休赫夫納“花花公子”之父

胡 霞

他最令人羨慕的地方并不是他在商業(yè)上的巨大成功，而是他瀟灑的生活作風(fēng)和態(tài)度。一個(gè)看似放浪形骸的人，在命運(yùn)的起起伏伏中成功地把人們追求工作之外的高品質(zhì)生活精神傳播開來，創(chuàng)造了全新的審美理念，“顛覆了一個(gè)時(shí)代和社會(huì)的審美觀”。“花花公子”因?yàn)樗蛔⑷肓艘环N追求完美生活的精神實(shí)質(zhì)

然而，赫夫納最令人羨慕的地方并不是他在商業(yè)上的巨大成功，而是他瀟灑的生活作風(fēng)和態(tài)度。一個(gè)看似放浪形骸的人，在命運(yùn)的起起伏伏中成功地把人們追求工作之外的高品質(zhì)生活精神傳播開來，并創(chuàng)造了全新的審美理念，“顛覆了一個(gè)時(shí)代和社會(huì)的審美觀”。“花花公子”因?yàn)樗蛔⑷肓艘环N追求完美生活的精神實(shí)質(zhì)。

“叛逆”的碩果

1953年，赫夫納創(chuàng)辦的第一期《花花公子》雜志一夜成名，一上市就銷售火爆，5萬(wàn)多冊(cè)雜志連同創(chuàng)刊號(hào)都被一搶而空。如此火爆的一份雜志，當(dāng)時(shí)其工作組的全部家產(chǎn)就是一張供人打牌用的輕便小桌子、一臺(tái)打印機(jī)、一些有抬頭的信封和一個(gè)“核心”，即唯一的員工休赫夫納。

第一期《花花公子》的封面是性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露的裸露尺度在當(dāng)時(shí)看來相當(dāng)大膽的照片。“雜志發(fā)行后，我跑到報(bào)攤上偷偷觀看，一個(gè)和我年齡相仿的青年男士看到了瑪麗蓮‘夢(mèng)露的裸照后，面色潮紅，他拿起來匆匆翻看了一下，便揣進(jìn)懷中，付錢后連忙慌忙地跑了。我知道我成功了。”赫夫納回憶起當(dāng)年這段惴惴不安和內(nèi)心竊喜的經(jīng)歷時(shí)，聲音里多了幾分得意。

其實(shí)，赫夫納自己清楚，刊登這樣的裸照在當(dāng)時(shí)是多么的“傷風(fēng)敗俗”。當(dāng)他還在《時(shí)尚先生》促銷部工作的時(shí)候，就發(fā)生過一件備受爭(zhēng)議的事情當(dāng)時(shí)的出版界比較流行的一種做法是在雜志中插入一兩張人物裸體的夾頁(yè)。而這樣的雜志只能在零售的報(bào)攤上買到，在郵局是絕對(duì)被禁止的?！稌r(shí)尚先生》雜志因?yàn)槁泱w夾頁(yè)的問題和郵局發(fā)生了摩擦。后來《時(shí)尚先生》雖然在爭(zhēng)論中勝出了，但卻走回了傳統(tǒng)的中規(guī)中矩的保守路線。

赫夫納也喜歡書中的那些彩色夾頁(yè)，但因?yàn)槌錾谝粋€(gè)保守的家庭，他甚至無法把喜愛的夾頁(yè)拿回家里。也許正是因此，年輕的赫夫納具有“叛逆”的見解：“那些彩頁(yè)沒什么不好，它們很優(yōu)美、很漂亮，也符合人的本性?！彼@樣說。

受保守風(fēng)氣的影響，二戰(zhàn)后美國(guó)社會(huì)的男性雜志均千篇一律的以戶外冒險(xiǎn)活動(dòng)為主要內(nèi)容，除了打獵和釣魚，幾乎沒有其他的話題?！拔乙稽c(diǎn)也不感興趣”，赫夫納如是說。赫夫納的觀點(diǎn)其實(shí)代表了很多人，只不過他敢于站出來真實(shí)地表達(dá)自己。正是這樣，赫夫納敏銳地捕捉到一個(gè)巨大的市場(chǎng)契機(jī)。

小試身手后，赫夫納開始著手創(chuàng)辦《花花公子》雜志。但問題很快隨之而來：沒有啟動(dòng)資金怎么辦?赫夫納把自己的家具抵押給一家銀行，獲得了600美元的貸款，然后他又向家人求助?！拔腋赣H拒絕了。父親是一個(gè)會(huì)計(jì)師，他不認(rèn)為雜志是一個(gè)值得投資的生意。但是母親悄悄把我拉到一邊說，她有些私房錢，她愿意給我1000美元?！逼鋵?shí)，赫夫納的母親也不相信雜志的前景，但她相信自己的兒子。對(duì)于那份母愛，赫夫納一直珍藏在心里，“我的哥哥凱斯是一個(gè)兒童電視節(jié)目的主持人，他也投資了1000美元。這兩筆錢是我得到的最大的兩筆投資款項(xiàng)?！焙辗蚣{回憶說。

創(chuàng)意有了，啟動(dòng)資金有了，雜志該怎么樣打開市場(chǎng)呢?

“第一期花花公子雜志成型之后，我一直在思考找個(gè)什么樣吸引人的噱頭去做促銷。但實(shí)話實(shí)說，我沒有錢去促銷。當(dāng)時(shí)3D電影和喜劇連環(huán)畫非常流行，我本想在每期雜志內(nèi)做一個(gè)3D的裸體畫夾頁(yè)。但后來發(fā)現(xiàn)這樣做的代價(jià)實(shí)在是太昂貴了。但是與此同時(shí)，我有了另一個(gè)發(fā)現(xiàn)，那就是一本用瑪麗蓮‘夢(mèng)露照片做成的日歷?！碑?dāng)時(shí)很多人都聽說過這位神秘而光彩照人的明星，卻很少有人見過她長(zhǎng)什么樣子。其出版權(quán)屬于約翰。巴摩格特公司。

赫夫特發(fā)現(xiàn)這個(gè)契機(jī)后，果斷地找到該公司的創(chuàng)始人約翰巴摩格特談判。結(jié)果，他成功地說服了對(duì)方，最終以500美元的代價(jià)買來了夢(mèng)露日歷上照片的版權(quán)和另外一些夢(mèng)露的彩色散裝照片。

赫夫納利用他早期在《時(shí)尚先生》和出版商公司所積累的人脈，開始攻克雜志分銷渠道的難題。我寫信給零售商和分銷商，告訴他們：“一個(gè)在《時(shí)尚先生》里蟄伏了很久的人正在創(chuàng)辦一本了不起的雜志。我保證在第一期里有著名影星瑪麗蓮一夢(mèng)露的裸照。當(dāng)我給那些分銷商寫信時(shí)，我是美國(guó)新聞公司的‘總經(jīng)理：當(dāng)我給代理機(jī)構(gòu)及撰稿人寫信時(shí)，我的身份是《花花公子》的‘編輯，當(dāng)我給潛在廣告商寫信時(shí)，我的身份是‘廣告部主任，我有很多很多的頭銜……”

信件發(fā)出后，赫夫納共計(jì)收到了7萬(wàn)份訂單。原計(jì)劃的5萬(wàn)多份印量供不應(yīng)求。這讓赫夫納驚喜萬(wàn)分，他沒有想到第一期雜志就如此非同凡響。

在那個(gè)小工作間里拼命趕制第一期雜志的赫夫納根本不敢告訴分銷商雜志出版的具體日期，因?yàn)樗淮_信自己是否有足夠的資金來創(chuàng)辦第二期雜志；不確信市場(chǎng)是否會(huì)需要和期待第二期雜志。然而，《花花公子》不僅陸續(xù)出版了第二期、第三期，還發(fā)展成為目前世界范圍內(nèi)銷量最大的男性時(shí)尚雜志。

“花花公子”的名稱來源于50年代美國(guó)芝加哥一個(gè)很不景氣的名叫“花花公子”的小汽車公司。當(dāng)時(shí)赫夫納的第一任妻子曾反對(duì)他用這個(gè)名字，認(rèn)為它讓人聯(lián)想起喧囂的20年代的美國(guó)社會(huì)。而赫夫納堅(jiān)持這個(gè)稱謂，他認(rèn)為，“花花公子”的內(nèi)涵可以被重塑。其實(shí)，赫夫納的骨子里是向往20年代的那種精彩與開放的。他直言：“我出生在美國(guó)中西部的一個(gè)清教徒家庭，雖然是一個(gè)溫暖的家庭，但卻是一個(gè)非常不善于表達(dá)的家庭，沒有擁抱、沒有親吻。那時(shí)的我覺得非常孤獨(dú)。我在經(jīng)濟(jì)大蕭條期間長(zhǎng)大，再回過頭去看20年代那些喧囂的音樂和影像，我感覺我錯(cuò)過了如此精彩的一部分，這就好像我剛到達(dá)一個(gè)周日上午的派對(duì)，我去時(shí)可惜筵席已散，已是杯盤狼藉了?！?/p>

因?yàn)槟欠蒺б勒鎸?shí)的“叛逆”，赫夫納成功了。

商機(jī)就是獨(dú)特的審美悟性

赫夫納選擇了一只穿著燕尾服的兔子作為雜志的形象標(biāo)志，這恰恰說明，赫夫納骨子里有種不愿意受約束。隨時(shí)隨地都能用內(nèi)在的豐富來享受生活的內(nèi)質(zhì)。相對(duì)于當(dāng)時(shí)非常流行的《紐約人》和《時(shí)尚先生》的傳統(tǒng)男性形象。那只小兔子顯得更形象、生活、活潑、風(fēng)趣、性感和耐人尋味。穿著正裝的小兔子總是有著豐富多樣的表情，掙脫了當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)氣中的呆板和嚴(yán)肅，給讀者更多靈活的想象和感受空間。這只小兔子很快風(fēng)靡起來，并在赫夫納花花帝國(guó)拓展的過程中扮演著舉足輕重的角色。

商標(biāo)上的標(biāo)新立異是《花花公子》的一大特色。但是赫夫納更是從內(nèi)容上賦予《花花公子》一種革命性的創(chuàng)意?！痘ɑü印返姆饷婺Ｌ夭⒎敲闇?zhǔn)職業(yè)模特，而是秀美，自然，透著清麗性感的鄰家女孩兒。

《花花公子》秉持的理念是：美麗的女性隨處可見，并不只是在好萊塢，并不只是在紐約。她們往往就在你的學(xué)校里；在你的辦公室里甚至就住在你的隔壁。就像羅蘭

所說，生活中不缺乏美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。而赫夫納正是具備了一雙慧眼和與眾不同的審美悟性。

赫夫納這種非主流與傳統(tǒng)的公眾審美觀念在1955年應(yīng)是出版界(赫夫納在這一年提出這個(gè)審美理論)的一種顛覆性觀點(diǎn)。

另外《花花公子》還開辟了時(shí)尚特寫專欄，關(guān)注時(shí)裝、美食。這些內(nèi)容與同時(shí)期的男性雜志截然不同。其實(shí)這不過是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的細(xì)節(jié)罷了。獨(dú)具審美眼光的赫夫納不過是從生活中將其分離出來，對(duì)其品位和品質(zhì)提出更高的要求。這種觀點(diǎn)在今天是很容易被人們接受的，但在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中顯得過于“小資”情調(diào)和過于享樂主義?？珊辗蚣{率真地堅(jiān)持：“很早我們就對(duì)雜志有一個(gè)嶄新的定義，那就是說，它是人們?nèi)粘Ｕ鎸?shí)生活的一種自然延伸?！?/p>

成功，赫夫納沒有認(rèn)真地想過；以后會(huì)發(fā)生什么，赫夫納也沒有認(rèn)真地想過。他總是那么“花花公子”般特立獨(dú)行又瀟灑地隨意著。1959年，《花花公子》在一場(chǎng)爵士樂的狂歡中度過了它的第四個(gè)生日。不久，赫夫納又進(jìn)軍電視領(lǐng)域，他創(chuàng)辦了一個(gè)名為“花花公子棚屋”的電視節(jié)目，還在芝加哥的黃金海岸置重金買下第一幢花花公子公館，創(chuàng)辦了第一個(gè)花花公子俱樂部。

那是一個(gè)輝煌的年份。“花花公子”赫夫納在世界范圍內(nèi)聲名鵲起。他是個(gè)地道的花花公子，他沒有計(jì)算過自己的財(cái)富，不過他那輛奔馳300SL代表了他的成功。他告訴世人：“那一年我徹底走出了小桌前辛苦謀生的日子，開始過上一種真正意義上的生活”。

《花花公子》一路走俏，從創(chuàng)立到50年代末。其銷量就超過創(chuàng)辦已久的流行雜志《時(shí)尚先生》達(dá)到100萬(wàn)份，成為當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)最愛被模仿的雜志。60年代到70年代初，《花花公子》的銷量翻了7倍，達(dá)到700萬(wàn)份。在那個(gè)媒介相對(duì)單一，影響相對(duì)較少且受地域限制的時(shí)期，700萬(wàn)是一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字。《花花公子》卻創(chuàng)造了一個(gè)這樣的神話。即使因模擬《花花公子》而新興的暢銷男性時(shí)尚雜志《Maxim》、《Stuff》和《FHM》三者加起來的發(fā)行總量也只勉強(qiáng)可以與之媲美。

伴隨著銷量的增加，以“花花公子”為品牌的媒介事業(yè)進(jìn)一步拓展，花花公子出版社的成立，從書籍出版延續(xù)到電影產(chǎn)業(yè)。一個(gè)花花帝國(guó)慢慢成長(zhǎng)起來。1971年，赫夫納推動(dòng)花花公子上市，正式更名為“花花公子企業(yè)公司”，開始走上多元化道路?；ɑǖ蹏?guó)邁著穩(wěn)健的腳步一路走來。最輝煌時(shí)市值近20億美元。盡管那個(gè)曾經(jīng)設(shè)計(jì)出小兔子的創(chuàng)業(yè)者如今已兩鬢斑白，但那只可愛的小兔子卻越來越散發(fā)著年輕的活力。

目前，花花公子公司由五部分組成：娛樂部門為全世界的電視臺(tái)和家用錄像帶市場(chǎng)制作和發(fā)售節(jié)目；出版部門出版《花花公子》雜志；在線部門提供電子商務(wù)，包括運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，目錄部門提供專家推薦的影音制品：許可證部門管理商標(biāo)名稱和標(biāo)識(shí)的使用。花花公子企業(yè)公司已是目前國(guó)際市場(chǎng)最知名的公司之一。《花花公子》雜志是目前世界上銷量最好的男性雜志，現(xiàn)在全球有19個(gè)版本，有不同國(guó)家的500萬(wàn)讀者(主要為男性)分享?！盎ɑü印彪娨暪?jié)目在全球50個(gè)國(guó)家有合作伙伴，通過有線電視和衛(wèi)星電視覆蓋到的受眾達(dá)1.13億。另外，“花花公子”錄像帶在公告牌上居銷售量榜首。更了不得的是那只“小兔子”，它跟麥當(dāng)勞的大M、耐克的小鉤子、PCXO衫上打馬球的小人一樣，躋身于全世界最有名的商標(biāo)行列。經(jīng)花花公子公司授權(quán)的跨行業(yè)的生產(chǎn)商在經(jīng)營(yíng)著近3000種小兔子印記的商品，每年能創(chuàng)造上億美元的收入。

赫夫納憑借獨(dú)特的睿智和審美悟性創(chuàng)建了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，但從本質(zhì)上講，他仍只是一個(gè)具有天分、率真自由、追求自己理想的出版人而并非一個(gè)商人。商業(yè)的成功、財(cái)富的堆積掩蓋不了他“花花公子”的本色。

一個(gè)被“革命化”了花花公子

《花花公子》初問世就無比暢銷，這是赫夫納所始料未及的。

二戰(zhàn)結(jié)束不久，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)，汽車、避孕藥、電視出現(xiàn)在人們的日常生活中，再加上性研究、城市化和越戰(zhàn)的影響，這個(gè)社會(huì)，尤其是青年一代充滿著昂揚(yáng)的叛逆精神。《花花公子》以女性半裸體照為主，談性、談休閑、談生活品位，很快就脫穎而出。當(dāng)時(shí)，閱讀《花花公子》成了“會(huì)享受人生”的代名詞。30—40年代，美國(guó)青少年的口號(hào)是：長(zhǎng)大了要像洛克菲勒一樣富有，而到了60年代，這個(gè)口號(hào)就變成了：長(zhǎng)大了要像赫夫納一樣享樂?！痘ɑü印繁划?dāng)時(shí)激進(jìn)的文化運(yùn)動(dòng)推到一線，成了性革命運(yùn)動(dòng)的一面大旗。

其實(shí)，赫夫納從來都沒有想過要成為一個(gè)“革命者”，也不是那個(gè)年代所標(biāo)榜的那種崇尚頹廢的享樂主義。他的想法很簡(jiǎn)單人生苦短，短暫的人生應(yīng)該過得有品位。他崇尚一種自然的享受生命的態(tài)度。對(duì)于性愛，他認(rèn)為，這是一件自然的合乎人類本性的事情，也是世界向前的推動(dòng)力。他要?jiǎng)?chuàng)立的是一本高品質(zhì)的雜志，提倡一種生活新風(fēng)尚。性不過是其中的一小部分而已。但赫夫納被他的時(shí)代和社會(huì)異化了。當(dāng)60年代美國(guó)性文化革命危及到當(dāng)局的統(tǒng)治時(shí)，赫夫納不知不覺地面臨著牢獄之災(zāi)。最終因當(dāng)局找不到他確切的“罪證”而不得不放棄指控。但是不可否認(rèn)的是，赫夫納和他創(chuàng)建的《花花公子》曾無意識(shí)地推動(dòng)了美國(guó)社會(huì)前進(jìn)的步伐，并深深地影響了人們的觀念與審美情趣的變化。

赫夫納還曾惹惱了美國(guó)的女權(quán)主義者?！痘ɑü印芬蚍饷嬲毡慌畽?quán)主義者抨擊為性別歧視，不尊重女性，是一本低俗的刊物。此后，赫夫納一直飽受女權(quán)主義的詬病，哪怕是70年代末，他的大女兒，也是女權(quán)主義者的克里斯汀繼任花花公子公司的CEO之后，外界的抨擊也依然如故。直到80年代里根上臺(tái)后，出于政治方面的考慮，宣布所有與性有關(guān)的一切都屬色情文化?；ɑü庸疽虼嗽獾絹碜宰诮探M織、左冀自由派勢(shì)力等方面的抵制。重壓之下，年屆花甲的赫夫納中風(fēng)了。這是“花花公子”的低谷時(shí)期。令赫夫納感到安慰的是，女兒不僅開始理解自己，還在花花公子公司岌岌可危的時(shí)刻力挽狂瀾，最終帶領(lǐng)公司闖過難關(guān)，邁上一個(gè)新的制高點(diǎn)。

然而，不期而至的金融危機(jī)再次給花花公子帝國(guó)以沉重的打擊。目前，花花公子公司的市值從2000年左右的十幾億美元嚴(yán)重縮水到8400萬(wàn)美元!這直接導(dǎo)致公司遭紐約股票市的除名警告。

赫夫納擁有公司70％的股份，人們普遍認(rèn)為，他將會(huì)以3億美元的價(jià)格出售公司。不過，目前還沒有出現(xiàn)明確的收購(gòu)者。公司第二季度虧損達(dá)900萬(wàn)美元，而去年同期的虧損為320萬(wàn)美元。為了控制成本，《花花公子》7月和8月曾兩期合為一期發(fā)行。

今年83歲的赫夫納面對(duì)公司的狀況，不得不出售自己在芝加哥的公寓以緩解危機(jī)。雖然命運(yùn)在耄耋之年沒有給他以特殊的眷顧，他也無從知曉花花公子公司能否在這場(chǎng)風(fēng)暴中安然脫險(xiǎn)，但赫夫納依然認(rèn)為自己是這個(gè)世界上最幸福的人。

這也許就是他從容應(yīng)對(duì)逆境的那種“花花公子”的精神吧。