店招識(shí)趣

吳歡章

我們?cè)谌粘Ｉ钪?，恐怕眼睛接觸最多的文字就是商店的招牌了。只要到大街上走一走，撲面而來(lái)的總是形形色色的店招。這些琳瑯滿目的店招，既是各個(gè)商店的名片，也是招徠顧客的廣告。其實(shí)在這些店招里面，隱藏著許許多多時(shí)代和社會(huì)的密碼，倘若解讀一下，倒是頗有興味的事情。

不少店招都具有地域的色彩?！坝欧弧?、“彷膳”明顯留有北京那舊日皇都的遺響，“狗不理”也散發(fā)著天津過(guò)去那濃郁的市井味兒，“樓外樓”、“山外山”也隱約著杭州那湖光山色的美麗。諸如此類的店招，無(wú)不透露出某一地域的人文、自然、歷史信息。

也有許多店招烙有行業(yè)的印跡。藥材店常以“堂”命名，如“同仁堂”、“達(dá)仁堂”、“胡慶余堂”等等；飲食業(yè)多以“館”應(yīng)市，如“德興館”、“奎元館”等等；書畫店往往取一個(gè)頗為風(fēng)雅的名號(hào)，如“朵云軒”、“榮寶齋”等等。這些店招大都以帶有行業(yè)的色彩，畫出一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

還有大量的店招卻是表現(xiàn)出特定歷史年代的經(jīng)營(yíng)策略。在我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，某些掌握特殊技藝和進(jìn)行專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)主，往往以個(gè)人名號(hào)來(lái)打開(kāi)銷路和闖出品牌。譬如刀剪業(yè)，北有“王麻子”，南有“張小泉”；又如筆墨文具業(yè)，有“胡開(kāi)文”、“曹素功”、“周虎臣”；再如飲食業(yè)，上海有“沈大成”、“喬家柵”、“王家沙”，四川有“龍抄手”、“賴湯圓”、“韓包子”。這些各有專長(zhǎng)的店招，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的奮斗，大多成為名聞遐邇的“老字號(hào)”。

很多店招都反映著時(shí)代的特征，傳達(dá)出一定時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚。拿上海的店招來(lái)說(shuō)，“新華書店”、“解放劇場(chǎng)”、“和平電影院”、“人民飯店”、“星火日夜商店”等等，明顯是上世紀(jì)五六十年代政治氛圍濃厚的主流意識(shí)的反映，而“富豪大飯店”、“財(cái)富大酒店”、“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等等，則分明透露出改革開(kāi)放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代信息。不難看出，小小的店招也折射著大時(shí)代的光影。

把眾多的店招綜合起來(lái)總體來(lái)看，可以了解時(shí)代生活的大量消息。我前不久去逛了一次豫園商城，那令人眼花繚亂的店招真讓我猶如走進(jìn)春天的花市。這里有古雅的老字號(hào)：“春風(fēng)松月樓”、“春風(fēng)得意樓”；這里也有傳統(tǒng)色彩濃郁的專賣店：“六杯香茶莊”、“香梳坊”、“紫陶軒”、“丁娘子土布”；這里又有中西融會(huì)的時(shí)尚商店：“愛(ài)意珍珠”、“夢(mèng)畫廊禮店”、“萬(wàn)里手杖”、“天堂傘專賣”、“古馬服飾”；這里還有藝術(shù)意味濃厚的店招：“繡天繡地”（刺繡店）、“一樹(shù)梨花”（服裝店）。這些色彩絢爛、各具風(fēng)姿的店招，令人在賞心悅目中感到生活的豐富多彩。萬(wàn)紫千紅的店招，反映著當(dāng)今時(shí)代那多元化的文化生態(tài)，也折射出平民百姓那寬松恬適的社會(huì)心態(tài)?？梢哉f(shuō)，今天林林總總的店招，是了望時(shí)代的一個(gè)窗口，是閱讀社會(huì)的一個(gè)平臺(tái)，是春天的故事里一個(gè)嘹亮的音符。