擺脫網(wǎng)站營銷“虐囚門”

尹　銘

產(chǎn)生流量的是個人用戶，購買服務(wù)的卻是企業(yè)用戶

中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場規(guī)模

目前中國招聘網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到了1600多家，但網(wǎng)絡(luò)招聘還處在最初階段，無法滿足中高端人才的招聘需求。中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站不惜代價投放廣告都是在豪賭未來。

“看，你們公司的廣告!”妻子推了一把正在吃晚飯的王瑯?！皳Q臺，花這么多錢，有什么用?”王瑯是一家知名招聘網(wǎng)站的銷售總監(jiān)，讓他窩火的是，公司如此多的資源投入廣告推廣，未對他的銷售業(yè)績產(chǎn)生大的支持作用，反而增加不少麻煩和壓力。

客觀地說，公司廣告明星云集，創(chuàng)意不俗，尤其以鼓勵職業(yè)經(jīng)理人跳槽為主題的廣告，可以說頗具煽動力?？晒痉?wù)的實際購買者——企業(yè)客戶對這些廣告并不太認可，個別企業(yè)主尤其反感在廣告中煽動員工跳槽。

當(dāng)王瑯把客戶意見反饋到公司內(nèi)部，卻遭致CEO批評，“品牌知名度如此好，流量不斷上升，人才數(shù)據(jù)庫不斷優(yōu)化，國外資本也持續(xù)關(guān)注，你們自己銷售業(yè)績上不去，還攻擊品牌部門?！?/p>

王瑯實在不明白，廣告的大量投放，為什么不能提升銷售業(yè)績?過度廣告投放不可取

廣告投放不能釋放出相應(yīng)的銷售推力，這樣的問題不僅存在于王瑯公司這樣的招聘網(wǎng)站，也存在于其他一些專業(yè)網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站往往產(chǎn)生流量的是個人用戶，而購買服務(wù)的卻是企業(yè)用戶。下面以招聘網(wǎng)站為例，看看問題的根源所在。

此類網(wǎng)站的產(chǎn)品都是服務(wù)一體驗性的服務(wù)，而不是具體實物型產(chǎn)品。此種服務(wù)對互動體驗的依存度非常高，甚至可以說沒有互動，就沒有服務(wù)。

在實物產(chǎn)品消費中，即使在使用上有瑕疵，顧客基于對品牌的認可，也會產(chǎn)生再次購買的沖動。但招聘網(wǎng)站不同，在注冊簡歷得不到反饋之后，在一次失敗的體驗之后，求職者幾乎會永遠對該網(wǎng)站的產(chǎn)品失去興趣。所以即使有更多的廣告投入，更多的噱頭，也不如一次成功的體驗。

另外，招聘網(wǎng)站的男一大特性是重復(fù)消費。人一生的工作變化在五次到三十次不等，而一次的體驗往往決定以后的選擇。同時這個行業(yè)又是結(jié)果導(dǎo)向型，給客戶一次機會，客戶會把一生的機會給這個網(wǎng)站。畢竟在所有的招聘網(wǎng)站嘗試注冊簡歷，的確是個麻煩事。

基于此，網(wǎng)站的推廣不應(yīng)該始終注重品牌知曉度。在品牌信息到達消費對象之后，要更多著力于對企業(yè)用戶以及求職者的互動服務(wù)。過度的廣告推廣，不過是對已經(jīng)實現(xiàn)的營銷目標——品牌到達的反復(fù)實現(xiàn)，如同在一場戰(zhàn)役中對已經(jīng)抓獲的戰(zhàn)俘反復(fù)虐待，“痛快”之后卻將面臨意想不到的戰(zhàn)略性損失，尤其是時間和機遇上的損失。而且，過度的廣告投放也容易導(dǎo)致企業(yè)偏離自己的銷售目標，比如鼓勵職業(yè)經(jīng)理人跳槽的廣告，在創(chuàng)意上幾乎已做到巔峰，但卻會引發(fā)買單者企業(yè)主的內(nèi)心抵制。

變品牌知曉為銷售業(yè)績

理論上，營銷屬于成本中心，卻又是利潤源泉。營銷要對結(jié)果負責(zé)，是否做到品牌和利潤的提升。哪一部分投入達到提升，都要求做到模型化和數(shù)據(jù)化。事實上，成功的企業(yè)在注重品牌推廣的同時，對營銷成本和營銷產(chǎn)出也有精確的計算，并建立了有效的平衡和考核機制。

那么，網(wǎng)站如何才能變品牌到達率為銷售份額，釋放出廣告投放的銷售推力?

“廣告投放+專業(yè)的獵頭型呼叫中心”的營銷機制，將最大限度地釋放廣告的投放價值

其一，此類網(wǎng)站要調(diào)整營銷的目標定位。在增加網(wǎng)站流量的同時，增加以企業(yè)用戶為目標的廣告投放。比如王瑯的公司，應(yīng)減少以職業(yè)經(jīng)理人個人為目標的廣告投放，增加以企業(yè)人力資源需求解決方案為創(chuàng)意的廣告投放，因為前一類廣告投放的根本意義，只在于增加網(wǎng)站流量和充實個人資料數(shù)據(jù)庫。

如此一來，既解決了銷售與品牌之間的落差，吸引企業(yè)這個服務(wù)買單群體對網(wǎng)站的直接關(guān)注和服務(wù)購買；品牌信息到達對象。也由個人變成一群人(每個企業(yè)都是一個群體)；同時為企業(yè)人力資源瓶頸解困，尤其是為廣大中小企業(yè)提供了人力資源解決方案；最后還可以為個人用戶提供更多的有效職位，為服務(wù)互動提供需求基礎(chǔ)。部分網(wǎng)站互動服務(wù)的缺失，就是源于有效職位的缺乏，巧婦難為無米之炊。阿里巴巴的廣告投放戰(zhàn)略，就是由早期更多針對個人用戶。后期轉(zhuǎn)移到以中小企業(yè)用戶為主。

其二，建立以傳統(tǒng)呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)呼叫中心為服務(wù)基礎(chǔ)的品牌投放考量標準。不同媒介投放，留下不同的服務(wù)電話和二級網(wǎng)址，根據(jù)電話和網(wǎng)絡(luò)流量以及產(chǎn)生的企業(yè)型客戶銷售單，來衡量投放是否精準到位。此舉將徹底轉(zhuǎn)變網(wǎng)站銷售模式，突破銷售擴張瓶頸。

此類網(wǎng)站最大的銷售困境，是銷售模式不能復(fù)制，只能依靠個別頂級銷售人員和優(yōu)秀銷售團隊開發(fā)業(yè)務(wù)，只能依靠分公司或代理的建立來發(fā)展區(qū)域市場。這既浪費時間和全國業(yè)已投放的廣告資源，又不能抵御團隊的變化和人才跳槽的沖擊?！皬V告投放+專業(yè)的獵頭型呼叫中心”的營銷機制，將最大限度的釋放廣告的投放價值，在大幅節(jié)約網(wǎng)站銷售成本的同時，增加企業(yè)的銷售業(yè)績。

其三，將網(wǎng)絡(luò)呼叫中心樹立為營銷樞紐。比如招聘網(wǎng)站的呼叫中心就應(yīng)有別于常規(guī)單一的呼叫中心，不僅僅是客服中心，也不僅僅是銷售中心，而是整合服務(wù)的營銷樞紐。營銷樞紐以企業(yè)客戶為目標銷售對象，以受過呼叫培訓(xùn)的初級獵頭為團隊，以電話銷售、數(shù)據(jù)檢索和初期面試為工作鏈條，把人力資源這種個性化服務(wù)模板化，可復(fù)制化。

最后，強化線下活動。頻繁而具針對性的市場活動，尤其是針對企業(yè)用戶的市場活動，是此類網(wǎng)站突圍的一個市場支柱。