金融危機下中國網上旅行預訂市場的發(fā)展思考

羅苑云

摘要：金融危機波及全球，從金融行業(yè)滲透到實體經濟，我國的網上旅行預訂市場在低迷的經濟環(huán)境中摸索與發(fā)展。本文闡述了我國網上旅行預訂市場的現(xiàn)狀，分析了金融危機對我國旅游市場的影響，剖析了網上旅行預訂市場的機遇與挑戰(zhàn)，提出了危機下運營商們應采取掌握政府政策、實施品牌戰(zhàn)略、細分市場與準確定位、提高服務質量、提供個性化服務、整合線上與線下資源和人才儲備等方面采取積極有效的措施和手段。

關鍵詞：金融危機 網上旅行預訂 旅行電子商務 發(fā)展思考

一、旅游電子商務與網上旅行預訂

旅游電子商務是通過現(xiàn)代信息技術尤其是網絡技術，完成各種與旅游相關的商務活動交易活動、金融活動和綜合服務活動。網上旅行預訂是旅游電子商務的一項重要的服務內容，主要指旅游消費者通過在線預訂或電話向在線旅游服務提供商預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費[1]。旅游網站一般充當?shù)谌酱砣说慕巧瑸橄M者提供方便快捷集中的出行服務。

網上預訂可以給消費者的旅游帶來諸多好處：（1）旅游網站信息豐富，方便消費者查閱。以預訂酒店為例，國內運作比較成功的攜程網提供國內200多個城市和海外主要商旅城市的5000余家酒店查詢業(yè)務，2000多家酒店可供用戶預訂。旅客足不出戶，便可在網上根據(jù)住宿價格、酒店星級、地理位置等諸多條件篩選，查看酒店概況、房間設施和當日房價等海量信息。（2）旅游網站提供的旅游產品價格相對便宜。通過網站預訂，消費者一般可享受到比門市價更優(yōu)惠的價格，預訂網站也會給予預訂者一定的積分優(yōu)惠，鼓勵旅客網上預訂。（3）網上預訂操作簡單，輕松點擊鍵盤，按照頁面提示填寫相關內容，即可完成預訂工作。網站一般也可在10分鐘之內最終確認預訂結果。（4）旅行網站提供的產品品質較高，具有良好的口碑信譽，是消費者信心之選。作為第三方代理平臺，旅行網站一般與社會評價較高的商家建立合作伙伴關系，保證旅游產品的質量。

二、金融危機與網上旅行預訂市場

（一）金融危機對我國旅游業(yè)的影響

2008年年末，一場“百年一遇”的金融海嘯在美國掀起巨浪，迅速影響美國國內的各大金融機構，隨后波及歐洲和全世界，其破壞的威力在極短時間內從金融滲透到實體，徹底演變成一場席卷全球的經濟危機。

金融危機為我國艱難的旅游業(yè)在08年末增加了新一輪的沖擊。國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國08年旅游行業(yè)發(fā)展保持平穩(wěn)，但入境游人數(shù)出現(xiàn)下降，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，明顯受到經濟危機拖累。

從整體而言，2008年我國旅游業(yè)水平基本保持增長，說明國內的旅游需求依然存在并有低速增長，因此即使入境游人數(shù)受金融危機拖累呈現(xiàn)下降態(tài)勢，旅游業(yè)仍可通過國內游緩解旅游行業(yè)的入境游規(guī)模降低的壓力。

（二）網上旅行預訂市場的發(fā)展現(xiàn)狀

在旅游行業(yè)保持較小增速的情況下，網上旅行預訂市場顯示出獨特的生機。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網上旅行預訂市場規(guī)模為27. 89億元，相比2007年的22.73億元同比增長22.7%；網上旅行預訂用戶的規(guī)模達到600萬，同比增長33.3%。雖然同期增速放緩，但在負面影響顯著的情況下，此成績已非?？上瞇3]。

（三）網上旅行預訂的優(yōu)勢

綜觀08年我國旅游市場數(shù)據(jù)和網上旅行預訂市場數(shù)據(jù)，可看出在金融危機的陰霾下，旅游業(yè)者依然能夠在行業(yè)內尋求突破點，開發(fā)和耕耘網上旅行預訂市場，為行業(yè)發(fā)展找到新的發(fā)展空間。

網上旅行預訂用戶的數(shù)量快速增長及市場規(guī)模增大，說明消費者預訂旅游產品的方式正從線下向線上轉移。（1）金融危機引發(fā)經濟危機，人們收入減少，但也有更多人認為這是出外旅行的好時機，并開始尋找更加經濟且省心的旅行方式和產品。（2）互聯(lián)網的普及和廣泛應用，增強消費者對于網絡使用的習慣性和依賴性，尋求服務和資訊的方式發(fā)生很大改變。（3）個別網上旅行預訂運營商經過多年的苦心經營，憑借良好的服務和高質素的旅游產品，逐漸在國內網絡旅游市場打響知名度，獲得消費者的認可和信賴。

三、發(fā)展思考

金融危機的影響仍將持續(xù)相當長的一段時間，個人及企業(yè)的出行支出或繼續(xù)減少，網上旅行預訂行業(yè)在當前和今后的很長一段時間內面臨不確定因素也會繼續(xù)增多。但網上旅行預訂運營商也要把握目前市場的機遇。首先，我國經濟社會發(fā)展的基本面沒有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動力依然強勁。第二，改革開放30年奠定的堅實基礎，將有力地支撐中國旅游業(yè)發(fā)展。第三，國家宏觀政策對旅游業(yè)發(fā)展十分有利，中國旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境良好。第四，我國入境旅游仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿3]。

面對并存的機遇與挑戰(zhàn)，筆者認為網上旅行預訂運營商應從以下幾方面著手：

（一）了解政府政策，關注行業(yè)動態(tài)

為應對金融危機，國家旅游局頒布了9項措施來促進國內旅游行業(yè)的振興。網上旅行預訂運營商應深入分析研究政府的政策措施和行業(yè)的動態(tài)，尋找本行業(yè)發(fā)展的方向以及突破口，將其轉化為新的經濟增長點。例如，措施中提到要全面發(fā)展國內旅游，開展《全國鄉(xiāng)村旅游倍增計劃》，研究并在有條件的地區(qū)推行《國民旅游休閑計劃》；著力發(fā)展新型業(yè)態(tài)，全面推進生態(tài)旅游建設，加快濱海度假旅游、溫泉旅游、體育旅游等；且全國各地掀起各種小長假的旅游促銷優(yōu)惠。網上旅行預訂運營商可深入分析鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游的特點，增加鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的服務資訊，開發(fā)設計與鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游相關的旅游產品，提供各種形式的旅游產品預訂服務。與不同省份和地區(qū)的旅游景點合作，及時將景區(qū)信息公布到網站上，并提供各種旅游優(yōu)惠券的預訂、打印、領取服務等。

（二）把握機會，建立品牌戰(zhàn)略

我國目前的旅行預訂市場中，產品和服務的同質現(xiàn)象較為嚴重，旅游產品的質量良莠不齊，甚至有些運營商的經營手法存在欺瞞詐騙行為，導致行業(yè)的口碑遭到破壞。如曾發(fā)生過消費者網上預訂機票被人冒名頂替退票的事件。還有今年年初曝光的通過網站購買到假保單的事件。

在金融危機下，由于消費者的可支配資金以及未來的經濟收入將會持續(xù)減少，加上負面事件的影響，消費者的網上旅行預訂會更加謹慎，傾向于選擇口碑較好、信譽度較高的運營商。網上旅行預訂運營商正好利用這個契機建立企業(yè)品牌。經過多年的發(fā)展，我國已有如攜程、芒果、藝龍等知名旅游網站，也有各種大大小小的中小型網站，網上旅行預訂市場競爭非常激烈。借助金融危機，可以進一步實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促進行業(yè)的健康發(fā)展。知名網站更可從客戶服務的質量、營銷環(huán)節(jié)處理的好壞、廣告宣傳和形象的樹立等方面，加強品牌的競爭，樹立服務的信譽度、美譽度、可信度和忠誠度。

（三）準確定位，積極開拓市場

根據(jù)中國互聯(lián)網的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年我國網民規(guī)模達到2.98億人，而網上旅行預訂用戶的規(guī)模只有600萬，說明市場仍有相當大的潛力和拓展空間。運營商首先應該從自身擁有的資源進行分析，細分目標市場并確定自身的市場定位，規(guī)劃未來的市場發(fā)展戰(zhàn)略。有的運營商擁有較多的高級酒店資源，專注于高端商旅市場；有的運營商實力雄厚，著力開發(fā)海外旅游市場。在金融危機下，任何一個運營商都應審時度勢，適時調整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，積極開拓市場，采用線下與線上結合的方式加大市場開拓力度，挖掘新用戶。

（四）持續(xù)改善和提高服務質量

艾瑞咨詢的調查數(shù)據(jù)顯示，旅游信息不全面和不準確、網上預訂旅游產品價格不低廉、預訂程序復雜四大因素困擾用戶使用網上旅行預訂。提供高性價比的產品和服務是運營商未來努力的重要方向。運營商想要留住老顧客和占領開拓市場，深耕網上旅行預訂行業(yè)，服務質量和水平是制勝的關鍵。運營商應加強與酒店、航空公司等的溝通與合作，認真核查信息的真實性，保持信息的動態(tài)更新，通過網站公布、短信通知、電子郵件通知等方式及時通知客戶。開發(fā)簡便易用的網上預訂操作平臺，設置交互式的多媒體動畫說明流程操作，吸引更多新用戶加入。運營商還要進一步完善網上旅行業(yè)務預訂的各種電子商務配套服務和手段，如機票預定的送票、酒店訂房業(yè)務的確認、網上支付方式等。

（五）增加旅游產品的多樣性和互動性，提供個性化服務

我國網上旅行預訂市場中，主要業(yè)務形式是酒店訂房業(yè)務、機票預訂業(yè)務、度假產品業(yè)務，它們也是運營商營收的主要收入來源。金融危機下，除了加強客戶關系管理，旅游產品的多樣性也會影響消費者的出行選擇。運營商要注重開發(fā)新的旅游產品與服務，如與全國各大重要景點合作，提供景點門票的優(yōu)惠價格預訂等。

消費者在度過愉快的旅行后需要一個展示心情的平臺，旅游經驗的分享也可對其他用戶的選擇產生影響，這將促使旅游與網上社區(qū)的結合更加緊密。運營商需要為客戶群建立網上社區(qū)，增強消費者的互動。此外，運營商也可根據(jù)客戶的消費行為與消費經歷，為消費者量身定做或者推薦各種促銷的旅行產品和信息。

金融危機下，市場中以縮減差旅開支為目的的商旅管理服務需求將會增多。運營商應注重深度開發(fā)與商旅相關的產品與服務，設計高性價比的、雙贏的商旅管理解決方案。

（六）整合線上和線下旅游資源

攜程、藝龍和芒果是國內具有代表性的三大運營商，其實質是信息中介平臺，也是聯(lián)接各酒店、航空公司、旅行社和消費者的橋梁。他們的主要收入來源于消費者網上預訂、交易成功后由這些企業(yè)提供的返現(xiàn)。為了縮短中間商環(huán)節(jié)，很多大型酒店、航空公司建立自己的預訂系統(tǒng)，將優(yōu)惠折扣直接兌現(xiàn)給消費者。結果則是出現(xiàn)了前面所提及的網上預訂旅游產品價格不低廉的情況。

相比互聯(lián)網其他行業(yè)，網上旅行預訂行業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)的結合很緊密，也更需要有線下豐富的資源做依托。直銷型的垂直預訂，無疑會減少運營商的營收，而在金融危機背景下，運營商的運作壓力會進一步增加。運營商掌握大量的旅游資源，可實現(xiàn)“機票+酒店+旅游”的一站式服務，這是單一個酒店或航空公司難以短期內實現(xiàn)的。運營商應充分整合線上與線下的資源，以共贏為原則，與酒店、航空公司等協(xié)商，采用合理的定價方式，確保線上與線下的利益。以訂購機票為例，航空公司、線下代理商、網上預訂平臺三方，定價可分不同時期顯示價格差異性，從而保障三方均獲益。

（七）培養(yǎng)和儲備旅游電子商務人才

網上旅行預訂是旅行預訂與電子商務的整合，也是旅行電子商務的重要組成部分，非常需要既懂電子商務又掌握旅游管理、旅游產品設計、旅游產品營銷等綜合性人才。本行業(yè)的未來發(fā)展，必須依靠這種復合型人才將電子商務的技術手段、應用功能和模式緊密聯(lián)系到旅游行業(yè)組織、管理、業(yè)務方式之中。金融危機下專業(yè)人才供過于求，人力資本投入小回報大，正是運營商進行人才儲備和培養(yǎng)的好時機。

金融危機下，各行各業(yè)都不同程度地受到影響。人們的收入減少，旅游市場的需求持續(xù)低迷，使市場失去生機與活力。但需求降低不等于需求消失，在互聯(lián)網迅猛發(fā)展的今天，人們的旅游需求越來越多地轉向網絡，期望在網絡中以最經濟快捷的方式找到合適的產品和服務。網上旅行預訂行業(yè)在未來發(fā)展的日子里，充滿了機會與挑戰(zhàn)。我們應該在金融危機中，采用積極的對策應對危機，運用創(chuàng)新的手段和模式把握機會?！?/p>

注釋：

[1] 艾瑞咨詢 《08年中國網上旅行預訂市場規(guī)模達28億 增速放緩》 www.iresearch.com.cn

[2] 艾瑞咨詢 《中國網上旅行預訂行業(yè)發(fā)展報告2007-2008年簡版》 www.iresearch.com.cn

[3] 邵琪偉. 2009年全國旅游工作會議上作工作報告

參考文獻：

[4] 諶利 淺論我國旅游電子商務現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J] 《中國集體經濟》 2008年第4期

[5] 吳高莉 鄧書基.旅游業(yè)與電子商務的融合——旅游電子商務[J] 《中國商界》 2008年第7期

[6] 李云鵬 我國旅游預訂網站發(fā)展態(tài)勢分析[J] 《商業(yè)時代》 2006年第12期

[7] 曾鵬 攜程旅游網經營發(fā)展戰(zhàn)略分析[J] 《商業(yè)研究》 2006年第1期

[8] 秦緒杰 對我國旅游電子商務發(fā)展的幾點思考[J] 《遼寧行政學院學報》 2008年第9期