萬達(dá)　標(biāo)桿院線攻勢凌厲

何春梅

毫無疑問，風(fēng)光無限的萬達(dá)院線已是業(yè)內(nèi)翹楚，短短幾年時間，它已經(jīng)躍居中國電影院線前列，成為中國最大的影院投資商和運營商。萬達(dá)，這個標(biāo)桿院線是怎樣樹立起來的？

一走進石景山萬達(dá)廣場三層萬達(dá)國際影城的大堂，你就能看到精致高雅、具有中國特色的大堂壁畫——中國古代的牌樓與現(xiàn)代建筑的代表作“鳥巢”的完美結(jié)合。

影廳內(nèi)，是耗資千萬的亞洲首塊數(shù)字IMAX銀幕。目前全國只有五家影院擁有IMAX巨幕，但只有石景山萬達(dá)國際影城的巨幕是數(shù)字格式的，其他都是膠片格式的。

寬大舒適的沙發(fā)式座椅更是影院的亮點之一，全場的座椅以銀幕中心為圓心，45度角弧形排列面對屏幕，無論在全場的任意座位都能得到完美的觀賞角度。

萬達(dá)院線不僅僅有著光鮮的外表。

剛剛過去的2008年，萬達(dá)院線創(chuàng)造票房5億多，僅次于中影星美院線，占全國票房總份額的1/10左右。隨著北京石景山影城正式開業(yè)，萬達(dá)院線銀幕總數(shù)已達(dá)300塊。2009年，萬達(dá)院線仍計劃新建銀幕100塊，在2011年，集團還將在大連建成一個有相當(dāng)規(guī)模的影視基地。

也許這樣的數(shù)據(jù)看起來不是很形象，我們可以從一個例子中去具體感受。

日本是全球第二大電影市場，全國銀幕約3000—3500張，目前國內(nèi)規(guī)模排名第一的華納系院線影院60家，銀幕490張，而萬達(dá)，在全國已經(jīng)擁有30家萬達(dá)影院，他們的計劃是每年新開15家影院，在2009年就將銀幕數(shù)增加到400塊。

近五年來，萬達(dá)電影得到了迅猛的發(fā)展，被業(yè)內(nèi)驚呼黑馬，躍居中國電影院線前列，成為中國最大的影院投資商和運營商，同時也帶動了一大批地產(chǎn)商投入電影行業(yè)。

標(biāo)桿成長之秘

即便是萬達(dá)集團董事長王健林自己可能也沒有想到，這家地產(chǎn)公司在2003年做出的一個決定：在已有的和將要建設(shè)的幾十個萬達(dá)廣場中全部配置電影院，將會讓萬達(dá)電影院線公司成為中國第一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的電影院線公司。

2004年，萬達(dá)集團出于商業(yè)地產(chǎn)的需要，以它獨特的“訂單式地產(chǎn)”模式，在商業(yè)地產(chǎn)取得了意想不到的收獲，與此同時，大舉進攻電影產(chǎn)業(yè)，將以電影產(chǎn)業(yè)為龍頭的文化產(chǎn)業(yè)作為集團的第三大支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。

院線，即連鎖影院的公司經(jīng)營模式，這個從美國移植過來的舶來品，已經(jīng)在中國生根發(fā)芽了。

這是一個公認(rèn)的龐大的電影消費市場。美國的銀幕數(shù)是每8000人一塊，而中國是50萬人一塊。這是被電影業(yè)界時常掛在嘴邊的比較，更重要的是，中國電影票房連續(xù)5年保持25%到30%的增速，對萬達(dá)來說，這個時候進入院線產(chǎn)業(yè)，無疑恰逢其時。

現(xiàn)在掌管萬達(dá)院線的總經(jīng)理葉寧不過才30出頭，上任還不到一年，就已經(jīng)對這個行業(yè)有著深刻而清醒的認(rèn)知。在接受《經(jīng)營者》采訪時，他時而微笑時而嚴(yán)肅，時而雙手交叉，時而背靠座椅。在性格學(xué)上，這暗示著具有冷靜的觀察力，是能夠掌控一切的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

葉寧把萬達(dá)的迅速成長總結(jié)為六個字：“天時，地利，人和”，“天時，就是目前正處于高速發(fā)展階段的中國電影業(yè)；.地利，即萬達(dá)院線有萬達(dá)集團做商業(yè)地產(chǎn)的成熟經(jīng)驗和雄厚的資金實力為后盾，100%的自主投資建設(shè)電影院；人和方面，因為有曾經(jīng)與在影院營運和管理方面的美國電影‘大亨華納牽手的經(jīng)歷，從而借助了先進的電影院經(jīng)營理念，同時，也借助了華納的廣泛影響力，兩者曾經(jīng)的結(jié)合，為萬達(dá)今天的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”

在葉寧看來，萬達(dá)院線能以如此迅猛的速度在全國擴張發(fā)展，是因為萬達(dá)集團不僅分析了投資電影業(yè)面臨的機會，也深刻了解自己進入這一領(lǐng)域所具有的獨特優(yōu)勢，“不同于其他大多數(shù)加盟模式的電影院線，萬達(dá)院線貫穿了上至發(fā)行下至建設(shè)、管理影院的產(chǎn)業(yè)鏈，自己掌控發(fā)行放映鏈條上的每一個環(huán)節(jié)；而萬達(dá)集團全資投建的所有萬達(dá)影院都?xì)w院線公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，在財務(wù)上實行垂直控制。”

自主影院的絕對優(yōu)勢

市場經(jīng)濟規(guī)律有一法則：贏家通吃。院線憑什么當(dāng)“贏家”？簡單的說一條院線的核心競爭力有三點：人才、影院、可持續(xù)發(fā)展實力。

以影院“連鎖店”經(jīng)營模式為實體的院線，最重要是旗下影院實現(xiàn)“四個統(tǒng)一”的規(guī)模經(jīng)營。

葉寧認(rèn)為，萬達(dá)院線的發(fā)展模式，在國外已有多年，只不過在中國尚屬首例?！爱?dāng)初我們將國外模式引進來，在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，希望打造符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化多廳電影院。這個目標(biāo)基本已達(dá)到，目前我們已經(jīng)成為中國唯一真正意義上實現(xiàn)全國統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一排片，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一結(jié)算的電影院線?！?/p>

萬達(dá)院線“四個統(tǒng)一”的經(jīng)營理念，使其成為全國所有院線中執(zhí)行力最強的一條全國性院線。

院線與影院關(guān)系緊密，需要從經(jīng)營管理到品牌文化實現(xiàn)全面統(tǒng)一，在中國電影終端行業(yè)中，萬達(dá)院線的優(yōu)勢是十分明顯的。

“比如在奧運期間，我們與奧組委、電影資料館合作，結(jié)合奧運火炬?zhèn)鬟f路線，在全國20余個城市舉辦‘圣火相傳·電影隨映活動，全國統(tǒng)一操作，各地影城負(fù)責(zé)落地執(zhí)行，院線可以輕松統(tǒng)籌，進行整體品牌化運作，這在其他電影院線幾乎是不太可能的事情。”葉寧介紹說。

目前，中國有34條院線，但多數(shù)院線的影院均為加盟連鎖模式，只有萬達(dá)電影院線旗下的30家萬達(dá)影城，均為萬達(dá)集團自主投資所建。

“泛營銷”軟實力出招

同樣是影院，給人的感受可以不一樣，同樣的影片，觀眾卻會選擇不同的影院觀看。

在影片處于供不應(yīng)求的現(xiàn)階段，萬達(dá)院線供給影院的影片并不能與其它影院不同。但是，豐富多彩創(chuàng)造性的活動，深深地吸引著觀眾選擇萬達(dá)電影城。

萬達(dá)院線與全國電影院線系統(tǒng)區(qū)別非常顯著的一點，就是萬達(dá)院線的營銷活動非常豐富，且目標(biāo)明確，精準(zhǔn)有效。

2007年，萬達(dá)院線先后邀請馮小剛、唐季禮、甄子丹、何潤東、王小帥、顧長衛(wèi)、陳坤、周迅、劉燁、徐崢、高圓圓等數(shù)十位導(dǎo)演、明星到全國各地的萬達(dá)影城舉辦了見面會活動63次；影片新聞發(fā)布會、專題報告會、媒體放映場、觀眾體驗場上百次。天津燈謎會；寧波抱抱團；長春雙胞胎藝術(shù)節(jié)；武漢神龜秀；成都《獵狼犬》俄羅斯觀影團；銀川 CS真人秀；大慶《靈魂戰(zhàn)車》戶外摩托車隊等娛樂秀上百次。聯(lián)動營銷中國移動、國美電器、招商銀行、沃爾瑪超市、公交公司等國內(nèi)知名品牌20余次。聯(lián)動全國知名媒體新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊，并與之建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

全國各地的萬達(dá)影城都在當(dāng)?shù)爻鞘兄邪缪萘艘粋€不可缺少的角色，長春萬達(dá)國際電影城總經(jīng)理王福安就曾在接受采訪時說過：“做好一個影城，培育一個市場，引領(lǐng)一個行業(yè)”，這樣的“泛營銷”思路，是保證萬達(dá)影城長足發(fā)展的重要手段。

在萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧看來，在“泛營銷”的架構(gòu)體系中，萬達(dá)院線總部與全國各個影城并不是單一的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，它是整體戰(zhàn)略與個案運作相結(jié)合，是監(jiān)控實施和經(jīng)驗分享相結(jié)合。

2008年票房收入

5億多

剛剛過去的2008年，萬達(dá)院線創(chuàng)造票房5億多，僅次于中影星美院線，占全國票房總份額的1/10左右。