中小企業(yè)實施病毒性營銷策略分析

龔　峰　付　敏

摘要：文章在敘述中小企業(yè)發(fā)展與互聯網的關系的基礎上，指出了病毒性營銷在中小企業(yè)缺人少錢的經營狀況下是一種對之發(fā)展非常適合適用的網絡營銷方法，并且提出了中小企業(yè)實施病毒性營銷的建議。

關鍵詞：中小企業(yè)；病毒性營銷；營銷策略；互聯網

中圖分類號：U415文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0092-02

一、病毒性營銷概述

病毒性營銷(viral marketing)是一種常用的網絡營銷方法。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式。它的基本思想是：根據消費者的需求點，開發(fā)出能滿足其需求的產品，同時以病毒擴散的形式感染消費者，讓消費者認知并產生興趣，最終形成購買。病毒性營銷的力量在于與消費者之間的溝通，這種溝通就是走進消費者的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流，然后再通過消費者像病毒擴散一樣去感染其他消費者，進而有效地促進產品的銷售。

二、中小企業(yè)的發(fā)展與互聯網絡

（一）互聯網龐大的用戶基礎形成了中小企業(yè)的發(fā)展?jié)撛谑袌?/p>

截至2008年底，中國網民規(guī)模達到2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯網普及率達到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。繼2008年6月中國網民規(guī)模超過美國，成為全球第一之后，中國的互聯網普及再次實現飛躍，趕上并超過了全球平均水平。網民的年齡分布大多在18～30歲之間，處于消費群體中的增長階層。對于中小企業(yè)而言互聯網龐大的用戶規(guī)模為其帶來了巨大的潛在市場，能使自己的產品在互聯網用戶中得到廣泛的使用，企業(yè)將獲得巨大的成功。

（二）互聯網為中小企業(yè)提供了一個新的信息發(fā)布平臺

據相關調查統(tǒng)計，目前中國中小企業(yè)的網站普及率已較高，90%以上的中小企業(yè)已接入互聯網，中小企業(yè)的網絡接入已基本進入寬帶時代?；ヂ摼W作為一個信息平臺為中小企業(yè)帶來了巨大機會。企業(yè)網站是介紹產品、推廣產品及服務的重要信息平臺，也是充分展示企業(yè)產品和服務特色的媒體平臺。網絡信息平臺的另一種體現是網絡營銷，即通過互聯網向客戶推廣企業(yè)產品或服務等各方面的信息。

（三）中小企業(yè)開展網絡營銷時的制約因素分析

中國中小企業(yè)約有4300萬家，企業(yè)之間的競爭十分激烈，企業(yè)的壽命、規(guī)模一直得不到增加。分析原因，主要是因為中小企業(yè)的發(fā)展存在資金、人才和管理體制三個方面的阻礙。

資金方面，中小企業(yè)創(chuàng)辦者往往本身資金不很充足，更多的時候是一個家族財力的投入。銀行要考慮貸款風險，在向中小企業(yè)發(fā)放貸款時必須考慮企業(yè)項目市場前景、信用和發(fā)放對象的還貸能力等因素。而中小企業(yè)由于自有資產規(guī)模和經營管理能力等因素恰恰不能給銀行向其放貸的信心。對多數中小企業(yè)來說，獲得資金并不容易。

人才方面，中小企業(yè)由于受到諸多因素的影響，其人力資源管理工作已經成為其發(fā)展的一個“瓶頸”。中小企業(yè)缺乏崗位職責的明確界定，企業(yè)內部工資結構也不能體現出崗位的價值，難以吸引人才，也難以留住優(yōu)秀的人才。

管理體制方面，中小企業(yè)大多是家族企業(yè)性質，太多地方采用人治，缺少制度支持。此外，位居企業(yè)中高層的家族成員將矛盾與情緒帶入工作中，增加管理難度。在人才的選用上，不論是否占據重要部門及核心崗位職位，都容易在事實上形成內閉的家族圈子，難以形成開放狀態(tài)與真誠兼容、接受企業(yè)其他員工。

這三個方面的阻礙制約著中小企業(yè)的發(fā)展，也制約了其在互聯網上的營銷活動。如沒有資金可能就建立不了自己的企業(yè)網站；沒有新人才引入，使得企業(yè)缺乏對電子商務的了解，網絡營銷活動也很難進行；管理體制上的阻礙會制約網絡營銷活動的靈活性等。

三、病毒性營銷之于中小企業(yè)發(fā)展的適用性分析

中小企業(yè)在經營發(fā)展上雖然面臨一些阻礙，但是在互聯網有如此大市場潛力和這么一個開放的平臺的機遇下，中小企業(yè)定能有所作為。下文從病毒性營銷較之于傳統(tǒng)營銷方法的特點來說明中小企業(yè)采用病毒性營銷的實用性和有效性，并用成功案例和數據說明實施病毒性營銷的效果。

（一）病毒性營銷之于傳統(tǒng)營銷方法的優(yōu)勢

病毒性營銷是口碑營銷的數字形式，是其在網絡營銷中的代名詞；但是由于傳統(tǒng)市場和網絡環(huán)境的差別，兩者也存在一些不同之處。

1．病毒性營銷在傳遞的時間和范圍上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體上的營銷傳播。病毒性營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣。例如，當目標受眾讀到一則有趣的Flash他的第一反應或許就是將這則Flash轉發(fā)給好友、同事，無數個參與的“轉發(fā)大軍”就構成了指數級的傳播主力。

2．在信息傳遞的控制方面。病毒性營銷的信息內容沒有發(fā)生變化，例如通過Email進行病毒性營銷，Email內容在傳遞過程中是不輕易改變的；而傳統(tǒng)營銷方式的信息傳播包含了傳遞者的理解。此外大眾媒體投放的廣告受眾戒備抵觸心理嚴重。病毒性營銷能介入消費者的世界，吸引消費者更仔細去關注企業(yè)和產品信息，能增進消費者的了解，這種了解是傳統(tǒng)傳播方式難以實現的。中小企業(yè)通過病毒性營銷能把產品和企業(yè)的信息更準確傳遞給消費者。

3．可利用更多免費宣傳的資源。之于傳統(tǒng)媒體而言，病毒性營銷的一個最大的特點便是能夠利用更多的免費資源。比如提供一篇有價值的文章、一部電子書、一則幽默故事和一個免費下載的程序等。只要有一個好的“創(chuàng)意”，就能免費達到為企業(yè)或者產品做宣傳的目的，并且效果會十分明顯。較之于這些免費資源而言傳統(tǒng)的營銷傳播方式的高成本是中小企業(yè)的經營活動難以承受的。

（二）病毒性營銷的成功案例和相關數據證明

實施病毒性營銷的成功案例有很多，上表描述只是較為典型的幾個，以此來說明病毒性營銷的有效性。另據有關調查顯示如果營銷信息通過朋友、熟人的郵件傳播，有10個初始認知的消費者，那么其中將有8個對這個郵件信息產生興趣和關心，在這8個人中會有近6個人產生購買的欲望。由以上數據可以看出中小企業(yè)若借助病毒性營銷策略并成功實施之，能通過互聯網開拓卓有成效的市場。

四、中小企業(yè)實施病毒性營銷的建議

病毒性營銷作為一種網絡營銷的方法，并不是隨便就能夠獲得成功。實施病毒性營銷策略先要領悟其思想，再掌握其一般規(guī)律，最后按照病毒性營銷的實施的一般步驟進行該策略才能取得較好的成功。

（一）實施病毒性營銷的需要掌握的一般規(guī)律

首先，病毒性營銷中的病毒有一定的“界限”，在病毒性營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性營銷的本質是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了。其次，成功的病毒性營銷離不開六個基本要素：

1．提供有價值的產品或服務。消費者在互聯網上瀏覽主要的目的是為了獲取信息以為之帶來有價值的產品和服務。病毒性營銷需要圍繞這樣基本目的開展營銷活動。

2．提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。即攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制，如Email、網站、軟件下載等。

3．信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散。營銷信息傳遞通過網絡上的相關途徑能很快的以指數級增長。

4．利用公眾的積極性和行為。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的Email信息，加之龐大的用戶群體，建立在公眾積極性和行為基礎之上的病毒性營銷策略將會取得非常大的成功。

5．利用現有的通信網絡?；ヂ摼W發(fā)展了其用戶們關系網絡，他們?yōu)g覽或發(fā)布網絡信息，學會把自己的信息置于人們現有通信網絡之中，將會迅速地把信息擴散出去。

6．利用他人的資源。在互聯網這樣的開放式環(huán)境中，一則發(fā)表的新聞可能被數以百計的網站或論壇引用，成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。

（二）實施病毒性營銷的一般步驟

實施病毒性營銷要遵照一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具計劃性，可操作性也更強。

病毒性營銷策略雖然有其優(yōu)勢，但仍存在一些風險。中小企業(yè)在除了要利用好病毒性營銷的免費資源和能產生的良好效果外，實施時應該注意其效果的跟蹤和管理，強化風險控制。

五、結語

互聯網作為一個信息平臺為中小企業(yè)帶來了巨大機會，企業(yè)可以通過企業(yè)網站向客戶傳遞企業(yè)信息和產品信息。病毒性營銷在傳播方面的低成本和傳播的有效性方面能很好地彌補中小企業(yè)在資金實力和信息推廣上的劣勢。雖然病毒性營銷策略的實施存在著風險，但是獨特的創(chuàng)意加之專業(yè)的實施方式，會有助于企業(yè)在營銷中處于有利地位。

參考文獻

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作者簡介：龔峰（1984－），男，湖北武漢人，湖北大學商學院企業(yè)管理2006級碩士研究生，研究方向：市場營銷，企業(yè)制度；付敏（1985－），女，湖北監(jiān)利人，湖北大學商學院企業(yè)管理2007級碩士研究生，研究方向：人力資源、市場營銷。