從《囧媽》線上首映看中國電影院線發(fā)展方向

王建珍

摘要：2020年春節(jié)因“特殊時(shí)期”影響，原定春節(jié)檔的影片紛紛撤檔，影院暫停營業(yè)，原本火爆的春節(jié)檔成為了我國電影行業(yè)的寒冬。而導(dǎo)演徐崢率先破冰，打破行業(yè)規(guī)則，線上首映影片《囧媽》，打破了院線的壟斷地位，本文主要研究在這個(gè)背景下中國電影院線的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電影院線;流媒體《囧媽》

正文：

電影院線區(qū)別于我們常去的具體的電影院，電影院線是以資本為基礎(chǔ)，旗下?lián)碛斜姸嗤顿Y以及加盟電影院，并進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的具有壟斷性的產(chǎn)業(yè)。中國最早的電影院線是20世紀(jì)初期，由西班牙電影商人在上海建立的，隨后中國影戲院公司在平、津、滬等地也建成了相當(dāng)規(guī)模的電影院線。其后因國情變化，我國電影院線的發(fā)展跌宕起伏。直到2002年，我國才正式確立院線制的發(fā)展模式，打破了單一電影院管理體制的混亂，電影院線進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期，從2002年首批的30條院線增加到2018年底的49條院線，全國電影院線進(jìn)入了粗放式的高速增長階段。^[1]

電影院線作為具有壟斷性的產(chǎn)業(yè)是根據(jù)我國電影發(fā)行流程決定的，在電影的生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行的過程中，最終都是要由發(fā)行方與院線進(jìn)行合作，并經(jīng)由院線統(tǒng)一安排，才能在全國的影院進(jìn)行上映和排片。

2020年因“特殊時(shí)期”的影響，春節(jié)檔的所有影片集體撤檔，眾多影院暫停營業(yè)，這給電影制作方產(chǎn)生了不小的壓力。而此時(shí)，導(dǎo)演徐崢率先打破中國電影院線傳統(tǒng)的運(yùn)營規(guī)則，直接越過發(fā)行方和院線，攜手字節(jié)跳動(dòng)將撤檔影片《囧媽》免費(fèi)在線上首映，成為我國第一部越過院線、春節(jié)檔在線上首映的電影。此舉在網(wǎng)友面前廣獲口碑，但也遭到了同行的抵制。5萬多位電影從業(yè)者公開發(fā)表聲明，聲討其背信棄義，給全國影院帶去了重大的經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重違反行業(yè)規(guī)則。隨后34家院線集體向電影總局提出申請(qǐng)，要求叫?！秶鍕尅返幕ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)首播行為。直至今日可見，這份聯(lián)名申請(qǐng)并沒有取得成功。

在這次合作過程中，雙方簽訂了不少于6.3億元的協(xié)議，遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)在電影院線上映能獲得的利潤分成。^[2]電影上線僅3日，在頭條等平臺(tái)播放總量超過6億次，截至目前，新浪微博的話題討論量超過27.9萬次，電影《囧媽》的線上公映受到了網(wǎng)友的肯定與追捧。資本市場的反應(yīng)則更加直接，消息公布當(dāng)天，歡喜傳媒的股價(jià)上漲43.8%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收1.96港元，市值突破61.8億元。

盡管《囧媽》的線上首映可能是“特殊時(shí)期”的意外結(jié)果，但歡喜傳媒的這次試水無疑是拉開了我國流媒體大制作電影時(shí)代的序幕?！秶鍕尅烦晒Φ木€上放映，引起了其他撤檔的影視作品的效仿，由陳喬恩、吳磊主演的電影《源·彩虹》選擇了在移動(dòng)電影院付費(fèi)點(diǎn)播放映，與平臺(tái)票房直接分賬。同時(shí)原定于2020年情人節(jié)在院線上映的甄子丹主演的《肥龍過江》，選擇了在愛奇藝以及騰訊視頻付費(fèi)播出。^[3]隨著受眾的需求、消費(fèi)場景的多樣性以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大制作電影將不再局限于電影院線上映，多渠道和差異化的發(fā)行放映方式將成為主流。

經(jīng)過將近二十年的驗(yàn)證，電影院線的發(fā)行制度在中國電影市場上體現(xiàn)了較大的優(yōu)越性，取得了一定的成果。但近年來由于市場環(huán)境、受眾的需求以及技術(shù)的變化，院線確實(shí)出現(xiàn)了諸如盲目擴(kuò)張、影院不規(guī)范運(yùn)行、被流媒體搶占資源等情況。時(shí)至今日，我國電影院線需重新探索新的發(fā)展機(jī)制。

一、促進(jìn)院線資源整合，進(jìn)行集中經(jīng)營

目前我國絕大多數(shù)的電影院線公司仍是以量取勝，盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍和規(guī)模，而忽視對(duì)旗下電影院的管理以及差異性運(yùn)營，截止2018年底，我國共49條院線，這些電影院線除了影院設(shè)施以及影院文化以外并無較大差別，因影片幾乎為全線發(fā)行，所以在同一時(shí)期內(nèi)放映的影片基本一致，同質(zhì)化明顯，存在一定的資源浪費(fèi)情況，其中還包含眾多中小院線，競爭力低，運(yùn)營能力較差。據(jù)2018年年底發(fā)布的《意見》中對(duì)電影院線的要求，同年，國內(nèi)有一半以上的電影院線沒有達(dá)到及格標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)國家電影局明確地提出鼓勵(lì)電影院線公司依法并購重組，首次實(shí)行電影院線退出機(jī)制。^[4]相比美國十條院線就能覆蓋全國，我國院線整合可以說早已是大勢所趨。^[5]

二、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)行差異化運(yùn)營

我國電影院線應(yīng)改變粗放化經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的運(yùn)作方式，充分發(fā)揮線下觀影的體驗(yàn)優(yōu)勢，注重消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)與感受，加大科技以及影院硬件、軟件設(shè)備的投入，同時(shí)也要以凸顯電影文化品位與時(shí)尚特色，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)與選擇，例如可據(jù)當(dāng)?shù)靥厣蛴捌L(fēng)格打造場景化、沉浸式的主題影院，另外在影院放映廳的設(shè)計(jì)方面可根據(jù)受眾的需求，設(shè)計(jì)情侶（雙人連座）放映廳、單人單座放映廳、私人高端放映廳、小眾影片放映廳以及特色主題放映廳等。

三、開發(fā)衍生產(chǎn)品，開展多元化運(yùn)營

我國的電影院線跟國外成熟的電影院線相比，在收入來源方面有很大的差異，我國電影院線主要收入來源為票房收入，而北美的票房收入僅占行業(yè)收入的30%。^[6]我國電影院線可借鑒國外的經(jīng)營模式，注重對(duì)電影衍生品的開發(fā)，增加非票房收入，利用多元化運(yùn)營模式提高經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)競爭力。例如開發(fā)與電影有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品;將上映的具體電影與VR技術(shù)相結(jié)合，可開創(chuàng)電影VR游戲區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等。

四、利用粉絲經(jīng)濟(jì)，開展社群運(yùn)營

如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)終端迅速發(fā)展，人人都是信息的制造者和傳播者，具有相同文化以及相同價(jià)值觀的群體可以憑借網(wǎng)絡(luò)迅速的聚集到一起，進(jìn)行信息的傳播以及情感的交流。^[7]一部優(yōu)秀的電影在上映后很容易形成相關(guān)的粉絲群體，即使有些大制作影片選擇互聯(lián)網(wǎng)首映，電影院線仍可以根據(jù)電影中的演員以及具體人物的名人效應(yīng)以及發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，聚焦這些忠實(shí)的粉絲，線上造勢，^[8]在線下打造主題影院或放映廳，積極在線下展開社群互動(dòng)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。

五、打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行整體運(yùn)營

國內(nèi)的院線大多都只是簡單的對(duì)影院進(jìn)行的整合和日常的管理，對(duì)制片方雖有一定的資金支持，但尚未有獨(dú)立的制片能力，由于發(fā)行方供給的影片都是相同的，因此在影片內(nèi)容方面，院線之間差異不大。目前我國主力院線已涉及投資制片、發(fā)行以及后續(xù)的電影產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，為實(shí)現(xiàn)利益的最大化，中國的院線必將向上游乃至下游的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)制片、發(fā)行、放映一體化發(fā)展。

總而言之我國的電影院線雖在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但發(fā)展至今，積弊已久。如今歡喜傳媒率先破冰，將原定春節(jié)檔的電影《囧媽》進(jìn)行線上首映，更是打破了電影院線的壟斷地位，電影院線的整合和改良已經(jīng)是大勢所趨，為時(shí)未晚。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 參見臧宇璇.我國電影院線運(yùn)營模式研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2017。

[2]? 參見澎湃新聞.媒介之變|《囧媽》線上首映：中國電影將進(jìn)入流媒體時(shí)代？[OL].2019-1-30。

[3]? 參見藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).《囧媽》試水線上首播，在線視頻或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)？[OL].鳳凰網(wǎng)，2019-12-10。

[4]? 參見陸佳佳，劉漢文.2018年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影.2019，3期：13-20。

[5]? 影院經(jīng)紀(jì)人.十張圖帶你看清中國電影院線市場格局與發(fā)展趨勢：當(dāng)前行業(yè)粗放擴(kuò)張，并購整合是必然趨勢[OL].搜狐新聞，2019-1-5。

[6]? 參見風(fēng)雅閱讀.2019上半年，電影院線太難了[OL].搜狐新聞，2019-10-24。

[7]? 參見金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播.2016，4期：113-117。

[8]? 參見李康.從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)品牌策略新思路[J].安徽文學(xué).2018，2期：156-158。

（作者單位：甘肅省蘭州大學(xué)本部）