淺談有效收聽率

趙研均

收聽率一直是電臺衡量節(jié)目質量的重要標準和依據(jù),擁有較高的收聽率也是節(jié)目自我標榜和宣傳的內容。隨著媒體間爭奪受眾的競爭日益激烈,廣播節(jié)目的收聽率越發(fā)受到電臺決策者的重視,因為廣播的廣告客戶也對廣播節(jié)目的收聽率越來越重視了。美國傳播學者威廉·艾林在《大眾傳播研究》一書中曾作了這樣的概括:“廣告商和輿論測驗者都對大眾傳播媒體的對象的組成與反應感到興趣,前者是要判定新聞媒體對消費者購買行為的影響,后者是要判定新聞媒體對于選民投票決定的影響。”這里說的就是傳播的效果問題,也就是本文中所指的有效收聽率。

何為有效收聽率

關于收聽率,詞典上解釋是:描述廣播節(jié)目擁有聽眾人數(shù)的一種相對統(tǒng)計指標,通常用百分比表示。其實顧名思義,就是收聽者的比率,即;平均每一百人中有多少人聽某個節(jié)目,即為該節(jié)目的收聽率。各電臺的收聽率多數(shù)是委托各地的專業(yè)調查隊抽樣調查統(tǒng)計出來的,其結果往往被視為最具有權威性。但電臺在對其多數(shù)數(shù)據(jù)認可的同時,每每會發(fā)現(xiàn)其有些結果是出乎意料的,甚至被認為是不太切合實際的。

某些電臺內部公認的高質量、聽眾應該很多的節(jié)目,以及一些聽眾參與電話火熱的節(jié)目,收聽率并不高,到這些節(jié)目中做廣告的客戶也很少;某些公認質量不高、投入較少、甚至比較俗的節(jié)目,收聽率反而較高,節(jié)目中的廣告很多;有些調查顯示收聽率很高的節(jié)目卻沒有客戶來作廣告等等。

通過調查了解到原來廣告客戶已經不再簡單地看待收聽率了,他們看中的是節(jié)目中廣告的有效收聽率——他們自己向前來的客戶詢問調查是聽了哪個臺、哪個節(jié)目廣告之后來的,以此判斷、決定廣告費用的最佳投向。

所謂有效收聽率,不僅僅是指廣告,本人從概念上下的定義是:衡量廣播節(jié)目社會傳播效果的指標,即平均每一百人中,廣播節(jié)目在多少人身上實現(xiàn)了傳播者的目的。展開講其含義有兩個方面,一是廣播作為媒體自身功能(新聞、教育、服務、娛樂)的發(fā)揮程度,一是指廣播廣告在聽眾中所起的作用。

有效收聽率決定喉舌作用的發(fā)揮

任何媒體的傳播都是有目的的,傳播者都希望擁有更多的受眾,更希望受眾為自己的傳播內容所動,進而最大限度地實現(xiàn)傳播者的目的。設想,如果受眾對傳播者的傳播視而不見、聽而不聞,不為所動,和沒聽沒看一樣,那么這種傳播就是失敗,是無效的傳播。

現(xiàn)在媒體間似乎存在這樣一種現(xiàn)象:作為黨領導下的新聞媒體,宣傳上過分重視宣傳什么,但對宣傳效果研究重視不夠。比如某一重大事件活動或宣傳任務,各個媒體都一擁而上或積極響應,活動過后或任務結束,都匯報總結自己做了些什么,怎么做的,卻很少在意其傳播報道在受眾那里的效果和反應。有調查顯示:有組織發(fā)起的、各個媒體積極響應配合的重大報道活動中,多數(shù)媒體的受眾是大幅度減少的,廣播的收聽率往往也是最低的,因而傳播效果也是最差的,盡管投入的宣傳量是最大的。

所以,有效收聽率既是宣傳任務下達者應該考慮的問題,也應該是電臺領導、具體負責宣傳任務的記者編輯不得不面對的問題,應該牢固樹立、時刻不忘節(jié)目的有效收聽率問題。國外媒體非常講究方式方法,首先想到是吸引受眾,然后巧妙地讓你接受他的意圖或暗示。同樣,電臺作為黨的喉舌,在宣傳上更應該講究方法,讓聽眾不知不覺中接受其并未直說的觀點,潛移默化地引導輿論,而不是只賣力氣不計效果做無用功,做效率低下的勞動,這方面?zhèn)鞑W的成果已經告訴我們:從人類傳播中得到的信息有很大一部分來自暗示的方式,暗示的信息往往比直白的信息更有影響力。

有效收聽率關系到電臺的節(jié)目設置

收聽率高低是電臺決策者對節(jié)目取舍立廢的一個重要尺度。設想一個收聽率很低的節(jié)目,除非特殊情況,如政策性因素等,只能是停辦被淘汰。但一個收聽率并不低的節(jié)目同樣有可能被停辦,原因是有效收聽率太低,即:要么是聽眾雖多,但不能更好地實現(xiàn)傳播者的目的,如聽眾不能夠被節(jié)目打動、被節(jié)目引導;要么是被節(jié)目中廣告說服往外掏錢的人太少,這樣的例子是不少見的。比如以老年人和學生為主要對象的節(jié)目,雖然受歡迎,聽眾不少,但由于聽眾不是主要的消費群體,其中能拿錢買廣告產品的人相對其他節(jié)目要少很多,所以到這樣的節(jié)目中做廣告的客戶比較少,很多臺就不愿意辦這樣沒有經濟效益的節(jié)目。

宣傳和廣告的有效收聽率熟輕熟重?作為黨的喉舌,這似乎不應該成為問題,但在媒體競爭激烈,廣播面臨生存危機的今天,在有些電臺,這個問題似乎有些模糊、被回避了。有的臺盛行“唯廣告論”,即不掙錢的節(jié)目就不是好節(jié)目,不掙錢的臺就是辦得不成功的臺。提法雖不正確,實為不得已而為之。好在我們的電臺依舊是“政治家辦臺”,能夠在節(jié)目中正確處理商家與聽眾、媒體自身利益與媒體屬性職能的關系,喉舌依舊是第一位的,所以,多數(shù)電臺都保留著一些廣告較少、甚至無廣告的節(jié)目,如純新聞節(jié)目、理論節(jié)目等等。

其實,宣傳的有效與廣告的有效不是矛盾和割裂的,關鍵在于方式方法,在于科學準確的節(jié)目定位、在于宣傳的策略、技巧和廣告的策劃,宣傳與廣告完全可以同時有效、相得益彰。很多名牌節(jié)目不僅宣傳(輿論引導)效果好,廣告也最多、廣告價位最高。

有效收聽率的獲得

收聽率通過調查統(tǒng)計是比較容易獲得的,能夠用數(shù)字相對準確地表示的,但有效收聽率則是不太容易準確測算的。一個節(jié)目每月、每天、節(jié)目中某個單元或單個信息得到的數(shù)字比率都會是不同的。查看近些年來部分省電臺的聽眾調查報告,可以看出調查問題在逐漸細化,由數(shù)量向質量轉變。比如講:在重大信息來源中廣播占多少,對廣播的可信度、對某一個節(jié)目的喜愛程度、主持人的認可程度、對廣播廣告的可信度等等,但僅有這些是不夠的,對廣播的有效收聽率表述得還不夠準確和直接,也許是設問卷的人那時頭腦中還沒有有效收聽率的觀念。

有資料顯示,西方一些國家的媒體已經意識到,收聽收視率只展示了節(jié)目的接收狀況,并沒有顯示受眾對節(jié)目的意見、態(tài)度和滿意程度,因此提出有必要建立能夠測定節(jié)目“質”的系統(tǒng),既要看收聽收視的數(shù)量,更要看收聽收視的質量。本人沒有研究這種“質”與有效收聽率的差異。

中外新聞媒體的屬性不同,因此的廣播收聽率的分析表述上、使用的概念及概念的內涵上也會有所不同。但在大的傳播概念下,所指的都是一個,即:傳播的有效性。研究有效收聽(視)率,實際研究的是媒體與受眾關系的問題。國外媒體在探討,國內大的電視臺也在做大量嘗試和實踐,希望早日見到國內的廣播界研究聽眾的同人也能拿出適合中國國情的、能夠表示有效收聽率的測定系統(tǒng)。

(編輯/丹桔)