金融危機背景下中小企業(yè)的營銷策略選擇

譚志合　劉冬林

【摘要】 金融危機背景下，我國的中小企業(yè)應(yīng)如何選擇營銷策略以渡過難關(guān)？中小企業(yè)應(yīng)遵守信心、內(nèi)涵、創(chuàng)新、關(guān)系、節(jié)儉、靈活等原則，采取培養(yǎng)信心、改善和提高產(chǎn)品與服務(wù)、重視創(chuàng)意、落實關(guān)系營銷、發(fā)揮電子商務(wù)的作用、尋找新奶酪等六項營銷策略，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 金融危機;中小企業(yè);營銷策略

2007年上半年，美國的次貸以金融危機冰山之一角面目出現(xiàn)之時，世界各國的經(jīng)濟學(xué)家、政治家以及公眾都沒有料到次貸危機的影響范圍會如此之廣、影響程度會如此之深、影響時間會如此之長，從一個行業(yè)到幾乎所有行業(yè)，從美國波及到全世界，從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟，歷經(jīng)近兩年，還不知底在何處。金融危機背景下的我國中小企業(yè)應(yīng)如何選擇營銷策略以及應(yīng)選擇什么樣的營銷策略？本文試圖進行研究。

一、金融危機背景下中小企業(yè)營銷策略的選擇原則

1.信心原則 中小企業(yè)由于自身的規(guī)模、實力、能力有限，對經(jīng)濟形勢的依存度比較大。在目前的情況下，選擇營銷策略時，首先要遵循是信心原則。從某種意義上說，金融危機實際上是信心危機。溫家寶總理講:“在經(jīng)濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要?！盵1]根據(jù)長波理論（又叫長周期或康德拉季夫周期），主要指資本主義經(jīng)濟增長過程中長達50-60年的明顯規(guī)則性波動?，F(xiàn)在的經(jīng)濟長波已經(jīng)超越了其波峰，進入了下降期，也即矛盾爆發(fā)期。[2]經(jīng)過了下降周期，經(jīng)濟必然要重新進入上升期。需要的時間或長或短，上升是必然的。禍兮福所倚，困難中蘊藏著希望。現(xiàn)在世界各國尤其是中國應(yīng)對危機的速度、力度、深度和廣度都是空前的，這些努力必然會促進經(jīng)濟的盡早復(fù)蘇。

2.內(nèi)涵原則 內(nèi)涵原則要求企業(yè)多找自身的問題，多從主觀上找原因，少從客觀上找理由。金融危機肯定對中小企業(yè)有影響，有的可能還是非常嚴重的影響，甚至是難以挽回的，這僅僅是外部的因素。中小企業(yè)營銷內(nèi)涵建設(shè)有沒有問題？中小企業(yè)有了一個檢討內(nèi)涵建設(shè)的機會。企業(yè)的品牌建設(shè)達到了什么階段？企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有沒有可以改進的余地？有沒有好的企業(yè)文化？企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有沒有問題？有沒有一個好的營銷風(fēng)險控制機制？等等，都是企業(yè)內(nèi)涵建設(shè)的內(nèi)容。

3.創(chuàng)新原則 在金融危機背景下，中小企業(yè)更應(yīng)結(jié)合企業(yè)、行業(yè)、經(jīng)濟形勢的實際，充分發(fā)揮創(chuàng)新的作用。如何創(chuàng)新？想到其他企業(yè)沒有想到的，看到其他企業(yè)沒有看到的，做到其他企業(yè)不能做到的，發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)的，創(chuàng)造不曾有過的，用更好的或不同的辦法做得和其他企業(yè)一樣好或更好，其他企業(yè)只能一時做得好，自己的企業(yè)卻能長久地做好。企業(yè)創(chuàng)新的沖動來自于市場中的壓力，市場中有很多的問題需要解決，企業(yè)不得不創(chuàng)新，危機中的企業(yè)，困難多多，但是創(chuàng)新的機會也多多，一旦創(chuàng)新的成果得以成功應(yīng)用，危機中的中小企業(yè)面臨的將是柳暗花明又一村。

4.關(guān)系原則 從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響著企業(yè)的營銷能否成功，也決定著企業(yè)的營銷效益好壞。對于企業(yè)來說，先有成功的關(guān)系，再才有成功的生意。在經(jīng)濟景氣時，企業(yè)可能將更多的精力放在非?，F(xiàn)實的“生意”上，對關(guān)系的維系難以進行深耕細作。金融危機的爆發(fā)和持續(xù)，中小企業(yè)的業(yè)務(wù)收縮，使得企業(yè)的營銷人員有時間和精力對平時忽視的事情加以彌補。

5.節(jié)儉原則 金融危機中，中小企業(yè)的營銷應(yīng)盡量減少各種不必要的開支，比如禮品開支、培訓(xùn)費用、服裝費用、出差補貼、聚餐標(biāo)準(zhǔn)、廣告費用、辦公費用、車輛使用費等，削減企業(yè)中可有可無的部門；減少成品、半成品、原材料的庫存量；取消不必要的擴張計劃等?！皽p少”并不意味著取消，而是說涉及營銷方方面面的相關(guān)費用都要用成本效益原則進行衡量，盡量節(jié)約，隨時隨地都要有過冬的意識，盡量把困難想得多一點，盡量多儲備幾顆過冬的松子。

6.靈活原則 小有小的好處，船小好調(diào)頭。危機中，中小企業(yè)可以采取靈活多樣的營銷策略。有專家提出，金融危機中既要不做，又要去做。所謂不做，就是不做那些消耗資源，加重企業(yè)負擔(dān)，高風(fēng)險的事；而去做，則是去做那些發(fā)現(xiàn)機會，可以突破困局的事。具體來講，中小企業(yè)可以把業(yè)務(wù)由國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)或由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外，由多元化轉(zhuǎn)為專業(yè)化或由專業(yè)化轉(zhuǎn)為多元化，由專注于大客戶轉(zhuǎn)為重視小客戶，由全年轉(zhuǎn)變?yōu)榧竟?jié)性，由高附加值轉(zhuǎn)向低附加值或由低附加值轉(zhuǎn)向高附加值等。

二、金融危機背景下中小企業(yè)應(yīng)選擇的營銷策略

1.培養(yǎng)面向未來的信心 信心是需要培養(yǎng)的，金融危機背景下，中小企業(yè)應(yīng)在信心原則的指導(dǎo)下，培養(yǎng)面向未來的信心，把這當(dāng)做比產(chǎn)品銷售、現(xiàn)金回籠更重要的營銷策略，把培養(yǎng)信心當(dāng)做營銷工作的第一要務(wù)。上海一家中型企業(yè)雖然目前業(yè)務(wù)清淡，但沒有辭退一名營銷人員。我們堅信經(jīng)濟遲早會復(fù)蘇，要在危機中做好經(jīng)濟復(fù)蘇的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備是多方面的，設(shè)備的維護與保養(yǎng)、關(guān)鍵人才的挽留、營銷人員的意志訓(xùn)練、管理人員應(yīng)對危機的素養(yǎng)提升、營銷流程的再造、企業(yè)公共關(guān)系的維系等等。中小企業(yè)的高層管理人員應(yīng)在認真培養(yǎng)自身信心的基礎(chǔ)上，把信心傳導(dǎo)到與企業(yè)相關(guān)的方方面面；應(yīng)用堅定不移的信心去培養(yǎng)企業(yè)營銷人員的信心，讓營銷人員對未來的市場有堅定的信心。有了對未來的堅定信心，企業(yè)才能逆境圖強，在危中求機、化危為機。

2.改善和提高自身的產(chǎn)品和服務(wù) “營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程” [3],顧客的欲望和需要是營銷的起點也是營銷的終點。我國中小企業(yè)很大的弱勢就是缺少技術(shù)、研發(fā)和創(chuàng)新的能力，過去依靠廉價勞動力所占的出口優(yōu)勢逐漸被喪失，于是，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)設(shè)備的升級上投入更多的精力。比如，以出口型為主的中小企業(yè)，需要配備一些熟知經(jīng)濟和金融領(lǐng)域的人才。 在2005年5月匯改以前，中國出口基本沒有什么匯率風(fēng)險，市場上的美元和人民幣的波動風(fēng)險也不大，于是，在這種宏觀經(jīng)濟面比較好的局面下，幾乎不會遇到國內(nèi)外市場和銀根的突變的問題。但是，面對現(xiàn)在的金融動蕩的局面，企業(yè)就必須對包括出口匯率等相關(guān)知識和外貿(mào)政策有必要了解。甚至需要專業(yè)方面的人員來研究和分析匯率的變化等現(xiàn)象，以此對企業(yè)發(fā)展給予必要的指引。

在金融危機背景下，中小企業(yè)可以遵循內(nèi)涵建設(shè)的原則，改善和提高自身的產(chǎn)品或服務(wù)，以更好地滿足顧客的欲望和需求。危機來了，身處困境的中小企業(yè)可以從自身的產(chǎn)品和服務(wù)入手，發(fā)現(xiàn)不足并努力改善和提高，因為在經(jīng)營情況很好時，企業(yè)樂在其中，忙在其中，或沒有時間，或沒有精力，或由于戰(zhàn)略上的失策，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中的缺陷難得給予足夠的重視，現(xiàn)在由于經(jīng)濟不景氣，企業(yè)有機會、有時間、有精力得以發(fā)現(xiàn)、改善和提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)了。

3.重視創(chuàng)意的作用 中小企業(yè)的一大特點就是小，規(guī)模有限，技術(shù)實力和資金實力有限，中小企業(yè)很難產(chǎn)生重大的創(chuàng)新性科研成果，但是卻可以充分重視創(chuàng)意的作用。危機中也有商機，創(chuàng)意的成本很小，甚至可以說趨近于零，不需要什么實驗條件，隨時隨地可進行。一個好創(chuàng)意所產(chǎn)生的效益卻是驚人的?！奥?lián)邦快遞”的成功依賴的是弗雷德·史密斯的一個創(chuàng)意，戴爾電腦的成功依賴的是直銷這一創(chuàng)意。好的創(chuàng)意有一個共同點即“巧”字——低沉本、高效益、有新意，這正是中小企業(yè)在金融危機背景下開展?fàn)I銷所需要的。好的創(chuàng)意往往是在面臨壓力的情況下產(chǎn)生的，金融危機之“急”有利于生出好創(chuàng)意之“智”。危機中能不能趁人之“?！辟徺I關(guān)鍵設(shè)備、關(guān)鍵技術(shù)？能不能招聘企業(yè)心儀已久的營銷人才？能不能尋求并購整合？能不能與龍頭企業(yè)組建發(fā)展聯(lián)盟？能不能像安踏那樣搭建自主生態(tài)系統(tǒng)？

4.把關(guān)系營銷落到實處 關(guān)系營銷對提升企業(yè)的美譽度、客戶的忠誠度有非常重要的作用。金融危機背景下，中小企業(yè)應(yīng)在關(guān)系原則的指導(dǎo)下，把關(guān)系營銷落到實處。一家生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)已經(jīng)安排其營銷人員在2009年內(nèi)要回訪過去五年內(nèi)的所客戶。企業(yè)經(jīng)營形勢好的時候，企業(yè)可能更多地關(guān)注于現(xiàn)實的生意，關(guān)系營銷可能更多地停留在口頭上、表面上，金融危機給了中小企業(yè)一個改正錯誤的機會，使得中小企業(yè)有時間、有精力去進行真正的關(guān)系營銷，可以去認真了解顧客的需求、處理顧客的抱怨，可以誠心去為顧客解決有關(guān)難題，可以對顧客進行回訪，可以組織顧客開展聯(lián)誼活動，可以去和潛在的顧客溝通聯(lián)絡(luò)等等。

5.充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用 對于中小企業(yè)而言，電子商務(wù)大有潛力可挖，危機中充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用也符合前面提到的成本原則。福建的一家服裝企業(yè)已暫停了除電子商務(wù)外的所有廣告宣傳手段以節(jié)約費用。電子商務(wù)的最大優(yōu)勢是成本低廉、方便快捷，這正是危機中的中小企業(yè)所需要的。電子商務(wù)不僅僅是網(wǎng)上購物，還包括搜索引擎、社區(qū)營銷、博客互動、事件營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等。美國學(xué)者Lee Odden認為目前技術(shù)條件下電子商務(wù)包括payer click、email marketing、blog advertising等35種形式[4]。

6.尋找新奶酪策略 有的中小企業(yè)可能在危機中幾近破產(chǎn)，這些企業(yè)可以遵循靈活原則，采取尋找新奶酪的策略，這是一種以變化適應(yīng)變化的策略。浙江云和縣大部分木制玩具出口加工企業(yè)在金融危機中面臨著生存危機，不少企業(yè)通過轉(zhuǎn)向國內(nèi)營銷、或自己在國外建立銷售網(wǎng)絡(luò)而重現(xiàn)生機。當(dāng)現(xiàn)有的奶酪變質(zhì)或即將消失時，最好穿好跑鞋、系緊鞋帶，盡早地積極投入尋找新奶酪的行動中，中央已經(jīng)出臺并開始實施的四萬億經(jīng)濟刺激方案就是一塊巨大的美味的新奶酪；當(dāng)在紅海中已經(jīng)沒有機遇時，最好去尋找充滿更多機遇的藍海。

金融危機背景下，對于我國的中小企業(yè)來說，是“勝者為王”的時期，企業(yè)如何過冬、如何活下去是對企業(yè)家、企業(yè)營銷人員的嚴峻考驗，同時，企業(yè)家、企業(yè)營銷人員的營銷智慧大有用武之地。不論企業(yè)遵循何種原則、采取何種營銷策略，都要有利于企業(yè)在危機中生存下去，都要有利于企業(yè)今后的長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1]朱安東,尹哲.長波理論視野中的美國金融危機[J].馬克思主義與現(xiàn)實，2008.（4）.

[2]（美）菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2005（第九版）.6.