中低成本電影的外在策略

畢曉喻

[摘要]以每年我國(guó)生產(chǎn)的電影的數(shù)量來(lái)說(shuō)，中低成本電影是大多數(shù)，但是以上映以及票房來(lái)說(shuō)，確是保持“沉默”的狀態(tài)，這個(gè)現(xiàn)象嚴(yán)重影響到了我們的良性電影產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。本文試圖避開(kāi)影視創(chuàng)作本身，從外部一些途徑，為這些沉默的大多數(shù)找一些開(kāi)口說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞]中低成本影片；院線。政府政策；媒體

電影的制作，從投資規(guī)模大致可以分為四類(lèi)：大制作、中制作、小制作、低成本制作。一個(gè)健康的電影市場(chǎng)的型構(gòu)，應(yīng)該是金字塔式的——少數(shù)的大制作電影位于尖端，中小低制作電影是基座，電影產(chǎn)業(yè)收入則主要來(lái)自中、小規(guī)模投資的影片。但是在我國(guó)，電影的投資、制創(chuàng)、播映環(huán)節(jié)，都不同程度地呈為“畸態(tài)”，尤為突出的現(xiàn)象是國(guó)內(nèi)“中低成本影片”。產(chǎn)量與所得票房收入之間的巨大落差。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和它相應(yīng)的市場(chǎng)狀況是令人尷尬的，也是令人困惑的。其中問(wèn)題提了出來(lái)，電影文本內(nèi)構(gòu)的合理化以及從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化毋庸置疑是問(wèn)題之“本”，關(guān)于如何治本的問(wèn)題，很多學(xué)者也都提出了各種建議。本文筆者選取另外的一個(gè)途徑，去試圖尋找一些外在的策略，希望對(duì)中低成本影片的從業(yè)者有些許幫助。

一、影院和院線的建設(shè)

“院線同質(zhì)”是目前我們?cè)壕€建設(shè)最大的問(wèn)題。我們的院線制目前還停留在以行政區(qū)域劃分為基礎(chǔ)上的初級(jí)階段，并未觸動(dòng)電影院線發(fā)行體制的核心。我們的院線既沒(méi)有分級(jí)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的院線，曾經(jīng)有過(guò)的藝術(shù)院線，也僅僅是曇花一現(xiàn)。絕大多數(shù)規(guī)模不大的院線在市場(chǎng)壓力和政策禁錮的雙重壓力下生存艱難，院線之間的兩極分化日益嚴(yán)重。一方面，豪華的院線在各個(gè)商業(yè)中心購(gòu)物廣場(chǎng)頻頻開(kāi)業(yè)，以星級(jí)的服務(wù)和高昂的票價(jià)示人。萬(wàn)達(dá)院就是以開(kāi)發(fā)商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)增加配套設(shè)施為出發(fā)點(diǎn)，建設(shè)新影城，是建立在“新資本+新觀念”成功嫁接后的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式上。萬(wàn)達(dá)院線從2005年占全國(guó)市場(chǎng)4.7％份額，到2006年上升到全國(guó)市場(chǎng)7.2％的市場(chǎng)份額。另一方面，相對(duì)規(guī)模不大的影院，尤其是一些二級(jí)城市的電影院，大多以其他方式維持生計(jì)——二輪放映，租賃場(chǎng)地，小影廳等等。而實(shí)質(zhì)上星級(jí)影院和小規(guī)模的影院的片源是相同的。對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的上線情況來(lái)看，2007年，國(guó)產(chǎn)影片制作總量高達(dá)402部，在院線上映的影片卻只有220部左右，而其中超過(guò)1000萬(wàn)元以上票房收入的影片僅60多部，但它們收取了全年總票房的75.8％。票房的高度集中，導(dǎo)致影院選擇片源的單一。如果可以改善“院線同質(zhì)”的情況，在片源上有所差別，觀者們不僅可以根據(jù)自身愛(ài)好選擇影片，一些優(yōu)秀的中低成本影片也得以與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

院線的第二個(gè)問(wèn)題是地域分布分化嚴(yán)重?，F(xiàn)在的電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，北京、上海及周邊地區(qū)、廣東和四川是桑房的主產(chǎn)地，80％的票房都集中在這幾個(gè)地方。而全國(guó)80％的影院產(chǎn)生的票房不足20％。想要解決這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)院線建設(shè)做出規(guī)劃和調(diào)整。一級(jí)市場(chǎng)的多元化以及二級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力，為中小成本電影提供了基礎(chǔ)。中小成本影片應(yīng)該抓住這個(gè)市場(chǎng)。電影局局長(zhǎng)童剛認(rèn)為：“中國(guó)最大的市場(chǎng)在二級(jí)市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)，遍布全國(guó)小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級(jí)電影市場(chǎng)，構(gòu)成了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)金字塔的底座。”而現(xiàn)實(shí)生活和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題應(yīng)該是小成本電影關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)作者應(yīng)肩負(fù)一定的責(zé)任感、使命感，關(guān)注現(xiàn)實(shí)、表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、反思現(xiàn)實(shí)。國(guó)家針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村建立一些影院，加快了將數(shù)字院線和數(shù)字影院建設(shè)步伐，普及改善城鄉(xiāng)流動(dòng)放映的數(shù)字設(shè)備，面向農(nóng)村的院線制改革、數(shù)字化放映和政府補(bǔ)貼的公益場(chǎng)次的試點(diǎn)工作中；總局DMS數(shù)字化集成傳輸平臺(tái)和監(jiān)管系統(tǒng)已基本建立，中影新農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行有限公司和15個(gè)地方農(nóng)村數(shù)字電影院線公司新主體以及衛(wèi)星接收站應(yīng)運(yùn)而生；2000多個(gè)數(shù)字電影新型放映隊(duì)和一批經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的放映員陸續(xù)上崗，高清晰、立體聲、大畫(huà)面的數(shù)字電影、新電影，開(kāi)始逐步進(jìn)入試點(diǎn)地區(qū)的2000多個(gè)鄉(xiāng)、39000多個(gè)村。雖說(shuō)如此，最終的效果還要拭目以待。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)為某些中小成本電影上映提供機(jī)會(huì)，而不是只能通過(guò)DVD版權(quán)、電影頻道、電視頻道這些方式和觀眾見(jiàn)面，有的影片甚至直接進(jìn)入片庫(kù)，造成資源的浪費(fèi)，也不利于合理的電影市場(chǎng)建設(shè)。

二、政府政策上的扶持

電影產(chǎn)業(yè)的良性建設(shè)，必須依靠國(guó)家政策的大力扶持，特別是對(duì)于為數(shù)最多中低成本電影來(lái)說(shuō)，更需要得到外圍的幫助。在投資和院線建設(shè)方面，外資允許進(jìn)入電影制片行業(yè)，允許外資與內(nèi)地資本合作建立合資電影企業(yè)和電影院線，參與改造電影制片、放映基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備等，都是一些重大舉措。在推進(jìn)院線組建時(shí)，要以“資本或供片為紐帶，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成由一個(gè)發(fā)行主體和若干影院組合的院線，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理”。

在設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金方面，設(shè)立資金鼓勵(lì)對(duì)國(guó)家的重點(diǎn)影片、少數(shù)民族影片、農(nóng)村影片、兒童題材影片以及動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行長(zhǎng)期的扶持政策。在對(duì)導(dǎo)演扶持政策上，提出了要制定扶持青年人才創(chuàng)作、創(chuàng)新的政策和機(jī)制，每年遴選一批有成績(jī)、有潛力、有創(chuàng)新精神的45歲以下的導(dǎo)演，針對(duì)其新創(chuàng)作的優(yōu)秀劇本項(xiàng)目，給予50萬(wàn)元的資金資助，由電影局制定科學(xué)遴選的制度，2007年已確定資助了16名青年導(dǎo)演。

三、對(duì)媒介的充分利用

首先是廣告。電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在國(guó)外已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告，在我國(guó)還處于起步階段。在一些大制作的電影中，電影的軟廣告無(wú)處不在，甚至成為一種模式，比如007系列電影中，名車(chē)、名表不僅僅是一閃而過(guò)的“道具”，而是為其搭建起充分展示的舞臺(tái)。電影廣告如何對(duì)中小成本電影尋得出路呢?第一，我國(guó)電影現(xiàn)階段投資方可以采取一種新的運(yùn)營(yíng)模式?！稅?ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》就是采用與中國(guó)移動(dòng)這樣大品牌公司合作的運(yùn)營(yíng)模式的投資方式進(jìn)行的。投資方派格太合老總孫健君在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示：“像這樣的電影在經(jīng)過(guò)硬性廣告階段、公關(guān)階段之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入娛樂(lè)傳播階段，一定要與知名的大品牌企業(yè)合作，利用彼此作為傳播的載體。不過(guò)他也指出，這種運(yùn)營(yíng)模式只是國(guó)產(chǎn)片初級(jí)階段可取的一種手段，也可以說(shuō)是一種‘取巧的模式，是在向國(guó)產(chǎn)片走向成熟運(yùn)作的過(guò)渡時(shí)期的嘗試?！币环矫鏈p少投資方的壓力，另一方面中國(guó)移動(dòng)也做了一個(gè)非常漂亮的“廣告”，而且影片搭載廣告的“有效時(shí)間”較長(zhǎng)——影片院線上映結(jié)束之后，在各大移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳均可當(dāng)做“廣告”繼續(xù)播放。其次，電影內(nèi)的軟廣告可以對(duì)中小成本電影，特別是現(xiàn)實(shí)題材電影贏得一些投資。“電影軟性廣告”是指某種產(chǎn)品、服務(wù)在電影情節(jié)或場(chǎng)景中占據(jù)某個(gè)位置，使觀眾能夠記住該品牌。這種軟廣告包括電影中的實(shí)物道具、畫(huà)面中的場(chǎng)景、臺(tái)詞語(yǔ)言的特別提示等等。比如影片《江北好人》，主人公是一位出租車(chē)司機(jī)，有一場(chǎng)戲是兩個(gè)乘客誤會(huì)了司機(jī)去他的公司找他說(shuō)理，很自然地就會(huì)出現(xiàn)出租車(chē)司機(jī)的公司名稱(chēng)。第三，電影放映中的貼片廣告／預(yù)告對(duì)中小成本電影的宣傳作用。如同美國(guó)的B級(jí)電影一般作為A級(jí)電影的副片一樣，投資方／院線，在一部相對(duì)觀眾上座率高的電影中安插貼片，作為一種宣傳手段，以大片的輻射面去“強(qiáng)行推銷(xiāo)”另一部中低成本影片，這樣，既對(duì)中小成本電影節(jié)約了宣傳費(fèi)用，又在一定程度擴(kuò)大了影響面。而且，預(yù)告片與大片的捆綁，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一定心理作用，達(dá)到宣傳推銷(xiāo)的目的。如影片《夜襲》的預(yù)告片有幸與《集結(jié)號(hào)》的預(yù)告片放在_一起，并且作為《哈利·波特》的貼片廣告。《夜襲》預(yù)告片本身制作也十分精良，在如實(shí)反映影片的基礎(chǔ)上，將影片最體現(xiàn)中華民族血性男兒的鏡頭段落集中起來(lái)，震撼人心的視聽(tīng)效果以及銀幕上打出的兩行觸目驚心的大字“男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州”，頓時(shí)調(diào)動(dòng)了觀眾的自豪感和愛(ài)國(guó)的情緒，使觀眾熱血沸騰。試想因?yàn)檫@樣的預(yù)告片，是否會(huì)對(duì)票房有影響?

其次是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)成為繼報(bào)紙雜志為主的紙質(zhì)媒體、廣播電視為主的電子媒體之后的，最為大眾廣泛接受的獲取信息的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)以其自身的優(yōu)勢(shì)，不僅成為一種媒介手段，更成為很多人的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽的便捷性和受眾的廣泛性，使電影在宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段中，也不得不把網(wǎng)絡(luò)列為重要一環(huán)，我們可以常?？吹侥尘W(wǎng)站獨(dú)家擁有對(duì)某部影片的宣傳。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上迅速興起，我們不需要每天苦苦在電視機(jī)前等候被安排好的電視節(jié)目，而是可以隨時(shí)在網(wǎng)上點(diǎn)擊自己喜愛(ài)的節(jié)目。這種隨意的自主性選擇對(duì)電影的傳播也起到了非常大的作用，以及強(qiáng)大的引擎搜索功能，使影片資源充分的共享。也就是基于這些優(yōu)勢(shì)，中小成本電影，特別是小成本電影以及數(shù)字電影，不如多考慮一下與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”。此類(lèi)電影除了院線的第一輪放映之外，可以考慮在網(wǎng)絡(luò)放映，而一些無(wú)法在院線上映的低成本電影可以倚仗互聯(lián)網(wǎng)，得到傳播的機(jī)會(huì)。

中小成本的影片在數(shù)量上占據(jù)了絕大的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)國(guó)家的良性的電影產(chǎn)業(yè)，光靠幾部大片是畸形的，如何使這“沉默的大多數(shù)”有機(jī)會(huì)說(shuō)話，也的確成為當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)良性運(yùn)作發(fā)展的重中之重。當(dāng)然，皮之不存，毛將焉附。外部的策略固然重要，拿出高質(zhì)量的影片才是不變真理。如果外部能提供一個(gè)好的環(huán)境，多想一些出奇制勝的招，也未嘗不是好事。