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    John?。眩酰澹欤悖瑁壕o握消費者的手!

    2009-06-04 04:23:06曾立平
    經理人 2009年3期
    關鍵詞:消費者產品企業(yè)

    曾立平

    要熟知消費者定義價值的方式和對經濟衰退的反應

    做海外銷售,比較可取的策略是先在相鄰的國家開展銷售,再擴展至別國。

    不斷惡化的金融危機,對不少全球經營的企業(yè)造成了嚴重沖擊。中國著名企業(yè)聯(lián)想集團就是一個典型的案例。

    2005年收購IBM的個人電腦業(yè)務后,聯(lián)想成為中國最早的真正意義上的跨國公司Z--,開始全球營銷,并著力打造全球品牌。但如今看來,這個夢想的實施并非當初期望的那么容易。

    在不景氣情況下如何進行全球營銷,打造全球品牌?成為擺在中國企業(yè)面前的一個沉甸甸的話題。

    借香港理工大學舉辦“第四屆品牌亞洲國際會議”之機,《經理人》采訪了全球營銷和品牌推廣領域的泰斗約翰·奎爾奇(John Quelch)先生,并邀請他擔任本期客座總編輯??鼱柶媸枪鹕虒W院高級副院長、工商管理教授,并在廣告巨頭WPP集團、百事可樂瓶裝飲料公司等多家全球知名企業(yè)擔任非執(zhí)行董事。他剛剛出版了自己的又一本營銷力作《奇妙的作用:營銷如何創(chuàng)造完美的民主制度》。

    成功營銷的關鍵

    《經理人》:全球經濟正在遭受金融風暴的洗禮,一些全球經營的中國企業(yè)也面臨巨大挑戰(zhàn)。不景氣的情況下,成功營銷的關鍵是什么?

    John Quelch:經濟不景氣使人們在支出上不再像從前那樣大手大腳。這時候成功營銷的關鍵就在于能否緊握消費者的手,向他們許諾“我們將共渡難關”。2009年,全球經營的企業(yè)經營者應該比以往更加努力,為你的營銷系上“安全帶”。第一,研究客戶。非但不能削減市場調研的預算,而且要更多地了解消費者如何重新定義價值、如何對經濟衰退做出反應。第二,關注家庭價值觀。公司在做廣告時,應注重營造溫暖舒適的家庭氛圍。以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義形象。第三。維持營銷支出。公司此時不應削減廣告支出。資料表明,與經濟衰退期削減廣告投入的競爭對手相比,那些增加投入的品牌可以付出低于經濟良好期的成本,從而提高市場占有率及投資收益率。第四,調整產品組合。由于消費者傾向于選購低檔產品和物超所值的產品,因此銷售人員必須重新預測產品線上每款產品的需求。第五,通過各種努力,對分銷商提供支持,并通過更多的臨時性價格促銷手段。贏得消費者的歡心。另外。還要注重市場份額。除少數(shù)成長前景良好的技術產品外,幾乎所有公司都在為獲取市場份額而戰(zhàn),有時甚至是為生存而戰(zhàn)。此時,你必須了解你的成本結構,這樣才能確保每項削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時,盡量不對客戶產生影響。鞏固軍心、提高員工的忠誠度也是此時的必修課,CEO們應該做到:向員工鄭重承諾公司會像以前一樣渡過難關,堅持產品的質量標準,并要加強與客戶及員工的交流。

    《經理人》:您如何評價在目前的金融危機中,新興經濟體對國際品牌營銷的作用?在這些新興市場上企業(yè)可以采用什么樣的新策略?

    John Quelch:跨國企業(yè)因銷售的全球性而得益。對于那些尚有銷售--增長潛力的國家、客戶和產品,可以采取不同的營銷方式。將基礎產品經過精簡后以品牌專營的方式推廣,可以保留那些對價格敏感的客戶。

    新興經濟體對國際品牌的長期增長仍然至關重要。事實上。發(fā)端于美國的這次經濟衰退正使西方跨國公司檢視他們的策略,他們在考慮是否應該增加在新興市場的投資。

    對企業(yè)來說,任何跨國性策略出臺前,都要評估一下這些策略能為客戶帶來哪些附加價值。許多公司在沒有清晰的策略之前就開始在海外銷售了。通常比較可取的做法是:先在相鄰的國家開展銷售,隨著經驗的累積再將銷售擴展至別的國家。發(fā)達市場目前人口增長放緩,所以,僅僅依靠產品類別本身,很難進入發(fā)達市場,而進入新興市場就要容易一些。

    不景氣時期的營銷策略

    在經濟蕭條期,靠價格贏得競爭自然會給企業(yè)帶來壓力。但是,如果公司的市場占有率很大,全線降價代價昂貴,銷售利潤空間會被擠壓。為了保住一些特殊客戶,保持標價不變但給予一定折扣是一種成本較低的做法。全球品牌的力量

    《經理人》:在全球經濟不景氣的情況下,對中國企業(yè)來說,打造全球品牌是不是變得不那么重要了?

    John Quelch:實質上。受經濟全球化步伐的驅動,全球品牌的重要性在日益增長,而且未來還會持續(xù)不斷地增長。技術的日新月異使我們有了一個無邊界的世界,大家可以順暢地交流,也希望在各個地方都能享受同樣品質的產品和服務。而消費者使用全球品牌的經驗,使得他們對本地品牌也會有相同的期望。從這個意義上講,全球品牌也可以促使本地品牌提升競爭能力。

    打造全球品牌,給企業(yè)帶來的收益是多方面的。譬如成本的降低,供應鏈效率的提升,等等。當你是一個全球品牌,在創(chuàng)立一些新的產品系列的時候,你的成本就不會那么高,因為新產品會通過現(xiàn)成的渠道很便捷地流入市場,而且它自身還帶著一定的品牌力。所以,企業(yè)把關注的焦點放在一兩個大的全球品牌上,比放在一系列小的本地品牌上更有價值。全球品牌還可以驅動企業(yè)文化的提升,使大家打破國界,互相影響和學習。

    《經理人》:優(yōu)秀的全球品牌是如何打造出來的呢,哪些因素可能使它迅速成長,哪些因素又可能導致它的衰落?譬如Googlc,它為何能在這么短的時間內成為全球首屈一指的品牌?而大名鼎鼎的星巴克,它的品牌價值卻迅速衰減。

    John Quelch:Googlc品牌的迅速提升有幾個重要原因。首先,它有一個野心勃勃的計劃,就是要統(tǒng)領全球的資訊;其次,它發(fā)現(xiàn)網上搜尋對消費者至關重要,并迅速滿足了這個需求,并且不斷改善它的搜索引擎。在技術上保持領先地位;另外,提到Googlc,人們腦海中浮現(xiàn)出的字眼只有一個一那就是搜索,而且,Google從未做過任何讓消費者反感的事。你在想搜索信息時,會自然而然地想起它,這就是品牌的力量,全球品牌的力量。

    說到星巴克,它實際上沒有辦法像華爾街期望的那樣,每年增加利潤。為了增長,星巴克不斷去吸引“外帶”的顧客,對這些顧客來說。他更在意星巴克員工的友好和效率;而那些喜歡在美好的氛圍中喝杯高質量咖啡放松自我的早期顧客,卻發(fā)現(xiàn)自己成了少數(shù)人。實質上,在同一門店中,要同時滿足這兩類消費者的需求是不太可能的。為了擴大影響力,星巴克推出了許多新產品,這些新產品卻給服務帶來了挑戰(zhàn);另外,星巴克大張旗鼓地不斷開設新門店,卻忘記了要年復一年地提高單個門店銷售額。星巴克也做了許多創(chuàng)新,后來又嘗試把工作重點重新放到咖啡上,然而這些舉措卻無一能夠解決其最根本問題:星巴克品牌的獨特性越來越不明顯了。

    《經理人》:全球經營的品牌,是否要適應各國市場本地的一些問題?也

    要熟知消費者定義價值的方式和對經濟衰退的反應

    就是說,在不同國家推廣的時候,是否要做一些策略的調整?

    John Quelch:這個問題至少在理論上很容易回答。你只需要把各地市場的成本和銷售額等數(shù)據相對照,就可以知道如何處理這個問題。另外,在做市場推廣計劃的時候,你不可能使這個計劃適應100多個不同的市場,但你可以把所有的地區(qū)聚集在一起,根據你的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,把它們分成幾個主要的類別。實際上,優(yōu)秀的全球品牌也都是優(yōu)秀的本地品牌。以麥當勞為例。它在各個國家跟本地的供應商合作獲得原材料,有本土的合作伙伴,有時也尋找一些本地的代言人來推動品牌的發(fā)展,無論在哪個國家,它都是好“公民”。好的國際品牌都是從好的本地品牌開始的。全球品牌通常代表更優(yōu)秀的產品和更尖端的技術,消費者愿意為此花更多的錢。

    《經理人》:很多全球頂級的品牌都是B2B的品牌,而不是消費者的品牌。這類品牌的成功有哪些策略?

    John Quelch:有3種全球B2B品牌,第一種是“純粹主義者”,它沒有終端消費者,但可以建立品牌。第二種是混合B2B品牌,它有部分產品是直接售賣給消費者的,這種品牌一定要熟知終端消費者的興趣,才可以把他們的B2B業(yè)務做得更好。在打造品牌的活動中,他們大部分是針對中小企業(yè),這是一個重要的新興市場,IBM是個典型的例子。第三類是為一些主要的客戶提供全面服務的品牌。這個領域最成功的典范是英特爾,這家公司盡管不直接面對消費者,但它成功地做到了讓消費者覺得,假如在他們電腦中沒有英特爾的配件,電腦就可能會有問題。這種看法會影響他們的購買模式。這也是成功的B2B品牌的做法:它給予消費者一種信息——它可以解決消費者很重要的問題,而且能在世界上創(chuàng)造正面的改變。做企業(yè)社會責任的典范

    《經理人》:那些全球頂尖的優(yōu)秀品牌,它們有什么樣的共同特征?

    John Quelch:我研究了全球最優(yōu)秀的10大品牌,發(fā)現(xiàn)頂級全球性品牌有以下幾個共同的特征:一是全球統(tǒng)一的定位。它們把實用性的產品質量與帶有情感訴求的創(chuàng)新融合在一起。二是只主攻一個產品品類。比如,諾基亞和英特爾。三是用公司名作為品牌名,并將所有的市場營銷費用集中在這一個品牌上。GE~IBM都是這樣的案例。四是打入“全球村”。譬如IBM的廣告口號就是“四海一家的解決之道”。五是社會責任感。消費者期望全球性品牌能夠在企業(yè)的社會責任感方面起帶頭作用,利用它們的技術來解決世界上存在的問題——大家可以想想雀巢公司的凈水計劃。

    2004~2005年,我跟同事做了一個研究,我們共調查了15個國家,發(fā)現(xiàn)全球品牌通常被消費者視為代表更優(yōu)秀、更創(chuàng)新的產品或者最尖端的技術,他們愿意為這樣的產品和技術花更多的錢。而且使用全球性的品牌,也使他們覺得自己更接近“地球村”——這就是品牌,它賣給消費者的是一種價值,一種情感。

    另外,在我們所研究的15個國家中,有大約15%~20%的消費者說,我愿意付錢買全球品牌。是因為我對他們企業(yè)社會責任的期望更大——在企業(yè)社會責任方面,這些品牌是本土品牌的典范。

    《經理人》:很多亞洲公司在企業(yè)社會責任方面的得分不高。要打造全牌品牌,是否一定要解決這個問題?

    John Quelch:這是個非常好的問題。企業(yè)社會責任至關重要,它一定要與品牌的核心價值相關聯(lián)。本地品牌有一個優(yōu)勢,就是可以與本地的社會更加接近。所以,也可以在本地社會里面,幫忙做些解決本地問題的事情,而不是嘗試做超越自己能力的工作。

    對于全球品牌來說,比較重要的是,看能否找一個與企業(yè)社會責任相關的切入點,來提升品牌的核心價值。以思科為例,這家企業(yè)非常熱衷對教育方面的投入,將相關企業(yè)社會責任方面的事務都以技術的方式提出,然后融入教育去做,樹立了良好的社會形象。

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