品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

劉六平

提要品牌延伸是一把雙刃劍，盲目進(jìn)行品牌延伸不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)。在此背景下，探索和研究品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著市場競爭程度的加劇和企業(yè)廣告費(fèi)用的日益增長，開發(fā)、研制新產(chǎn)品及新產(chǎn)品導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決上述問題的有效途徑之一就是充分利用已有品牌的名稱和品牌資產(chǎn)，在確立品牌地位的基礎(chǔ)上，通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)上，從而期望在成功品牌的光環(huán)下來減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。但是，品牌延伸也可能會(huì)使企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹(jǐn)慎行事。因此，研究在品牌延伸過程中企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對(duì)措施，為企業(yè)的品牌延伸提供指導(dǎo)，就具有重要的意義。

一、品牌延伸的含義

目前，國內(nèi)外營銷學(xué)界對(duì)品牌延伸的概念尚未形成統(tǒng)一、完整的理論闡述。在頗具權(quán)威的營銷學(xué)詞典《營銷術(shù)語的概念、解釋及其他》中，對(duì)品牌延伸的定義是這樣的：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改變?cè)衅放疲óa(chǎn)品）的形象，但這種策略必須和其他營銷策略配合使用才能具有較好的效果?！?/p>

凱文·萊恩·凱勒對(duì)品牌延伸的定義是：“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品?！北R泰鴻等認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。

總的來說，我們可以把品牌延伸的定義歸結(jié)為一句話：品牌延伸是指利用已建立的品牌將品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍擴(kuò)大，而利用已建立的品牌包括使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名。

二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

（一）品牌延伸有可能損害原有品牌的形象和聲譽(yù)。產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯

托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。因此，一個(gè)能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。當(dāng)某一品牌產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌在消費(fèi)者心目中就有了獨(dú)特的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果視目標(biāo)市場的差異于不顧，在各個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行品牌延伸，不但會(huì)造成目標(biāo)市場的混亂，還會(huì)使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受到損害。例如，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯的一半。

（二）品牌延伸可能會(huì)稀釋品牌個(gè)性。品牌是一種產(chǎn)品代名詞，這是品牌的一種最佳模式。品牌之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中有一個(gè)明晰的定位。如，“長虹”彩電、“綠箭”口香糖、“柯達(dá)”膠卷、“聯(lián)想”電腦等。然而，有些企業(yè)盲目熱衷于品牌延伸，使消費(fèi)者不再將一個(gè)特定的符號(hào)與一個(gè)特定的產(chǎn)品相聯(lián)系，最終易使品牌形象模糊或品牌市場影響力減弱，損害品牌的獨(dú)特個(gè)性，造成產(chǎn)品“品牌”稀釋，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。如“金利來，男人的世界”這句個(gè)性鮮明的廣告語，將金利來品牌定位于男人的世界，卻延伸出女裝皮具，讓人們對(duì)其品牌的“男人地位”產(chǎn)生懷疑。

（三）品牌延伸可能會(huì)造成消費(fèi)者心理沖突。多年的品牌經(jīng)營通常在消費(fèi)者心目中建立了一定的品牌聯(lián)想，但一但將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，就容易使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知弱化，甚至產(chǎn)生心理沖突。

原品牌已經(jīng)獲得了忠誠消費(fèi)者的認(rèn)同和首肯，消費(fèi)者對(duì)其有一定的“思維定勢(shì)”，已經(jīng)產(chǎn)生了一定的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)擁有一個(gè)比較明晰的品牌個(gè)性。而將品牌延伸到一些與市場不相關(guān)或不相容的產(chǎn)品時(shí)，品牌定位就會(huì)進(jìn)一步被削弱，隨著品牌延伸，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知也在發(fā)生變化，可能會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，甚至弱化，慢慢地找不到該品牌原來吸引人之處，甚至產(chǎn)生心理沖突。隨著時(shí)間的推移，因使用延伸產(chǎn)品而具有不快體驗(yàn)的消費(fèi)者可能逐步增多，這將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠度，影響原品牌的競爭地位。

（四）品牌延伸可能會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)?！俺情T失火，殃及池魚”這是對(duì)品牌延伸的一種預(yù)警。聚集于同一品牌的幾種產(chǎn)品，可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營失敗而波及其他產(chǎn)品的信譽(yù)，傷害整個(gè)品牌連鎖系統(tǒng)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的全盤否定，即產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如，在上世紀(jì)七八十年代，雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉因品質(zhì)問題和宣傳不當(dāng)，引發(fā)了多達(dá)九個(gè)國家持續(xù)七年的抵制運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4，000萬美元，其他業(yè)務(wù)都受到不同程度地影響，而嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。

（五）品牌延伸可能會(huì)形成“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至多種有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，無形中削弱原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢(shì)此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國的“Heinz”腌菜曾是市場主導(dǎo)品牌，而當(dāng)企業(yè)把“Heinz”延伸到番茄醬市場后，“Heinz”番茄醬成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品，但“Heinz”在腌菜市場卻被另一品牌“Vlasic”所代替，喪失了在該市場第一品牌的地位。

三、降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)也是不容回避的問題，如何回避這些風(fēng)險(xiǎn)并提高品牌延伸的成功率，筆者認(rèn)為應(yīng)在下列關(guān)鍵問題上引起足夠的重視：

（一）圍繞核心價(jià)值延伸品牌。品牌延伸決策考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，等等。而品牌的核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)該盡量不與品牌原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋、品牌形象模糊、延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值。

（二）正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，選擇強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸。品牌延伸的起點(diǎn)應(yīng)是品牌實(shí)力，并非所有的品牌都有資格進(jìn)行延伸。實(shí)施品牌延伸的目的就是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場。因此，品牌延伸的前提就是被延伸的品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌。一般情況下，一個(gè)品牌必須具備以下條件才能稱得上強(qiáng)勢(shì)品牌。首先，市場占有率較高，且具有足夠的實(shí)力可以應(yīng)對(duì)入侵者；其次，有很高的知名度和美譽(yù)度，已經(jīng)為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，有的強(qiáng)勢(shì)品牌甚至已經(jīng)成為某類產(chǎn)品的象征；再次，強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)并控制了主要的銷售渠道，可以為延伸產(chǎn)品的銷售鋪平道路。品牌延伸是強(qiáng)者的游戲，并不適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類，也并不適用于所有企業(yè)。因此，在品牌延伸前，必須全面正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，包括科學(xué)評(píng)估品牌實(shí)力、品牌的優(yōu)勢(shì)以及在消費(fèi)者心目中的形象，其中最重要的一點(diǎn)是做好品牌實(shí)力的評(píng)估。

（三）建立新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的株連效應(yīng)。這里的關(guān)聯(lián)性是強(qiáng)調(diào)要有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生除菌、保護(hù)肌膚和干凈的聯(lián)想。其一，在消費(fèi)者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，以提高相關(guān)性；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，如果不是在同一水平進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。但關(guān)聯(lián)度只是表面現(xiàn)象，其導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買同一品牌才是實(shí)質(zhì)。

萬事都有例外，比如萬寶路從香煙延伸到牛仔褲、腰帶等關(guān)聯(lián)性不高的領(lǐng)域并獲得了很大成功。背后所隱藏的秘訣就是遵從了品牌的核心價(jià)值。如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進(jìn)行品牌延伸。所以說，關(guān)聯(lián)性是從屬于品牌核心價(jià)值的因素，起決定性作用的還是核心價(jià)值。

（四）考慮市場競爭格局，權(quán)衡利弊。市場競爭格局要考慮兩個(gè)市場，即主導(dǎo)產(chǎn)品市場和延伸產(chǎn)品市場。延伸產(chǎn)品市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。企業(yè)應(yīng)根據(jù)兩個(gè)市場的競爭激烈程度，采取不同的延伸策略，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。兩個(gè)市場的競爭狀況對(duì)品牌延伸的影響可用圖1所示，其中A代表延伸產(chǎn)品市場的競爭，B代表主導(dǎo)產(chǎn)品市場的競爭。（圖1）

（五）在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌。為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，在主品牌核心價(jià)值成熟的條件下，可以考慮在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品取個(gè)“小名”，即所謂次品牌或副品牌。采用副品牌策略的具體做法便是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。如海爾集團(tuán)在運(yùn)用副品牌策略時(shí)就顯得得心應(yīng)手，比如“海爾-神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加深了消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的形象認(rèn)識(shí)，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“海爾-神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買仍然主要是基于對(duì)海爾的信賴。由此，采用副品牌策略一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面消費(fèi)者容易區(qū)分同一成功品牌下的不同產(chǎn)品，這樣各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就形成了一定的“間隔”，有效降低“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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