進化困惑，海爾新戰(zhàn)略是與非

楊小潔

地球上的生物雖有共同的祖先，但它們因為經(jīng)歷了不同的進化路徑而發(fā)展到現(xiàn)在的水平。盡管物種間并沒有優(yōu)劣之分，但人類仍然愿意用存在形態(tài)和生存方式界定它們的“等級”。不同物種的困惑正是在于它們發(fā)源于一個祖先，并接受了各自的存在方式，適應(yīng)了各自的生存環(huán)境和當(dāng)下水平卻要接受由于環(huán)境存在方式而導(dǎo)致的贊美或者厭惡?！_爾文

在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾冰箱、洗衣機、手機等家電產(chǎn)品取得了高份額，海爾占整體份額高達42％，其中海爾冰箱更是高達50％以上。

3月4日，商務(wù)部、財政部“家電下鄉(xiāng)”的電腦競標(biāo)結(jié)果正式揭曉，作為“高清潤眼第一品牌”的海爾電腦，憑借良好的品牌綜合認(rèn)知度、送貨到戶的物流網(wǎng)及服務(wù)到戶的服務(wù)網(wǎng)以及高品質(zhì)、高性價比和專為農(nóng)村消費者設(shè)計的產(chǎn)品等綜合優(yōu)勢，通過招標(biāo)小組權(quán)威專家的層層評審，15款競標(biāo)產(chǎn)品全部入圍。

和其他品牌不同的集團先天優(yōu)勢，令海爾電腦在農(nóng)村市場上的表現(xiàn)一直十分活躍，公開資料顯示，海爾從2000年開始便有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角可延伸到全國的大多數(shù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海爾物流和專賣店的配合，為海爾在農(nóng)村市場實現(xiàn)“即需即供、即買即送”提供了可能。另據(jù)行業(yè)專家介紹，為了讓農(nóng)村消費者也能享受到貼心的服務(wù)，海爾整合了全國縣城中1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，讓農(nóng)村消費者享受到與城市用戶同樣的便利服務(wù)。

在家電下鄉(xiāng)的過程中，海爾積累了豐富的經(jīng)驗，也在農(nóng)村市場贏得了極高的口碑。海爾電腦及時吸取了海爾家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的經(jīng)驗，在品牌推廣、渠道建設(shè)、培訓(xùn)、服務(wù)及物流等方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢。同時，在對農(nóng)村消費者購買習(xí)慣、補貼流程、使用流程等方面，已掌握了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，更能充分了解用戶需求，以最快的響應(yīng)速度滿足用戶的需求。

海爾集團全面的產(chǎn)供銷整合能力、產(chǎn)品的高性價比及健全的渠道和服務(wù)體系，都體現(xiàn)了海爾良好的企業(yè)形象和品牌勢能。

近年來，海爾集團的幾次戰(zhàn)略跨越為企業(yè)實行向先進經(jīng)營模式進步指明了方向。

隨著“三步走”的走上去，走出去，走進去到流程再造和人單合一，海爾集團對于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了“做產(chǎn)品”“賣產(chǎn)品”的傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，逐漸向國際化的資源整合，需求研究與引導(dǎo)，長期持續(xù)的提高服務(wù)加速兩頭大(研發(fā)與服務(wù))中間小(生產(chǎn))的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2009年2月19日，海爾董事長兼首席執(zhí)行官張瑞敏接受采訪時表示，海爾已把海外收購放到次要位置，并尋求從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營銷型企業(yè)。張瑞敏表示，公司將脫手部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以削減成本并加快為客戶提供服務(wù)和對市場趨勢作出反應(yīng)的步伐。而這樣做的最初起因，張瑞敏解釋說：“與其他一些產(chǎn)品不同，白色家電行業(yè)的競爭已不再由技術(shù)革命推動。那么，你的競爭力將展現(xiàn)在何處呢?在你的商業(yè)模式當(dāng)中。”他認(rèn)為兼并已經(jīng)不是擴大企業(yè)規(guī)模和能力的唯一方式，因為：“我們?nèi)匀狈υ诳鐕娌⒅笳蟽煞N不同文化的能力。”盡管金融危機為海爾廉價收購企業(yè)提供了機遇，但“價格不是唯一的考慮因素”。他認(rèn)為：“迄今為止，鮮有亞洲大型公司進行了成功兼并的例子。我認(rèn)為，明基(BenQ)兼并西門子(Siemens)手機部門之所以失敗，是因為這兩家公司在商業(yè)模式上或許存在著巨大差異。我希望首先建立起我們自身更具競爭力的商業(yè)模式，隨后再進行兼并會更見成效?！?/p>

那么什么是新的商業(yè)模式?

中國家電企業(yè)是傳統(tǒng)的生產(chǎn)型，此次海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義又在哪里?

營銷型企業(yè)和傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)有什么異同?

資料顯示：營銷型企業(yè)是以營銷為導(dǎo)向，在營銷型企業(yè)整體體系中技術(shù)是基礎(chǔ)，同時技術(shù)也是支持營銷型企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一個不可或缺的重要因素。

以營銷為導(dǎo)向并不是否定技術(shù)的重要，而反過來對新技術(shù)的應(yīng)用卻是營銷型企業(yè)發(fā)展的一大特點。新技術(shù)將支撐營銷型企業(yè)更好更深入地引導(dǎo)和滿足消費者需求。

當(dāng)坊間驚訝于海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，另外一個“海爾”的作為引起筆者關(guān)注。就是海爾從2000年開始的“砸掉倉庫”的內(nèi)部流程優(yōu)化。為什么要砸掉倉庫?也許楊綿綿的話可以為我們解釋疑惑。楊綿綿說：如果你做的產(chǎn)品不對消費者的心思，它就會躺在倉庫里。產(chǎn)品生產(chǎn)出來卻不能流通和生出利潤這等于損失，因為企業(yè)不是為倉庫生產(chǎn)，資源也不應(yīng)該到倉庫變成死的。因此，要砸掉倉庫，但這不是那么簡單的，過去整個生產(chǎn)系統(tǒng)，都是圍繞著只要往倉庫發(fā)貨，別的不管了?，F(xiàn)在不是，現(xiàn)在需要你了解消費者需要什么，并且你滿足他需要的時候，他承認(rèn)你具有價值，購買你，你才是生產(chǎn)了有用的東西。當(dāng)需求被滿足了，你也收獲了消費者的選票的時候，你要倉庫做什么?

縱覽全球優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，其發(fā)展都有一個從生產(chǎn)向營銷轉(zhuǎn)變的過程，當(dāng)企業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)已經(jīng)上升到一定高度的時候放棄倉庫和生產(chǎn)，部分環(huán)節(jié)外包十分常見。

跨國公司家電品牌也紛紛放棄生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而是根據(jù)市場需求在中國家電生產(chǎn)企業(yè)進行OEM貼牌生產(chǎn)。

INTEL／IBM等高科技產(chǎn)業(yè)集團也早已將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他國家地區(qū)的相關(guān)生產(chǎn)型企業(yè)OEM?！?/p>

達爾文曾對不同物種人們對待其不同方式發(fā)表評論說：“地球上的生物雖有共同的祖先，但它們因為經(jīng)歷了不同的進化路徑而發(fā)展到現(xiàn)在的水平。盡管物種間并沒有優(yōu)劣之分，但人類仍然愿意用存在形態(tài)和生存方式界定它們的“等級”。不同物種的困惑正是在于它們發(fā)源于一個祖先，并接受了各自的存在方式，適應(yīng)了各自的生存環(huán)境和當(dāng)下水平卻要接受由于環(huán)境存在方式而導(dǎo)致的贊美或者厭惡。”

中國家電行業(yè)面臨的一個現(xiàn)實是，海爾首先提出的戰(zhàn)略跨越——從生產(chǎn)向營銷轉(zhuǎn)變的進程中也正在逐步晉級全球先進行列。這無疑是一次行業(yè)的“進化”。這個進化由海爾首先提出并實施。

但，這個戰(zhàn)略的實施需要的時間究竟多長，對海爾來說是其他部門，例如品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、科技能力的考驗。

家電下鄉(xiāng)之前，海爾已經(jīng)實現(xiàn)“先有訂單后有生產(chǎn)”砸掉倉庫。

而家電下鄉(xiāng)海爾電器產(chǎn)品的表現(xiàn)并非眼花一樣的乍現(xiàn)，而是長期“創(chuàng)牌”“奧運營銷”“科技創(chuàng)新”“全球調(diào)研”“全球先進資源整合”“服務(wù)升級”“流程再造”“人單合一”的能量緩釋，而轉(zhuǎn)型和砸掉倉庫也是得益于以上每個步驟緊密的銜接和正確戰(zhàn)略方向的操控與掌握。

在流程再造的整合中最明顯的提高就是前沿服務(wù)隊伍和一線調(diào)研隊伍的充實。因為營銷型企業(yè)發(fā)展的根本點是各部門之間相互

協(xié)調(diào)配合，共同為實現(xiàn)顧客價值最大化。在商品供過于求、市場競爭激烈的市場格局下，營銷型企業(yè)要積極貫徹“全營銷”的經(jīng)營理念，即營銷產(chǎn)品全滿意、營銷活動全參與、營銷職能全組織、營銷服務(wù)全時空、營銷謀略全方位、營銷關(guān)系全發(fā)展?！叭珷I銷”經(jīng)營理念要求企業(yè)的每個員工、每個部門都能“想顧客之所想”，從而使?fàn)I銷能力與企業(yè)的研究開發(fā)能力和生產(chǎn)制造能力相匹配，實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)增強。

營銷型企業(yè)要能夠比競爭對手更快、更好地滿足消費者的需要。營銷型企業(yè)與需求導(dǎo)向型企業(yè)、競爭導(dǎo)向型企業(yè)皆屬于外部導(dǎo)向型企業(yè)，但營銷導(dǎo)向型企業(yè)卻是需求導(dǎo)向型企業(yè)和競爭導(dǎo)向型企業(yè)的綜合。因為需求導(dǎo)向強調(diào)的是研究和滿足顧客的需要，競爭導(dǎo)向強調(diào)的則是關(guān)注競爭對手。

在現(xiàn)代市場競爭條件下，僅僅研究和滿足顧客的需要，或僅僅關(guān)注競爭對手都是片面的經(jīng)營理念。為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須能夠比競爭對手更快、更好地滿足消費者的需要。

營銷型企業(yè)擁有卓越的市場感應(yīng)能力和顧客聯(lián)系能力。市場感應(yīng)能力是指為了能夠?qū)Ξ?dāng)前和潛在市場上的形勢和趨勢連續(xù)地感知和反應(yīng)，企業(yè)所具備的了解和掌握顧客、競爭者和渠道成員的能力，并且這種能力超前于競爭者。在營銷型企業(yè)中，對市場信息的收集、分析和利用比其他類型企業(yè)更加系統(tǒng)、深刻和具有前瞻性。

部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包則有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、節(jié)余人財物力縮短生產(chǎn)周期，專注于研發(fā)環(huán)節(jié)，推出新品周期大大縮短，讓企業(yè)有機會領(lǐng)航整個產(chǎn)品市場的流向?qū)蚝鸵龑?dǎo)消費。

砸掉倉庫則令企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、科技研究等相關(guān)部門更加深了解消費真實需求和引導(dǎo)消費需求開發(fā)新品滿足市場引導(dǎo)市場占足先機，甩開競爭對手的緊身肉搏脫離價格爭斗的泥沼，其根本動力是以繁榮市場謀求共同發(fā)展為己任。

升級服務(wù)則從此次家電下鄉(xiāng)各企業(yè)銷售數(shù)字上體現(xiàn)出來，在長期的精耕細(xì)作和品牌塑造、企業(yè)社會責(zé)任心的共同推動下，海爾已經(jīng)成為家電下鄉(xiāng)被鄉(xiāng)村消費者熱切關(guān)注的“明星”。

海爾，這個中國土生土長的民族品牌帶給我們的期待遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品上的優(yōu)秀。帶給中國鄉(xiāng)間市場的也不僅僅是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

海爾的意義在于，它對整個行業(yè)的發(fā)展提供了正確的方向。