房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析

葉新云

【摘要】 本文主要運(yùn)用一般公司戰(zhàn)略管理原理中公司成長(zhǎng)生命周期戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的具體情況，分析房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)部各類子行業(yè)的構(gòu)成及所處其市場(chǎng)發(fā)展階段的特征，來說明房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)開發(fā)；公司成長(zhǎng)；戰(zhàn)略管理；行業(yè)分析

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)是從事各類房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)服務(wù)的行業(yè)，是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品特征，是以一個(gè)又一個(gè)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目單元形式來編組組織生產(chǎn)、銷售、出租或轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期物業(yè)資產(chǎn)合資合作經(jīng)營，房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營管理具有周期性、一次性、長(zhǎng)期投資性特征，從而房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的公司生命周期戰(zhàn)略管理，不同于一般行業(yè)的公司戰(zhàn)略。本文主要將現(xiàn)代公司成長(zhǎng)生命周期戰(zhàn)略管理的一般理論，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)實(shí)踐的具體特征，來分析論述房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

一、一般行業(yè)公司成長(zhǎng)的生命周期

一般行業(yè)公司成長(zhǎng)的生命周期可以分為四個(gè)階段：

1.準(zhǔn)備期（萌芽期）。這是公司對(duì)所要進(jìn)入的市場(chǎng)考察的時(shí)期，公司的投資主要局限于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、與金融機(jī)構(gòu)的接觸。

2.進(jìn)入期（成長(zhǎng)期）。這一階段公司籌組銷售力量、組織生產(chǎn)、設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。

3.持續(xù)期（成熟期）。公司轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期目標(biāo),著手戰(zhàn)略發(fā)展的時(shí)期。公司大量投資于廣告宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量、增加花色品種，改進(jìn)服務(wù)，塑造品牌，保持市場(chǎng)份額。

4.后進(jìn)入期（衰退期）。公司的戰(zhàn)略一般是維持或防守已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)位置，同時(shí)，通過市場(chǎng)調(diào)研、考慮開拓新的業(yè)務(wù)或新的產(chǎn)品線。

公司成長(zhǎng)首先與行業(yè)成長(zhǎng)有關(guān)，但公司成長(zhǎng)與行業(yè)成長(zhǎng)的生命周期不是完全重合的。一方面，公司成長(zhǎng)的萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期，不一定就等同于行業(yè)發(fā)展中的萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期；另一方面，行業(yè)生命的完結(jié)不等于公司生命的完結(jié)，同樣公司生命的完結(jié)也不等同于行業(yè)生命的完結(jié)。

與行業(yè)的生命周期一樣，公司所從事的產(chǎn)品也有生命周期，同樣也經(jīng)歷了由萌芽、成長(zhǎng)到巔峰、衰退的S型西格瑪曲線。但公司的生命周期畢竟與產(chǎn)品的生命周期不同。公司在其所從事的產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后，公司的生命卻能延續(xù)。主要原因在于，當(dāng)一種產(chǎn)品的西格瑪曲線終結(jié)之前，另一種新產(chǎn)品的西格瑪曲線正在開始。如下圖所示：

公司通過內(nèi)部行業(yè)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，通過新興行業(yè)與衰退行業(yè)，新興產(chǎn)品與衰退產(chǎn)品的更替，使公司生命不斷的得以延續(xù)。公司內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要是通過某一市場(chǎng)進(jìn)入與退出的經(jīng)營行為來完成的。就公司的整個(gè)生命周期看，公司總是處于“市場(chǎng)進(jìn)入—市場(chǎng)停留—市場(chǎng)退出—市場(chǎng)進(jìn)入—市場(chǎng)停留—市場(chǎng)退出”的不斷循環(huán)之中。市場(chǎng)進(jìn)入是公司從事生產(chǎn)經(jīng)營的起點(diǎn)。公司在市場(chǎng)退出過程中，會(huì)造成資源轉(zhuǎn)移的泄漏與損失。

日本學(xué)者簡(jiǎn)井信行等認(rèn)為，一個(gè)公司最理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)是：屬于引入期的產(chǎn)品可占公司總產(chǎn)品的2%，屬于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品占15%，屬于成長(zhǎng)后期的產(chǎn)品占66%，屬于成熟性的產(chǎn)品占15%，屬于衰退期的產(chǎn)品占2%，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)入與退出擁有較大的自由度。

二、房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)公司成長(zhǎng)的BCG戰(zhàn)略決策

首先看房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的行業(yè)生命周期。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)有機(jī)組成部分，作為房地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)、流通的重要環(huán)節(jié)，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)商品的開發(fā)、生產(chǎn)建設(shè)、租售管理和售后物業(yè)管理服務(wù)組織。隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的飛速發(fā)展，我國的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于行業(yè)生命周期高速發(fā)展的時(shí)期，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)被稱為21世紀(jì)的朝陽行業(yè)。因此，從行業(yè)生命周期的角度看，是現(xiàn)代公司進(jìn)入的戰(zhàn)略行業(yè)選擇之一。但具體到各個(gè)公司的實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置和實(shí)力不同，不等于對(duì)每個(gè)公司來說房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)都是理想的戰(zhàn)略行業(yè)選擇。這可以通過以下現(xiàn)代公司戰(zhàn)略管理的BCG經(jīng)典模型來分析：

1.現(xiàn)代公司產(chǎn)品/行業(yè)組合戰(zhàn)略的BCG矩陣分析模型

矩陣是美國波士頓咨詢公司在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)為公司集團(tuán)提供戰(zhàn)略咨詢所創(chuàng)造的分析模型。BCG模型以百分?jǐn)?shù)表示某種產(chǎn)品或一組產(chǎn)品的銷售成長(zhǎng)狀況。圓圈大小表示該產(chǎn)品

1.0相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置（市場(chǎng)占有率矩陣）BCG模式

銷售占公司總銷售的比例。成長(zhǎng)率10%為中速，20%為高速。理想的位置是作市場(chǎng)上的大公司，即以1.0為分界線的話，一個(gè)公司至少要處于此分界線的左邊，取得明星或現(xiàn)金牛的位置。右上角區(qū)域，表示低占有率、高成長(zhǎng)率，稱為“問號(hào)”或“問題兒童”，該行業(yè)高成長(zhǎng)，但公司的低占有率使他能否參加競(jìng)爭(zhēng)成了問題。左上角區(qū)域，表示高占有率、高成長(zhǎng)率，稱為“明星”，該區(qū)域?qū)?yīng)了產(chǎn)品壽命周期的成長(zhǎng)期，公司通常應(yīng)追求高成長(zhǎng)戰(zhàn)略，以建立牢固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。左下角區(qū)域，表示高占有率、低成長(zhǎng)率，稱為“現(xiàn)金牛”，它能夠?yàn)楣編泶罅康睦麧?rùn)。公司主要目標(biāo)是保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。右下角區(qū)域，表示低占有率、低成長(zhǎng)率，稱為“瘦狗”，BCG建議此類產(chǎn)品應(yīng)減少、清理。

2.房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的公司BCG戰(zhàn)略決策

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)的公司BCG戰(zhàn)略管理，是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)大行業(yè)內(nèi)的子行業(yè)來確定。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)可以分為以下子行業(yè)：住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；服務(wù)性公寓房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；工業(yè)廠房與倉庫房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；酒店賓館房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；寫字樓房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；購物中心房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；旅游景度假區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)；路橋設(shè)施收益性物業(yè)開發(fā)子行業(yè)；機(jī)關(guān)大院房地產(chǎn)開發(fā)代理子行業(yè)；機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭等特殊物業(yè)開發(fā)子行業(yè)。

以上房地產(chǎn)開發(fā)大行業(yè)內(nèi)的子行業(yè)，在我國不同地區(qū)的發(fā)展并不平衡，其中住宅小區(qū)類房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)在全國各地區(qū)發(fā)展較為普及，已經(jīng)趨于成熟。但在各類非住宅房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)方面，沿海地區(qū)處于較發(fā)達(dá)的階段，門類齊全，競(jìng)爭(zhēng)漸漸趨激烈，而內(nèi)陸廣大地區(qū)則處在在早期發(fā)展階段。

對(duì)于不同的公司來講，在各類房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位等并不相同。因此，房地產(chǎn)開發(fā)大行業(yè)內(nèi)的公司“進(jìn)與出”的問題，要采用上述BCG戰(zhàn)略管理分析模型來決策。如某公司對(duì)住宅小區(qū)類房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，處于BCG分析模型中的“瘦狗”區(qū)域，則應(yīng)采取“退”的策略。若相反，該公司對(duì)酒店賓館類房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)處于BCG分析模型中的“明星”區(qū)域，則應(yīng)采取“進(jìn)”的策略，加大各項(xiàng)投入，提高市場(chǎng)占有率和行業(yè)地位。同理，對(duì)處于BCG分析模型中的“現(xiàn)金牛”區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)，則要穩(wěn)固市場(chǎng)，則應(yīng)采取“進(jìn)”為主的策略。處于BCG分析模型中的“問題兒童”區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)子行業(yè)，則應(yīng)采取“退”的策略或加大投入，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)金?！被颉懊餍恰眳^(qū)域。

三、房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)公司成長(zhǎng)的生命周期戰(zhàn)略管理導(dǎo)入

根據(jù)美國學(xué)者戴維·貝贊可的考察，在一個(gè)典型的行業(yè)中，1/3的公司壽命不超過五年，而在下一個(gè)五年中又有1/3的公司退出該行業(yè)。任何公司都是由不同的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單元構(gòu)成的，公司成長(zhǎng)與行業(yè)成長(zhǎng)有很密切的關(guān)系。一個(gè)行業(yè)經(jīng)過一定階段的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的公司就會(huì)走向集中，發(fā)生公司兼并的浪潮。先發(fā)制人，后發(fā)制于人。傳統(tǒng)上，由于地區(qū)分割、條塊分割等原因，我國各行業(yè)的成長(zhǎng)周期較短，主要行業(yè)內(nèi)是公司數(shù)量增加的結(jié)果，這與公司外部管理體制、內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略失誤、經(jīng)營管理落后有關(guān)。造成很多公司“只會(huì)生、不會(huì)長(zhǎng)；只會(huì)老、不會(huì)大”。

沒有任何公司能夠擁有無限資源，公司“進(jìn)與出”的發(fā)展戰(zhàn)略所要選擇的主要問題，就是公司在有限資源的約束下，決定進(jìn)入何種新的行業(yè)、推出何種行業(yè)；進(jìn)入哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)、退出哪個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略決策，決定了公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論結(jié)果好壞，進(jìn)入和退出的戰(zhàn)略決策，對(duì)公司會(huì)有持久性、全局性的影響。因此，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，決定公司生存和發(fā)展的首要問題，就是隨時(shí)進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，時(shí)刻把握行業(yè)演變的脈絡(luò)和節(jié)奏，從自身?xiàng)l件出發(fā)，依據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的原則，決定推出那些子行業(yè)、進(jìn)入那些子行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入與退出的選擇，總是比公司技術(shù)管理效率的提高更為重要。

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)公司成長(zhǎng)的生命周期戰(zhàn)略管理方法：

1.進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)公司之間的資產(chǎn)重組，吸收外部的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源。

2.推進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)項(xiàng)目單元重組，實(shí)施范圍緊縮，強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)項(xiàng)目的管理水平和品牌建設(shè)。房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目單元實(shí)施分拆、剝離的方式有：

（1）分立，成立各個(gè)子行業(yè)事業(yè)部，下屬各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，子行業(yè)事業(yè)部門實(shí)行獨(dú)立核算，或組建分公司；

（2）出售，即將其中處于劣勢(shì)的子行業(yè)事業(yè)部出售給其他公司；

（3）置換，與其他公司的子行業(yè)事業(yè)部實(shí)習(xí)置換，達(dá)到戰(zhàn)略整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)；

（4）清理，將處于BCG矩陣“瘦狗”類的子行業(yè)事業(yè)部出售轉(zhuǎn)讓。

3.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方式，通過參股、聯(lián)營、收購等方式，收購房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)的其它公司，組建公司集團(tuán)，實(shí)施科研、生產(chǎn)、銷售、資本運(yùn)作、股票上市、跨國連鎖經(jīng)營等一體化戰(zhàn)略，構(gòu)建現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)。

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)服務(wù)行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)公司是以房地產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營管理為主營業(yè)務(wù)的，與一般行業(yè)的公司不同，除了要從公司成長(zhǎng)的生命周期戰(zhàn)略角度來研究外，也涉及到房地產(chǎn)項(xiàng)目品種的細(xì)分、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理政策和法規(guī)等方面的問題，有待行業(yè)內(nèi)管理部門、理論界和企業(yè)管理實(shí)踐工作者共同深入探索。