歧義在廣告中的積極應(yīng)用的語言順應(yīng)論視角

李丹丹

摘 要：歧義是語言中的固有現(xiàn)象，也是語言的一種優(yōu)勢。它在廣告中的應(yīng)用是對實(shí)現(xiàn)促銷商品或服務(wù)這一目標(biāo)的動態(tài)順應(yīng)過程。根據(jù)Verschuren的語言順應(yīng)論中的語境順應(yīng)的觀點(diǎn)，為了達(dá)到預(yù)期交際目的，廣告中歧義的應(yīng)用仍需順應(yīng)其交際語境——廣告受眾的心理世界、社交世界和物理世界。

關(guān)鍵詞：歧義；語言順應(yīng)論；促銷

中圖分類號:H002文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1671-5918(2009)01-0153-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.01.076本刊網(wǎng)址：www.hbxb.netお

關(guān)于歧義，不同的語言學(xué)家做出了不同的詮釋。Kempson指出：“詞和句子都可能含有一個(gè)以上的意義?！倍鳯eech則將歧義定義為“一個(gè)語言項(xiàng)目具有一個(gè)以上的認(rèn)知意義”。通常學(xué)者認(rèn)為歧義是消極的，給交際帶來了障礙，應(yīng)盡量消除，但也有學(xué)者認(rèn)為歧義是語言本身的一種優(yōu)勢，創(chuàng)造性地使用歧義可以使語言變得更生動形象，取得某種特定的修辭效果。因此，歧義已廣泛地應(yīng)用于日常交際、文學(xué)作品、商業(yè)廣告、演講、外交等各種場合。

美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是（趙艷春，2007）：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。所以廣告活動要遵循“AIDMA”原則，即A—Attention(引起注意)，I—Interest(發(fā)生興趣)，D—Desire(產(chǎn)生欲望)，M—Memory(強(qiáng)化記憶)，A—Action(促使行動)。但要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，歧義的運(yùn)用仍需要順應(yīng)廣告交際語境，即順應(yīng)廣告受眾的心理世界、社交世界和物理世界。

迄今為止，大多數(shù)學(xué)者從語義學(xué)的角度來探討歧義在廣告中的應(yīng)用，例如，周曉的《廣告中歧義的語義學(xué)分析》和張自偉的《廣告英語中詞匯歧義的語用價(jià)值及其翻譯方法》。另外李國儉在《廣告雙關(guān)語的語用解析》用合作原則的理論來探討這個(gè)問題。但鮮有學(xué)者用語言順應(yīng)論來研究這個(gè)問題，本文擬做此嘗試，來發(fā)掘出歧義在廣告中應(yīng)用的規(guī)律。

一、語言順應(yīng)論

語言順應(yīng)論是國際語用學(xué)秘書長Verschuren在其著作Understanding Pragmatics(2000)提出的。Verschuren認(rèn)為，語言的使用是“一個(gè)不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內(nèi)部還是語言外部的原因?！闭Z言使用者之所以能夠在語言使用中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具備變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；協(xié)商性指“所有選擇都是在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎(chǔ)上完成的”：順應(yīng)性是指“能夠讓語言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中做靈活的變通，從而滿足交際的需要”的特性。其中變異性是語言選擇稱為可能，并決定語言選擇必須局限在一定的范圍之內(nèi)；協(xié)商性排除語言的機(jī)械表達(dá)方式，使語言富有彈性；順應(yīng)性使人們通過協(xié)商和選擇，最終達(dá)到理想的交際目的。變異性和協(xié)商性是語言語用的條件和基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本特征和目的。

順應(yīng)性可以從四個(gè)方面來進(jìn)行語用描述和語用解釋：語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)以及順應(yīng)過程的意識突顯。^{[2](P66)語言使用過程中語言的選擇必須與語境相順應(yīng)。Verschuren將語境分為交際語境和語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素；語言語境主要指語篇銜接、互文性和線性序列。語境關(guān)系順應(yīng)即語言的選擇需要順應(yīng)交際語境和語言語境。廣告作為一種特殊的言語交際，廣告策劃人千方百計(jì)地變異語言，但歸根究底其語言變異也遵循語言順應(yīng)論。由于廣告交際雙方不在現(xiàn)場，因此廣告語言對語言語境的順應(yīng)較為滯后，本文主要探討廣告語言中歧義的運(yùn)用對交際語境的順應(yīng)。}

二、廣告中歧義的運(yùn)用對交際語境的順應(yīng)

語言使用者在交際語境中處于中心地位，因?yàn)槲锢硎澜?、社交世界和心理世界的語境成分都要靠語言使用者來激活，以發(fā)揮語言的交際功能。說話人選擇語言的過程首先是順應(yīng)自己和說話人心理世界的動態(tài)過程。

（一） 廣告中歧義的運(yùn)用順應(yīng)心理世界

心理世界包括交際雙方的個(gè)性、情緒、信念、愿望和意圖等認(rèn)知和情感的因素。^{[2](p88)言語者選用語言的過程正是順應(yīng)自己和受眾的心理世界的動態(tài)過程。[2](P88)雖然廣告是單向的交際，但廣告的策劃者仍需要充分了解廣告受眾的心理需求，并對之做出相應(yīng)的順應(yīng)。按照馬斯洛的需求層次理論，人類有五種不同層次的需要，從低級到高級依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。倘若廣告策劃者能恰如其分地順應(yīng)這些需要，就能到達(dá)說服受眾購買其產(chǎn)品或服務(wù)的目的。}

1.廣告中歧義的運(yùn)用順應(yīng)生理需要

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要。馬斯洛認(rèn)為，它包括饑、渴、衣、住、性、睡、自動動態(tài)平衡和排泄方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個(gè)意義上說，生理需要是推動人們行動的最強(qiáng)大的動力。許多廣告策劃人注意到人們這一方面的需求，并在語言的運(yùn)用上做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，可口可樂的廣告“Coke refreshes you like no other can.”這則廣告的歧義是由“can”造成的，它是一個(gè)多義詞。當(dāng)“can”表示金屬制的器皿時(shí)，這則廣告即意味著可口可樂可以令人精力充沛、活力四射；當(dāng)“can”用作表示可能性的動詞時(shí)，這則廣告表明可口可樂是唯一能令人精神抖擻的飲品。人們解讀這則廣告的時(shí)間延長，同時(shí)引起人們的好奇心和注意力。從需求等級理論來看，該則廣告順應(yīng)了人們的健康和生理需要。另外美國暢銷的“7—up”飲料的廣告詞“Seven days without 7—up makes one weak”也可作如是觀。該則廣告的策劃人充分運(yùn)用英語中“weak”與“week”是同義詞的現(xiàn)象造成諧音雙關(guān)，來提醒人們?nèi)绻呷詹伙嫛?—up”將對他們的健康造成很大的危害，恰如其分地順應(yīng)了人們對自身健康的關(guān)切，無怪乎取得了銷售上的成功。

2.廣告中歧義的運(yùn)用順應(yīng)安全需要

馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。現(xiàn)代人要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。這些“安全的需要”具體表現(xiàn)在：1.物質(zhì)上的：如操作安全、勞動保護(hù)和保健待遇等；2.經(jīng)濟(jì)上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等；3.心理上的：希望解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇，工作有應(yīng)付能力和信心。洞悉消費(fèi)者這一心理需求的廣告策劃者，為了達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的，對于歧義的選用也會做出順應(yīng)。例如英國一家銀行的廣告“Money doesnt grow on trees, but it blossoms at our branches.”這則廣告巧妙地運(yùn)用擬人手法和“branches”的多義性來吸引讀者的眼球（“branches”既可以表示“樹枝”，也可以表示“支行”）。這一方面是由于語言的變異產(chǎn)生的陌生化效果，另一方面是由于它慰藉了人們擔(dān)心財(cái)富損失的心理恐懼。令很多人大呼上當(dāng)?shù)纳碳覐V告詞“買一贈一”（buy one save one）在初始階段的確讓消費(fèi)者欣喜萬分，但在購物時(shí)發(fā)現(xiàn)事與愿違。對于消費(fèi)者的投訴，商家稱他們擁有對此活動的最終解釋權(quán)。問題就在于多義的“一”。消費(fèi)者認(rèn)為“一”是指同一件商品；商家解釋“買一贈一”的兩個(gè)“一”并非同一件商品。商家的確順應(yīng)了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)安全需求，但在玩弄文字游戲，實(shí)屬一種欺詐行為，很難實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的營銷目的。

3.廣告中歧義的運(yùn)用順應(yīng)歸屬和愛的需要

在馬斯洛的理論中，社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比以上生理和安全的需要更細(xì)微、更難捉摸。它包括：1.社交欲。希望和同事保持友誼與忠誠的伙伴關(guān)系，希望得到互愛等；2.歸屬感。希望有所歸屬，成為團(tuán)體的一員。而愛不單是指兩性間的愛，而是廣義的，體現(xiàn)在互相信任、深深理解和相互給予上，包括給予和接受愛。社交的需要與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系。^[1](P381)

毋庸置疑，以消費(fèi)者為上帝的商家不可能對消費(fèi)者的這一需要熟視無睹，而是將語言做出適當(dāng)?shù)刈兺?，與之相順應(yīng)。如一家海濱浴場的廣告“More sun and air for your son and heir”巧妙地運(yùn)用兩對同音異義詞（“sun”與“son”，“air”與“heir”）造成的歧義來博得為人父母者的歡心。廣告策劃者設(shè)身處地替為人父母者著想，用明媚的陽光和清新的空氣來為他們的兒子（son）和繼承人（heir）的健康加分，想父母之所想，急父母之所急，并營造出一幅其樂融融的天倫之樂的圖畫，順應(yīng)了父母對子女的關(guān)愛的需求。

4.廣告中歧義的運(yùn)用順應(yīng)尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。

廣告詞中不乏順應(yīng)尊重需要的例子，但對外部尊重順應(yīng)的廣告偏多。例如天大制藥公司的廣告“你的健康是天大的事”和女人緣廣告中的“女人緣來就美麗”就明確透露出對潛在客戶的尊重。兩則廣告均利用雙關(guān)的手法，既宣傳了公司的名稱或品牌，又傳遞了對客戶的殷殷關(guān)切。前者的“天大”既可以表示“重要的”，也是醫(yī)藥公司的名稱，這則廣告一反中國傳統(tǒng)的集體主義觀點(diǎn)，對個(gè)人主義（individualism）高度頌揚(yáng)，對個(gè)人價(jià)值極度褒揚(yáng)，富含“記憶能力”和“注意價(jià)值”；后者中的“緣”與“原”同音，因此“女人緣（原）來就美麗”則是對女性天生麗質(zhì)的贊美，同時(shí)也委婉地表達(dá)使用“女人緣”產(chǎn)品就可以帶來美麗，兼?zhèn)洹坝洃浤芰Α焙汀巴其N能力”，微妙地順應(yīng)了女性渴望人們尊重（認(rèn)同自己的美貌）的心理需要。

三、廣告中歧義的運(yùn)用對社交世界的順應(yīng)

社交世界是指社交場合、社交環(huán)境和規(guī)范交際者言語行為的原則和準(zhǔn)則，因?yàn)榻浑H者不是抽象化和理想化的語言使用者，他們的言語行為受到社會和文化的制約。因此，廣告策劃人的語言選擇也應(yīng)符合社會交際規(guī)范和文化，順應(yīng)不同的社交場合、社交環(huán)境和交際原則等，避免觸及禁忌。

（一） 歧義的運(yùn)用對文化的順應(yīng)

文化的定義多達(dá)160余種。最權(quán)威的是著名的人類學(xué)家泰勒給文化下的定義：文化是一種復(fù)雜體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及其余社會上習(xí)得的能力與習(xí)慣。美國著名翻譯理論家尤金?奈達(dá)將語言中的文化因素分為五類：（1）生態(tài)學(xué)；（2）物質(zhì)文化；（3）社會文化；（4）宗教文化；（5）語言文化。由于文化涉及面極廣，下文就從后三個(gè)方面對歧義在廣告中的運(yùn)用進(jìn)行分析。

1.歧義的運(yùn)用對社會文化的順應(yīng)

例如西方國家的一家健身館的廣告“We have courses to make grown man young and a young man groan.”在這則廣告中，歧義是由于一對同音異義詞“grown（成年的）”與“groan（呻吟）”造成的。由于在西方人忌老，因此用“grown”來替換“old”，但由于“grown”與“groan”同音，構(gòu)成諧音雙關(guān)，但所隱含的“old”含義也不言自明了。由于順應(yīng)了他們社會文化，使得年長的人看到該廣告后，也躍躍欲試，年輕人自不必說。

而在中國廣闊的大地上婦孺皆知的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，雖然在字面上犯了“白馬非馬”的錯誤，造成前后矛盾，但也順應(yīng)了中國“禮尚往來”的文化傳統(tǒng)，增加了這則廣告由于歧義所造成的“注意價(jià)值”。

2.歧義的運(yùn)用對宗教文化的順應(yīng)

宗教文化是人類文化不可或缺的一部分，幾乎每個(gè)民族都有自己的宗教信仰。廣告策劃人在語言選擇上也不同程度地順應(yīng)宗教文化，如廣東佛山順德一家酒業(yè)公司廣告“顧家酒：好男人要顧家”則較好地順應(yīng)了統(tǒng)治中國幾千年的儒家學(xué)說中的“修身、齊家、治國、平天下”中的“齊家”的理念。“顧家”一詞在此雖然造成了歧義，但是，與此同時(shí)不僅宣揚(yáng)了公司品牌，也符合中國人根深蒂固的信仰，讓人耳目一新，心悅誠服。

參考文獻(xiàn):

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[2] G.N. Leech Principles of Pragmatics [M].London: Longman, 1983.

[3] 李國儉.廣告雙關(guān)語的語用解析[J].語文學(xué)刊，2006.