機(jī)電視廣告等形式新穎的手機(jī)廣告形式也將大行其道，手機(jī)廣告的表現(xiàn)力大大提升，廣告主可以根據(jù)廣告產(chǎn)品、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇廣告表現(xiàn)元素的組合方式，將自己的品牌更加直觀形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而獲得最佳的廣告投放效果。

(二)資金及政策層面

從資金及政策支持層面來講，政府大力扶植3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極跟進(jìn)3G全球研發(fā)走向，努力開展3G技術(shù)的研發(fā)工作。例如，工業(yè)與信息化部在2008年12月19日舉行的全國視頻會議上表示，2009年、2010年政府預(yù)計完成3G投資2800億元左右，以此加強(qiáng)政府對3G產(chǎn)業(yè)的扶持力度，強(qiáng)化運(yùn)營業(yè)與制造業(yè)的互動，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟作用，推進(jìn)核心芯片、終端及測試設(shè)備產(chǎn)業(yè)化，加強(qiáng)增強(qiáng)型技術(shù)研發(fā)。另外，工業(yè)與信息化部、國家發(fā)展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15條扶持中國本土TD-SCDHA技術(shù)制式加速發(fā)展的措施，內(nèi)容涉及到財政資金、項目支持、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展六大方面，將TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)和完善納入電子發(fā)展基金和集成電路專項基金支持范圍，同時提出修訂完善《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，引導(dǎo)信貸、財政資金等社會資源加大向TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)的投入，并將其列入鼓勵類產(chǎn)業(yè)目錄。

政府在資金和政策上的支持在促進(jìn)我國3G產(chǎn)業(yè)迅速繁榮的同時，也間接地為手機(jī)廣告的發(fā)展提供了可行性，主要表現(xiàn)在三個方面：首先，資金和政策的支持加速了3G技術(shù)的研發(fā)速度，拓寬了3G技術(shù)的研發(fā)廣度，間接為手機(jī)廣告提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持；其次，手機(jī)廣告的接收終端——3G手機(jī)也會間接因此而迅速普及。目前3G手機(jī)面臨的最大問題是價格過高，而政府對3G產(chǎn)業(yè)在資金和政策上的扶持將極大地刺激手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營商的合作力度，努力降低3G手機(jī)的設(shè)計成本，以應(yīng)對龐大的市場需求；最后，隨著政府對3G領(lǐng)域關(guān)注度的提升，相關(guān)政策法規(guī)也會相應(yīng)完善，3G時代手機(jī)廣告市場也將逐漸規(guī)范化，從而推動手機(jī)廣告的健康有序發(fā)展。從3G手機(jī)廣告自身來講，其具有其他媒體廣告所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，而這些獨(dú)特優(yōu)勢又恰恰滿足了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要；同時，3G手機(jī)廣告的流行將改寫現(xiàn)今的廣告版圖，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)市場競爭，從而推動廣告業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。這些都證明了3G時代手機(jī)廣告存在和發(fā)展的必要性。

手機(jī)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢滿足企業(yè)營銷的需要

3G手機(jī)廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在廣告信息接收終端的特性、精準(zhǔn)營銷和整合性三個方面。

1、廣告信息接收終端的特性優(yōu)勢

3G手機(jī)是未來手機(jī)廣告的信息接收終端，它將語音通信和多媒體通信結(jié)合起來，其技術(shù)特性和傳播特性帶給手機(jī)廣告相較于其他廣告媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。首先是廣告接收終端的可移動性。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體甚至是互聯(lián)網(wǎng)所不具有的，終端的可移動性使廣告主可以隨時隨地將自己的廣告信息通過手機(jī)廣告的形式傳達(dá)給目標(biāo)受眾。其次是未來應(yīng)用的廣泛性。雖然現(xiàn)在的3G手機(jī)市場還未形成規(guī)模，但我們可以預(yù)料在不久的將來，隨著人們對3G技術(shù)認(rèn)識程度的不斷提升，3G手機(jī)的前景將一片光明。未來龐大的3G手機(jī)用戶群將為廣告

主和3G手機(jī)廣告帶來新的機(jī)遇。

2、實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷

眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和消費(fèi)者個性化意識的增強(qiáng)等一系列變化，原來的消費(fèi)者不再以集體的形象出現(xiàn)，而是分裂為具有強(qiáng)烈自我消費(fèi)意識的零散個體，已經(jīng)“碎片化”的消費(fèi)者積極主動的意識越來越強(qiáng)烈，他們不再被動接收他人的觀點(diǎn)和信息。消費(fèi)者“碎片化”帶給企業(yè)營銷一個巨大的難題：如何在眾多的“碎片”中準(zhǔn)確定位，將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。3G手機(jī)廣告將解決這一問題。相對與傳統(tǒng)廣告媒體，3G手機(jī)廣告在精準(zhǔn)營銷方面有著先天優(yōu)勢，它既突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達(dá)到營銷效果的局限性，又區(qū)別于人際傳播時代的小眾傳播：3G手機(jī)廣告既是一對一的人際溝通工具，同時也具備了大眾傳播的一些特征，是全新的個性化、大眾化的個人媒體平臺。

3G時代手機(jī)廣告之所以能夠在真正意義上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，主要是依靠運(yùn)營商自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫。借助龐大的用戶數(shù)及深度的用戶信息資源，企業(yè)可以從眾多消費(fèi)者中清晰分辨出目標(biāo)消費(fèi)群體，而后以點(diǎn)對點(diǎn)的方式對目標(biāo)受眾實行精準(zhǔn)的廣告投放。當(dāng)然這些都有賴于企業(yè)與運(yùn)營商的密切合作，百納電信咨詢預(yù)言：“3G時代……運(yùn)營商可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營銷決策、內(nèi)容制作、信息送達(dá)直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案?！绷硗?，3G時代還將出現(xiàn)針對特定消費(fèi)者的“個性定制手機(jī)廣告”，此類廣告將完全擺脫當(dāng)前手機(jī)廣告普遍采用的pull(拉)、push(推)模式，根據(jù)完全自愿的原則，將廣告信息準(zhǔn)確地提供給有所需要的消費(fèi)者。由于3G手機(jī)廣告實現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)營銷，這也使得按照廣告效果計費(fèi)(CPA)的廣告收費(fèi)模式將不再遙遠(yuǎn)。

3、整合性優(yōu)勢

前面談到，得益于3G技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現(xiàn)出來，再加上3G時代手機(jī)媒體同互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系日益密切，使得3G手機(jī)廣告將成為其他媒體廣告的延伸，從而具有獨(dú)特的整合性優(yōu)勢。首先從整合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告來講，雖然現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)早已不稀奇，但傳輸速度及資費(fèi)問題卻仍是其不可克服的障礙，而隨著3G時代的到來，這些困難將迎刃而解，屆時網(wǎng)絡(luò)媒體廣告將以靈活多樣的形式大量呈現(xiàn)在手機(jī)媒體上。其次是對傳統(tǒng)電視廣告的整合。這主要得益于3G時代手機(jī)電視的發(fā)展。通過移動通信或數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)，克服了傳播速度、資費(fèi)等問題的3G手機(jī)將成為電視節(jié)目接收終端，所有的電視廣告也將在手機(jī)上得到展示。最后是對報紙廣告的整合。目前的報紙廣告除了以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介為載體外，還在報紙網(wǎng)絡(luò)版及手機(jī)報紙上得到呈現(xiàn)，這樣3G手機(jī)也自然而然地成為其展現(xiàn)平臺，手機(jī)廣告對報刊廣告的整合也就順理成章。3G手機(jī)廣告的這種整合性優(yōu)勢將給企業(yè)營銷帶來巨大的機(jī)遇，原先支離破碎的媒體廣告重新被3G手機(jī)廣告整合在一起，向同一傳播目標(biāo)傳遞同一個聲音、同一種形象，從而達(dá)到廣告效果最大化。

3G手機(jī)廣告對廣告經(jīng)濟(jì)的重大意義

作為一種新興的廣告形式，3G時代手機(jī)廣告的發(fā)展將在很大程度上改變現(xiàn)在廣告市場的格局。首先，手機(jī)媒體因為其獨(dú)特的優(yōu)勢將分流傳統(tǒng)媒體及其他新媒體受眾，消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移必然會帶來廣告主對手機(jī)廣告的青睞，這在一定程度上將分割傳統(tǒng)媒體的廣告份額，各媒體之間的廣告競爭將日趨激烈；其次手機(jī)媒體的運(yùn)營商在手機(jī)廣告的運(yùn)作上將占主導(dǎo)地位，并有可能成為未來手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，廣告公司在其中的地位將出現(xiàn)位移，這對原有的廣告運(yùn)作模式形成巨大挑戰(zhàn)。從總體上來看，3G手機(jī)廣告的繁榮將對整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式的完善都有著巨大的推動作用，從而在極大程度上促進(jìn)廣告經(jīng)濟(jì)的增長。

對于廣告業(yè)來說，3G時代手機(jī)的媒體化不僅僅只是改變了現(xiàn)在的廣告媒體格局，而是為廣告增加了一個可以使用的媒介。從以上的分析我們可以看出，移動通信技術(shù)發(fā)展和政府的資金及政策等方面的推動性下為3G時代手機(jī)廣告的可行性提供了直接和間接條件；而3G手機(jī)廣告給企業(yè)及廣告業(yè)等帶來的巨大機(jī)遇也證明了其存在和發(fā)展的必要性。當(dāng)然3G手機(jī)廣告還存在很多不足之處，例如手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟、手機(jī)廣告市場相應(yīng)的政策和監(jiān)督管理機(jī)制還相對缺乏等等，這些問題都亟待解決。但我們有理由相信3G手機(jī)廣告必將會帶來廣告業(yè)的一次巨大革新，其發(fā)展前景也必然會更加光明。