金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

于慧英

【摘 要】金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響是巨大的，女性消費(fèi)市場(chǎng)由原來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張性和巨大的商機(jī)，首當(dāng)其沖陷入了目前的困境。女性消費(fèi)力的降低和女性消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，是當(dāng)前女性消費(fèi)品市場(chǎng)的基本情況。本文分析在金融危機(jī)的環(huán)境中，女性消費(fèi)市場(chǎng)的基本情況和女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)，提出了積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略、將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、推薦新興營(yíng)銷(xiāo)兩大模式等營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī) 女性消費(fèi)市場(chǎng)

一、金融危機(jī)背景下的女性消費(fèi)市場(chǎng)情況

(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓

金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來(lái)風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過(guò)去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過(guò)去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過(guò)的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對(duì)于今時(shí)今日的女主人來(lái)說(shuō)，也參與了家用電器、小轎車(chē)、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢(qián)，從自己到父母，再波及男朋友和其父母?？梢哉f(shuō)女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購(gòu)精打細(xì)算，家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買(mǎi)行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、

教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。

二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路

（一）在營(yíng)銷(xiāo)體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)

金融危機(jī)以前，企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)：把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。

（三）充分提升產(chǎn)品性價(jià)比

1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變，價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠；或者價(jià)格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等?？傊?，圍繞如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。

2.促銷(xiāo)注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷(xiāo)，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品，這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開(kāi)支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。

（四）大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場(chǎng)空間

盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門(mén)診等。因此，根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。

三、笑傲危機(jī)開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過(guò)度，而應(yīng)潛下心來(lái)冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略；對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開(kāi)發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動(dòng)，適時(shí)出拳。

（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思路，盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下，企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷(xiāo)的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來(lái)進(jìn)行主題促銷(xiāo)。將過(guò)去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。

（三）實(shí)施兩大新型營(yíng)銷(xiāo)模式

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開(kāi)辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店，免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷(xiāo)售產(chǎn)品。該營(yíng)銷(xiāo)模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，即使產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲仍然很高，甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無(wú)意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ?。比如“喜?lái)健”、“國(guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)。

（2）家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)可以通過(guò)在社區(qū)開(kāi)辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議，有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性。

2.健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式

該模式最早產(chǎn)生于美國(guó)，是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó)，這種健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂(lè)觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體，根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)形式上也要注意整合其它營(yíng)銷(xiāo)比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等形式的優(yōu)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]丁凱，周穎.女性主宰新消費(fèi)浪潮.

(作者單位：廣州財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)校）