基于ＳＷＯＴ分析的汽車企業(yè)經(jīng)營策略選擇研究

劉郁遠

【摘要】 基于內(nèi)蒙古汽車市場的發(fā)展以及汽車銷售市場的成熟，研究4S店這種經(jīng)營模式是很有必要的。本文以呼和浩特市某品牌轎車4S店為研究對象，借助SWOT分析法，對4S店的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，并在分析的基礎上提出4S店今后的管理對策和營銷策略。

【關鍵詞】 4S店；SWOT分析；經(jīng)營策略

一、汽車4S店

汽車4S店是一種集整車銷售(Sales)、零配件供應(Spareparts)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)為一體的一種汽車銷售模式。（見圖1）4S店有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的顏色標識、統(tǒng)一的管理標準，由經(jīng)銷商投資建設，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權的單一品牌汽車。

二、SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國教授韋里克提出。經(jīng)常被用于競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定等場合，由于它具有清晰、簡明、具體的特性，可以減少時間和精力的浪費，已成為企業(yè)競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略決策中的一種常用方法。SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)來探討企業(yè)的市場營銷方法，是對企業(yè)內(nèi)外部各種因素進行綜合分析與概括，據(jù)以制定最佳經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標的一種方法。優(yōu)勢、劣勢是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢；機會、威脅是指企業(yè)外部環(huán)境的機會和威脅。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術設備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢一般有兩種指標：一是單項的優(yōu)勢和劣勢。例如資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢；市場占有率低，則在市場上占劣勢；二是綜合的優(yōu)勢和劣勢，為評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應評定一些重要的因素，加以評價打分，然后根據(jù)其重要程度按權重來確定。企業(yè)外部機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、經(jīng)濟政策、高新技術的引用、良好的顧客和供應商關系等。企業(yè)外部威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如市場增長率的緩慢、競爭對手的出現(xiàn)、購買者和供應商討價還價能力的增強、技術老化等。這是影響企業(yè)當前競爭地位和影響企業(yè)未來競爭力的主要障礙。

三、A品牌4S店的SWOT分析

（一）4S店的優(yōu)勢分析

1.品牌形象的優(yōu)勢

隨著消費者需求的多樣化，品牌形象最終將影響轎車市場的占有率。4S店銷售的品牌轎車是中國汽車市場上的本土品牌、自主品牌，不但擁有“華貴大氣”的外觀設計，空間大，整車造型高檔，節(jié)能環(huán)保，可靠性高，而且其本身含有自強自立、精忠愛國的民族意義。品質(zhì)與價值的提升以及其代表中國民族工業(yè)的標志，能強化消費者保護民族品牌的意識，潛移默化中，品牌形象得到了提升，贏得消費者的青睞。

2.營銷模式的優(yōu)勢

4S店一直致力于營銷模式的探索與分析，在經(jīng)歷了2004年汽車市場的低迷后，4S店借鑒日本豐田汽車公司的經(jīng)驗，摸索出一種適合自己發(fā)展的特色行銷模式。4S店不僅在汽車銷售以及汽車培訓方面采用行銷模式，還在其售后服務環(huán)節(jié)采用這種模式。這種模式的創(chuàng)新，改變了4S店市場細分的方式，激發(fā)了潛在客戶的需求，吸引了同行諸多企業(yè)的模仿。也正是這種創(chuàng)新，4S店從嚴峻的汽車銷售市場環(huán)境中走出，市場份額不斷攀升，企業(yè)效益不斷增加，競爭優(yōu)勢逐漸凸顯。

3.地理位置的優(yōu)勢

地理位置的選擇關系著4S店的興衰成敗，恰當?shù)牡乩砦恢貌粌H能為4S店節(jié)約成本甚至還能創(chuàng)造免費或廉價的廣告宣傳效應。4S店座落于城市快速交通干道旁，占地800多平方米，所處地段實屬呼市購車“一條街”。周邊交通便利，綠樹成蔭，為消費者營造一種舒適、優(yōu)雅的購車環(huán)境。建筑風格獨特，品牌標識醒目，凡是下飛機坐車進入呼市的人都會對4S店建筑風格留下深刻印象。優(yōu)越的地理位置，使得4S店所在地廣告效果佳、輻射能力強。

4.服務理念的優(yōu)勢

4S店認為服務理念的本質(zhì)即為顧客提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務產(chǎn)品，從多角度定義服務理念，首先考慮滿足不同消費者的需求，根據(jù)自有品牌總體市場及目標分割市場的情況，在服務設計、服務傳遞以及服務營銷方面做努力，力求達到服務百分百的程度。在滿足消費者的同時，4S店還將視線轉向為消費者提供服務的員工，認為只有滿足了與消費者直接發(fā)生交互作用的員工才能提供一流的服務，因此，4S店在不斷追求員工利益最大化，打造企業(yè)與員工的共同價值觀。4S店雖然沒有悠久的企業(yè)文化，但在獨特服務理念的指導下，其產(chǎn)品質(zhì)量及服務水平在同行中小有名氣。如今，4S店仍然在打造、醞釀自己的企業(yè)文化，注重用文化經(jīng)營管理，向員工灌輸服務第一，顧客是上帝的理念。4S店的招牌微笑服務，短期內(nèi)免費保養(yǎng)，讓每一位顧客真正體驗到4S店的獨特優(yōu)勢。

（二）4S店的劣勢分析

1.品牌影響力不足

產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)文化決定品牌的影響力，汽車競爭早已成為品牌的競爭。與同價位競爭品牌相比，A品牌開辟內(nèi)蒙市場的時間相對較晚，由于是國內(nèi)自主品牌，與國外品牌相比，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力相對較弱。我國加入WTO后，國外汽車品牌陸續(xù)占據(jù)我國市場，競爭品牌諸如大眾、奧迪、伊蘭特等早已在內(nèi)蒙市場占有一席之地，這些品牌的影響力遠遠大于A品牌，它們的品牌效應已經(jīng)發(fā)揮作用。

2.缺乏雄厚的技術實力

轎車是我國汽車研發(fā)水平最薄弱的環(huán)節(jié)。國產(chǎn)品牌的工藝水平存在較多不足之處，比如：工藝外觀處理水平不高，工藝不夠精細等等。4S店目前仍處在建設投入中，還沒有達到真正意義上的4S店標準，技術力量單薄。售后服務中一旦發(fā)現(xiàn)嚴重的技術問題，不管是廠家直修還是通過其他途徑，如果無法在短期內(nèi)排除問題，給顧客帶來的不便或損失將造成品牌的美譽度與滿意度大打折扣，為消費者轉移維修、轉移購車視線提供機會。

3.營銷手段的單一

4S店銷售隊伍的整體素質(zhì)并不高，缺乏正規(guī)的培訓和專業(yè)人士的指導。其銷售水平還停留在這樣的層面上：廣告宣傳后，在展廳坐等顧客上門，若效果不佳則加大廣告的投入力度或者開巡展車到處宣傳。這種營銷方式存在很大的弊端，汽車市場早已是買方市場，企業(yè)和消費者的角色已發(fā)生轉換，企業(yè)如果仍然采取過去被動的營銷方式，不但不能吸引顧客甚至可能會導致老顧客逐漸流失。因此，4S店應加快完善營銷體系以適應競爭日益激烈的市場環(huán)境。

（三）4S店面臨的機會分析

1.內(nèi)蒙汽車市場增長迅速

中國汽車市場近十年來均以百分之十幾的速度增長，市場規(guī)模不斷擴大。在國內(nèi)轎車市場高速發(fā)展的背景下，內(nèi)蒙古汽車市場也一直保持高速增長的態(tài)勢。呼市2008年上半年汽車類銷售額就達28.52億元，同比增長35.81％。據(jù)相關統(tǒng)計，呼市汽車上牌量每三個月就有一個新號段，平均每天以100多輛的速度增長，其中私家車所占的比例在70％以上。

2.自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與政策優(yōu)勢

近些年，自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度飛快，從國內(nèi)生產(chǎn)總值來看，自治區(qū)GDP增長速度連續(xù)六年位居全國榜首，人均GDP超過2.5萬元。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，首府呼和浩特以年均24.6％的增速快速發(fā)展，最高年份甚至超過30％，全區(qū)經(jīng)濟呈現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展態(tài)勢。這種發(fā)展態(tài)勢最直接的表現(xiàn)之一就在于消費市場的擴大，汽車市場作為消費市場的子市場之一，其發(fā)展空間可想而知。在國家政策方面，由于內(nèi)蒙地處民族地區(qū)，在享受國家政策上有著一定的特殊性，東部列入振興東北老工業(yè)基地發(fā)展戰(zhàn)略，中西部列入西部大開發(fā)戰(zhàn)略。兩大戰(zhàn)略的實施、獨特的區(qū)位優(yōu)勢及豐富的自然資源，為自治區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，也有今后汽車市場的發(fā)展提供機會。

3.A品牌質(zhì)量有保證

盡管我國自主品牌轎車在一定程度上還存在一些技術和工藝水平的問題，但隨著自主品牌的呼聲以及品牌間競爭程度越來越強烈，我國自主品牌在技術上突破創(chuàng)新、品質(zhì)上積極改進、價值上不斷提升。A品牌轎車廠家自2004年以來實行質(zhì)量從廠家到經(jīng)銷商一路有保障，技術上的改進，使得其外殼更具有腐蝕性，管理上的現(xiàn)代化，形成了一套質(zhì)量評價體系，因此，不管從生產(chǎn)技術還是從管理理念而言，A品牌轎車都有了更高的質(zhì)量保證，4S店的品牌有了這么堅實的后盾，蘊含的機會是越來越多的。

4.相關法律法規(guī)的實施

“反壟斷法”在8月1日已正式實施，雖然在我國“反壟斷法”處在剛剛實行的階段，但對于汽車銷售渠道尤其是4S店，這種經(jīng)營模式是一種實現(xiàn)轉機的機會。過去，汽車經(jīng)銷商完全處于廠家的從屬地位，不授權就不能賣車，擁有絕對的控制權?！胺磯艛喾ā钡膶嵤⒋蚱七@種局面，經(jīng)銷商擁有較大的自主權，廠家對轎車的“最低限價”有望被經(jīng)銷商的“自主定價”取代，經(jīng)銷商可以放棄廠家壟斷的零配件而選擇性價比更高的零配件。在4S店的經(jīng)營方面，經(jīng)銷商更能發(fā)揮自主經(jīng)營的能力，為顧客提供獨特的品牌服務。新出臺的法律法規(guī)給4S店帶來的不僅是這幾方面的改善，隨著它的實施，4S店這種經(jīng)營模式將會有更多的改進、受益。

（四）4S店面臨的威脅分析

1.競爭對手的威脅

隨著各種汽車品牌競相入駐內(nèi)蒙市場，4S店的競爭也變得越來越激烈。業(yè)內(nèi)人士稱：當前汽車市場環(huán)境逐漸變化，4S店的洗牌時代即將到來，如果銷量和服務水平?jīng)]有達到一定程度，4S店的運營將無法支撐下去。目前對A品牌構成威脅的競爭品牌有：大眾、奧迪、伊蘭特等，這些品牌開辟內(nèi)蒙市場的時間早，品牌價值大，質(zhì)量保證和技術創(chuàng)新方面都有其獨特的優(yōu)勢，售后服務也水平相當高。目前，雖然我國在大力發(fā)展自主品牌，但面對利潤空間越來越小的汽車市場，自主品牌的價值及其競爭力仍不足以與國外品牌搶占市場空間。

2.先進汽車經(jīng)營模式的進入

由于4S店這種經(jīng)營模式本身存在一些問題，比如投資成本大、經(jīng)營成本高、維修費用高等，經(jīng)銷商早在汽車低迷期2004年就開始考慮新的經(jīng)營模式，目前發(fā)展的趨勢有兩種：汽車快修連鎖、汽車超市。這兩種模式在一定程度上彌補了4S店這種經(jīng)營模式的某些缺陷，它們有完善的經(jīng)營理念、營銷體系及服務模式，一旦這種模式進入市場分享市場份額之美羹，給4S店帶來的將是一場更加激烈的競爭。

（五）SWOT分析結論（如下圖）

從SWOT分析結論可以看出，A品牌4S店的優(yōu)劣還是非常明顯的，比一般維修站有優(yōu)勢。

自治區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場份額的不斷增加以及4S店品牌質(zhì)量的保障，4S店仍然存有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此?S店的售后服務工作，在同價位品牌的競爭下、在先進汽車經(jīng)營模式未進入之前，必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，進行經(jīng)營理念、服務模式、營銷體系的創(chuàng)新，以適應市場的發(fā)展變化。抓住機會，建立汽車維修保養(yǎng)美容連鎖店，培養(yǎng)技術骨干，采用多樣化的營銷手段，擴大品牌的影響力，培育品牌的核心競爭力。

四、A品牌4S店的經(jīng)營策略

（一）加強4S店的內(nèi)部建設

內(nèi)部建設不僅僅是指硬件方面的建設，這不能構成各4S店的競爭之處，隨著資金的到位，硬件服務設施只會越來越完善。同價位競爭品牌的4S店拼的是服務，員工服務到位，售后服務質(zhì)量高，顧客滿意度則高。今后，4S店應加大員工的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)出既懂技術又懂營銷的人才，使得各項服務做精做細。售后服務不容忽視，因為4S店的大多數(shù)盈利均來自售后，提高其質(zhì)量迫在眉睫，售后服務滿意了，顧客的忠誠度就提高，品牌競爭力也能得到相應提高。

（二）塑造4S店的品牌形象

隨著汽車市場競爭程度的加劇，品牌對于消費者購車就像指示器，因此品牌形象的建設成為時下大多數(shù)4S店的一個努力方向。由于廠家不參與4S店的日常經(jīng)營管理，留給了4S店很大的自我管理，自我的發(fā)展空間。這正是一個塑造4S店自身品牌形象的好時機。為此4S店可以從發(fā)展戰(zhàn)略的角度考慮籌建快修保養(yǎng)美容連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在內(nèi)蒙地區(qū)建立連鎖店。汽車售后維修保養(yǎng)服務是至關重要的環(huán)節(jié)，當前A品牌4S店70％的盈利都來自售后服務，因此建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容連鎖經(jīng)營體系是很有必要的，這不僅能增強4S店與同為品牌的核心競爭力還能很好的塑造4S店的品牌形象。

（三）降低零配件的價格

汽車在維修保養(yǎng)過程中，維修保養(yǎng)費用由材料費和人工費兩個重要部分組成。用工成本的增加使得4S店人工費增加，若要降低維修保養(yǎng)費用，只有從降低零配件價格的角度考慮。A品牌4S店起初投資成本相對較小，成本早已收回。價格尤其是零配件的價格往往能左右消費者的購車決策，零配件價格的降低，首先給消費者亮了一盞綠燈，這樣做不僅能吸引顧客返店維修，甚至還可以吸引一般維修站的顧客。這對于以售后服務為主要盈利的4S店，無疑是一個兩全其美的經(jīng)營選擇。

（四）營銷方式的多樣化

傳統(tǒng)單一的營銷模式已不能適應時下消費者需求多樣化、服務同質(zhì)化的市場環(huán)境，4S店不得不以消費者為導向從改變營銷方式的角度出滿足合各種各樣的消費需求。A品牌4S店當前的營銷方式還不足以讓4S店在日益競爭的市場環(huán)境中長久生存。過去經(jīng)銷商們習慣“坐店賣車”，如今主動上門的顧客逐漸減少，為了拉動銷售，4S店的降價促銷并不能完全激發(fā)顧客的購買欲望，必須采取更多的營銷方式，諸如：組織車友會、汽車產(chǎn)品推薦會、支助活動等等，以刺激消費者的需求，吸引消費者的眼球。今后4S店應主動出去尋找和開發(fā)市場，從與顧客面對面的交流中，獲取更多及時、有用的信息，促使產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、營銷方式的多樣化以及市場范圍的拓寬。

（五）建立技術力量團隊

一個好的企業(yè)尤其是汽車企業(yè)擁有一支技術精湛的力量團隊是提供優(yōu)質(zhì)售后服務的重要保證。A品牌4S店的技術力量單薄，組建一支高效、技術過硬的力量團隊是必不可少的，對技術人員進行定期的理論、實踐的培訓，加強他們的服務意識。甚至可以派員工到廠家學習，培養(yǎng)技術專家，解決應急疑難問題。